《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》讀書筆記

? ? ? ?產(chǎn)品概念經(jīng)過篩選之后，就要投入更多資源推進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品了。在開始設(shè)計(jì)功能之前，先要盡可能多地收集信息，即采集需求。采集需求只是手段，其目的是通過研究用戶來更好地滿足需求。接下來先從多個(gè)維度給需求采集的方法分類，以便靈活應(yīng)用。

一、直接采集與間接采集

直接采集和間接采集，獲取到的需求分別是一手需求和二手需求，具體差異如下圖所示

對(duì)于這兩種采集方式的優(yōu)劣，可以從準(zhǔn)確與效率兩方面加以對(duì)比。

直接采集的一手需求更準(zhǔn)確，所以產(chǎn)品經(jīng)理一定要確保手里有足夠比例的需求是來自直接采集的，這樣才能讓產(chǎn)品本身和對(duì)自己產(chǎn)品的判斷更接地氣。

而間接采集的二手需求，就需要帶著問號(hào)來看，思考其需求者和提出者分別是誰，以及有沒有被曲解過。但，二手需求是經(jīng)過梳理的，所以獲取結(jié)論的效率更高。在工作中并不是說只用其中一種就可以了，而是要是視需求不同靈活選用。

實(shí)踐層面，“全員參與采集，產(chǎn)品經(jīng)理處理”是比較可行的模式。

二、說和做，定性與定量

如圖所示，兩個(gè)關(guān)鍵軸把所有需求采集方法分成四類：說、做、定性、定量。

兩根軸劃出了四個(gè)象限，各對(duì)應(yīng)一種常見的需求采集方法，分別為用戶調(diào)查、調(diào)查問卷、可用性測試、數(shù)據(jù)分析。沿著這些方法的使用順序可以寫出一個(gè)“Z”字。

縱向是說和做。

怎么說表達(dá)了觀點(diǎn)、怎么做反映了行為，用戶怎么說和怎么做經(jīng)常是不一致的。

“說”最大的劣勢是“耳聽為虛”，怎么解決耳聽為虛呢？看他們怎么做。

“做”的優(yōu)勢就是“眼見為實(shí)”，但也有劣勢：我們不知道用戶為什么這樣做，背后的原因是什么，也就意味著沒法從根本上解決問題。于是，需要再去聽他們?nèi)绾握f。

所以說和做是一對(duì)不可拆分的方法，盡量同時(shí)用于一次需求采集，否則可能會(huì)出問題。

橫向是定性與定量。

定性研究可以找出原因，偏向于了解，屬于個(gè)體研究；定性的問題是“以偏概全”。如果你的產(chǎn)品有幾百萬用戶，而定性研究通常只針對(duì)幾十個(gè)用戶，那么這十幾人是否能代表全體？這種情況下很可能被部分樣本的特殊情況帶入歧途，所以要輔以定量的方法。

定量研究可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，偏向于證實(shí)，屬于群體研究；但是定量會(huì)“以表帶本”，只能用于發(fā)現(xiàn)表面的現(xiàn)象，卻無法從中知道背后的原因。

產(chǎn)品經(jīng)理理解用戶需求的過程，并不違背人類認(rèn)知的一般規(guī)律——從觀點(diǎn)到行為，再從行為到觀點(diǎn)，一樣會(huì)從定性到定量，再從定量到定性，以實(shí)現(xiàn)螺旋式上升，使了解和證實(shí)在不斷迭代中得到進(jìn)化。

至于用戶訪談、調(diào)查問卷、可用性測試、數(shù)據(jù)分析會(huì)在以后的文章中細(xì)說。

三、是否在真實(shí)場景里

采集是否發(fā)生在真實(shí)的需求場景里，也是一種分類方法。

出于性價(jià)比的考慮，有一些采集是在模擬狀態(tài)下完成，比如很多大公司都有專門用于用戶研究的房間，提供單面玻璃、觀察室等。但如果在用戶需求發(fā)生的真實(shí)場景里進(jìn)行采集，那么可靠性肯定更高。

臨場感是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)基本能力。需求通常都是帶場景的，只有到那時(shí)那刻去親身體會(huì)，或者通過想象去體會(huì)，才知道你的設(shè)計(jì)有沒有問題。而對(duì)體會(huì)把握的準(zhǔn)確感，就是“臨場感”

作為一個(gè)具備很多專業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理，只有能做到秒變小白，回滾到自己完全不了解產(chǎn)品的心理狀態(tài)，親自去體會(huì)臨場感，才能避免做出很多坑用戶的產(chǎn)品。而最好的體會(huì)臨場感的方式，就是到用戶發(fā)生的需求的場景里去。這也是為什么產(chǎn)品經(jīng)理不能只聽“二手需求”，因?yàn)槟切┬枨笫莿e人總結(jié)過的，已經(jīng)沒有了臨場感。真實(shí)的用戶不是“用戶群體”，而是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體。

四、是否和產(chǎn)品發(fā)生交互

有些需求采集只是跟客戶聊一聊，用戶并沒有開始接觸這個(gè)產(chǎn)品，更沒有真正用過這個(gè)產(chǎn)品。這種需求的采集可能更多的是在“發(fā)現(xiàn)新問題”。還有一種采集方法是在用戶跟產(chǎn)品發(fā)生交互的狀態(tài)下進(jìn)行采集，往往用于“優(yōu)化現(xiàn)有方案”。所以，不一樣的階段，需要使用不同的需求采集方法。

對(duì)于很多產(chǎn)品，用戶想象中的自己需要，和真的用過之后的自己需要，是完全不同的。而這正需要通過產(chǎn)品交互來實(shí)現(xiàn)，下面對(duì)比兩種很典型的需求。

電視機(jī)需求 VS?洗碗機(jī)需求

電視機(jī)：裝修好新家，大多數(shù)人都覺得應(yīng)該有個(gè)電視，這是必需品，所以一定會(huì)買來放在客廳或臥室里，但之后可能一個(gè)月才打開一次，幾乎不用。

洗碗機(jī)：在國內(nèi)因?yàn)榇蠹叶疾挥X得這是必需品，所以很少有人買。如果不小心買了，用過之后發(fā)現(xiàn)洗得確實(shí)挺干凈，每周能因此省下不少時(shí)間，就“根本停不下來”

之所以選擇這兩種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗?duì)應(yīng)的需求，可以分別用來定義兩種很典型的產(chǎn)品功能。

電視機(jī)需求：用戶以為自己要，但有了并不用的產(chǎn)品功能。

洗碗機(jī)需求：用戶以為自己不需要，但用過就離不開的產(chǎn)品功能。

無論是電視機(jī)需求還是洗碗機(jī)需求，似乎都基于一個(gè)潛在原因：用戶不靠譜。那么，究竟該如何應(yīng)對(duì)這種不靠譜，或者說如何在這種不靠譜的現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的雙贏？

方法很簡單，采用低成本驗(yàn)證。具體做法就是，先不上復(fù)雜的系統(tǒng)，設(shè)法簡化實(shí)現(xiàn)，或者干脆用人肉跑流程來驗(yàn)證。同時(shí)，多讓用戶低成本體驗(yàn)產(chǎn)品，比如試用、租用。

綜上所述，在需求采集時(shí)，不但要和用戶海闊天空地聊，還得創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶和產(chǎn)品交互一下。因?yàn)橛脩舻南敕ǎ行?，有些慣性，以為自己一定需要一個(gè)大家都在用的東西，以為自己一定不需要一個(gè)還很少有人用的東西。所以，就算沒有產(chǎn)品，也可以想辦法看看用戶會(huì)如何與類似的產(chǎn)品互動(dòng)，從而加深對(duì)需求的理解，真正達(dá)到用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏。