承接上次的文章《視頻網(wǎng)站的廣告5秒可跳過，是更有良心嗎？》，今天談?wù)劶热籝ouTube的5秒可跳過廣告擁有眾多優(yōu)勢，對三方都有利，為什么國內(nèi)的視頻網(wǎng)站不跟進(jìn)的話題。

國內(nèi)的視頻網(wǎng)站決不會(huì)沒有看到，想到5秒可跳過廣告的各種優(yōu)勢，只是它們沒有動(dòng)力去改變。優(yōu)酷、愛奇藝等選擇的是有“中國特色”的視頻商業(yè)化發(fā)展道路，具體原因主要有以下三點(diǎn)：

第一、保護(hù)付費(fèi)會(huì)員的利益

假如用戶花 1000 塊錢開通了一個(gè)優(yōu)酷的會(huì)員，最直接的作用就是跳過廣告，如果優(yōu)酷上線 5 秒可跳過按鈕，那會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)分度就沒那么明顯了，直接影響會(huì)員業(yè)務(wù)的吸引力。要知道，優(yōu)酷、愛奇藝的會(huì)員收入占據(jù)其所有收入的接近五分之一，光 2016 年上半年，愛奇藝的會(huì)員數(shù)就超過 4000 萬，這塊收入如果掉一掉，直接影響其財(cái)務(wù)狀況。

Youtube 就沒有這個(gè)包袱，以小貓小狗等家庭錄像片段起家的 Youtube 相當(dāng)長一段時(shí)間都沒有會(huì)員服務(wù)，因?yàn)樗诔醯拇_沒有多少精品內(nèi)容可供會(huì)員觀看，直到 2015 年購買了一些大型版權(quán)內(nèi)容之后才開啟每月收費(fèi) 12.99 刀的會(huì)員業(yè)務(wù)——YouTube Red，并且表現(xiàn)并不出色，2016 年只占總收入的 5%。所以國內(nèi)的視頻網(wǎng)站從保護(hù)會(huì)員權(quán)益區(qū)分度的角度也舍不得上 5 秒可跳過按鈕。

第二、業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式上有者本質(zhì)的區(qū)別

可以說，YouTube 是 UGC 視頻網(wǎng)站，而優(yōu)酷、愛奇藝是影視網(wǎng)站。YouTube 上面的視頻基本都是用戶貢獻(xiàn)的，而國內(nèi)視頻網(wǎng)站是高價(jià)購買的精品版權(quán)內(nèi)容。每一個(gè)用戶在看不同視頻時(shí)候的狀態(tài)是不一樣的，我們把這兩種狀態(tài)劃分為“高喚醒”狀態(tài)和”低喚醒“狀態(tài)，春晚廣告和超級(jí)碗中場秀的廣告之所以賣的貴，不僅僅是因?yàn)樗吹娜硕啵‵acebook 的同時(shí)在線人數(shù)肯定更多），

更重要的是，觀眾在看春晚、看超級(jí)碗的時(shí)候的狀態(tài)是“高喚醒”狀態(tài)，他對這個(gè)節(jié)目有著強(qiáng)烈的觀看欲望和渴求，因此這時(shí)候廣告的效果就會(huì)好，在優(yōu)酷上看迪麗熱巴的綜藝、看吳亦凡的劇集、看胡歌的電影就是這種“高喚醒”狀態(tài)。

用戶觀看視頻的狀態(tài)不一樣

?“高喚醒”狀態(tài)導(dǎo)致的結(jié)果就是內(nèi)容對廣告主有溢價(jià)權(quán)利，簽一部《瑯琊榜》，廣告主就會(huì)趨之若鶩，根本不愁賣，所以不需要賣效果廣告，廣告主知道效果，除了購買你的時(shí)間，廣告主更重要的是需要把它的品牌和迪麗熱巴、吳亦凡、鄧超等聯(lián)系在一起。

YouTube 則不是這樣的，它的視頻基本都屬于用戶制作，你在那里看不到新上映的福克斯熱門影片、也看到不到 HBO 最新的劇集。盡管這些年專業(yè)的視頻 MCN 機(jī)構(gòu)迅速崛起，整體制作越來越專業(yè)化，但和專業(yè)影視公司還是有不小差距，平均的視頻質(zhì)量在客觀上會(huì)相對平庸一些。

因此除了少量超級(jí)網(wǎng)紅之外，用戶在觀看 YouTube 的視頻都是一個(gè)“低喚醒”的狀態(tài)，即在 YouTube 極其高效的視頻推薦機(jī)制下不斷刷新，打發(fā)無聊時(shí)間，同時(shí)由于視頻在分布上極其長尾（比如頭部 500 部電影、電視劇占總的觀看時(shí)長的比例遠(yuǎn)比 Youtube 要高）。

因此單個(gè)視頻的播放量也會(huì)遠(yuǎn)小于優(yōu)酷、愛奇藝，這樣，品牌廣告主投放時(shí)候追求的兩個(gè)最重要的因素：

量和質(zhì)，YouTube 都不占優(yōu)勢，如果它也像優(yōu)酷愛奇藝那樣定價(jià)售賣，最可能的結(jié)果是售出率極低、同時(shí)ECPM 也極低。因此 YouTube 的策略就是，既然賣不出有溢價(jià)的品牌廣告，那就賣效果廣告，按最終效果收費(fèi)，以結(jié)果服人。

一句話以蓋之：業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定廣告模式，優(yōu)酷愛奇藝坐擁的是金字塔頂端的優(yōu)質(zhì)視頻資源，定價(jià)不跳過也能賣出高價(jià)；而 YouTube 則為長尾視頻，以可跳過的效果廣告吸引廣告主。

第三、兩種不同的業(yè)基因，一個(gè)是技術(shù)基因另一個(gè)是媒體基因

谷歌毫無疑問是一家技術(shù)公司，在 2006 年收購 Youtube 之前其競價(jià)廣告系統(tǒng) AdWords 就已經(jīng)是一臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的印鈔機(jī)了，在競價(jià)廣告的算法優(yōu)化、點(diǎn)擊率預(yù)估模型上早已輕車熟路。

更重要的是在這過程中谷歌已經(jīng)積累了大批認(rèn)可其競價(jià)模式的廣告主，這些廣告主并非只有中小企業(yè)，寶潔、可口可樂等品牌廣告主在 2006 年也已是谷歌的重要客戶，所以到 2010 年 12 月谷歌推出 Tureview廣告時(shí)，選擇競價(jià)模式也就順理成章，它的廣告主規(guī)模足夠支撐它形成足夠長的競價(jià)隊(duì)列。

而現(xiàn)在優(yōu)酷、騰訊視頻占大頭的廣告主基本都是 品牌 客戶，數(shù)量寥寥的品牌廣告主數(shù)量很難支撐其去建立競價(jià)模式，玩競價(jià)的前提是要有很多人來競。

反觀國內(nèi)視頻網(wǎng)站的先行者，不管是從搜狐出來創(chuàng)立優(yōu)酷的古永鏘還是從貝塔斯曼出來創(chuàng)立的土豆的王微，都有著濃濃的媒體基因，而騰訊視頻本來就率屬于騰訊的網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群。

這些媒體人很快就找到搶占用戶時(shí)長的捷徑-----放棄 UGC、血拼版權(quán)內(nèi)容，在和視頻內(nèi)容生態(tài)漸行漸遠(yuǎn)的同時(shí)也確立了中國視頻網(wǎng)站最早的商業(yè)模式——在優(yōu)勢資源上賣前貼片，而這一模式延續(xù)至今，買一部《瑯琊榜》，用戶來了，廣告主也來了，多好！

今天，我們?nèi)?yōu)酷、愛奇藝的廣告頁面上有長達(dá)好幾頁紙的媒體報(bào)價(jià)單，這一報(bào)價(jià)單和門戶網(wǎng)站的報(bào)價(jià)單以及電視臺(tái)的報(bào)價(jià)單如出一轍，從這個(gè)意義上說，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站是一個(gè)線上電視臺(tái)。

結(jié)語

在中國特色的環(huán)境當(dāng)中，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站自有一套玩法。如果有一天，完全開放竟?fàn)幁h(huán)境，以用戶為上的理念才能真正做到。