什么是營銷4.0？
營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。
--菲利普﹒科特勒
第一，營銷，應(yīng)該上升為CEO層面最重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時代的營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，是一種革命、是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國家、企業(yè)及非盈利組織彎道超車的轉(zhuǎn)折性機會。
營銷1.0就是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實現(xiàn)更好的“交易”，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤，實現(xiàn)馬克思所言“驚險一躍”的核心。
營銷2.0是以消費者為導向的營銷，產(chǎn)品不僅需要有功能差異，企業(yè)更需要向消費者訴求情感與形象，因此這個階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。
營銷3.0是以價值觀驅(qū)動的營銷，他把消費者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。
營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。
那么，為什么會有營銷4.0呢？
科特勒提出了營銷現(xiàn)狀中的三個主要矛盾：
矛盾一、網(wǎng)絡(luò)與實體互動必須并存。
網(wǎng)絡(luò)與實體誰也恁不死誰，實際上兩者關(guān)系是互相依存的。只有兩者并存才能提供最好的顧客體驗。主要原因是消費者與品牌的每一步接觸都離不開這兩者。來自網(wǎng)絡(luò)的虛擬體驗、評價體系、大數(shù)據(jù)分析，和來自現(xiàn)實的物流到達、產(chǎn)品體驗、親友意見都將影響消費者決策.整合網(wǎng)絡(luò)與實體是品牌必須要面對的挑戰(zhàn)。
矛盾二、顧客得到豐富的資訊，卻無法專心。
主要影響顧客的決策因素來自三方面：媒體傳播、品牌社群及親友意見、顧客的固有認知和經(jīng)驗。問題是顧客越來越愛溜號。由于大量信息干擾，消費者的注意力已經(jīng)從2000年的13秒，縮減到2013年的8秒（美國國家生物科技資訊中心數(shù)據(jù)）。而廣告與銷售話術(shù)都很難在30秒鐘內(nèi)說服顧客。所以消費者比以往更仰賴其他消費者及社交關(guān)系中的意見，甚至已經(jīng)超越了自己的偏好和營銷傳播。
所以，營銷傳播必須要擁有WOW元素，才能讓消費者覺得值得注意和推薦。品牌方必須在社群中制造品牌話題。也必須要培養(yǎng)忠誠擁護者，發(fā)動他們?nèi)ビ绊懶骂櫩汀?/p>
矛盾三、負面宣傳是必要之惡
品牌方永遠無法討好所有人。既然無法阻止撕逼，就用它來誘發(fā)反彈。品牌擁護一般由外在因素（詢問、負面宣傳）推動產(chǎn)生。自發(fā)擁護產(chǎn)生概率很小，只有死忠顧客才可能積極主動去推廣。但是有個性的品牌永遠會有貶低者。負面宣傳不見得是壞事，如果沒有負面宣傳，正面擁護可能不會浮出臺面。品牌厭惡者是必要之惡，如果沒有他們，品牌對話會變得無聊且不吸引人。
從4P到4C，到5A模型
4P（產(chǎn)品、定價、通路、促銷）是一個把消費者影響力排除在外的結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)社群時代，營銷組合已經(jīng)進化成讓更多顧客得以參與。4P應(yīng)該重新定義為4C：共同創(chuàng)造（co-creation）、浮動定價（currency）、共同啟動（communal activation）、對話（conversation）。如何理解4C呢？4C其實就是網(wǎng)絡(luò)時代的4P。區(qū)別是從“產(chǎn)品”變成“共同創(chuàng)造產(chǎn)品”，從“定價”變成“浮動定價”，從“通路”變成“共同啟動通路”，從單向的“促銷”變成雙向的“對話”。
5A模型
第一代（AIDA）：廣告+銷售員模式。
注意（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）。
第二代（4A）：廣告+銷售員+客服中心模式。
認知（aware）、態(tài)度（attitude）、行動（act）、再次行動（act again）。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，你的想法未必是你自己的想法。社群會包容各種聲音，肯定的，批評的，狂熱的等等。這些聲音有利于顧客獲得更全面的知識和經(jīng)驗，并影響你最終的決策。菲利普科特勒根據(jù)這些新的變化，把顧客體驗路徑從4A升級到5A。
第三代（5A）：廣告+客服+社群倡導模式。認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）、倡導（advocate）。
由于把顧客的影響力考慮進來，第三代顧客體驗路徑的全過程很像一位女士面對追求者的反應(yīng)。有偶遇、有直覺、有糾結(jié)、有行動，最后還會介紹給所有親朋好友。我們可以按照這個過程和5個微信表情來強化記憶這5個階段。
A1、認知階段：我知道
接觸點：其他人的介紹、無意中看到的廣告、回憶過往的經(jīng)驗。這一階段就像你在街上遇見心儀的異性，或者朋友介紹對象給單身的你。如果介紹的對象就是你在街上遇到過的那位，那簡直太完美了。
A2、訴求階段：我喜歡
接觸點：受到品牌吸引、對廣告訴求產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生長期記憶。近距離打量之后，你發(fā)現(xiàn)ta正是你一直夢想的那一款，各方面都很對你的口味。你甚至開始在心里想象未來兩個人的生活了。心理學家又說了，都說異性相吸，同性相斥，其實異性之間如果相斥會更嚴重。因為人類會禁不住假想和對方生活的場景。所以說，品牌不要想著贏得所有人的心，有人吃你這一套，也有人見你就煩。腦白金天天挨罵，一樣會有人買。
A3、詢問階段：我糾結(jié)
接觸點：向朋友請教、上網(wǎng)看評價、聯(lián)系客服、比價、在店內(nèi)試用。第一印象不錯，就可以單獨約個飯，逛個街了。但是你知道，人無完人，貨無極品。選擇是痛苦的，選擇同時意味著放棄。你開始糾結(jié)，你開始懷疑ta的承諾是不是真的。所以你一邊拍拖、一邊求助于過來人。消費者會在這個階段開始大量搜索來自第三方的評價。
插一個小知識：諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，經(jīng)濟心理學家卡內(nèi)曼教授認為，人的理性腦由于消耗能量過大，若不是生死攸關(guān)的問題，常常直接接受直覺的判斷。所以在這個階段很可能消費者即使看到負面信息，也會傾向于尋找更多正面信息來支持A2階段的直覺。
A4、行動階段：我要買
接觸點：在實體商店或者電商購買、第一次使用、投訴問題、接受服務(wù)。好的壞的意見聽了一大堆，主意還是要自己拿。在更多資訊的強化下，你堅定了自己的選擇。豁出去了，就ta了，正式開始吧。于是消費者從購買，到使用產(chǎn)品或服務(wù)，開始一系列和品牌的互動。
A5、倡導階段：我推薦
接觸點：繼續(xù)使用這個品牌、重復購買、向其他人推薦。選也選了，用也用了，如果不錯的話怎么樣？轉(zhuǎn)正成為親人，介紹給親朋好友，長久在一起唄。
適當?shù)腁3，和大大的A5。也就是消費者對品牌有適度的好奇，但不會過于挑剔，刨根問底。在購買之后，熱情不降反升，滿意度很高，非常主動把品牌介紹給周圍的人。
從這個完美的蝴蝶型理論可以看出：
1.傳統(tǒng)營銷啟動顧客互動，互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生結(jié)果。 越到?jīng)Q策階段，互聯(lián)網(wǎng)營銷的角色越重要。
2、重視傳播中的大創(chuàng)意，在社群中培養(yǎng)忠誠推廣者。
3、不抗拒貶低者，在社群中利用負面宣傳引發(fā)正面擁護者浮出臺面。
營銷案例：拼多多? -倍受爭議的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺
拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明對比。這一批用戶對價格極其敏感，也愿意為了幾塊錢的折扣在自己的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)“低價拼團”的信息。拼多多的高速增長，與拼多多在微信體系內(nèi)的社交裂變有很大的關(guān)系。
拼多多的典型的使用場景可能是這樣的：一位三線城市的家庭婦女，在同學群或老鄉(xiāng)群中，看到一個拼多多的拼團鏈接，9.9就可以購買一份她正好需要的抽紙、或炒鍋、或別的什么不值得她花特別多錢買到的東西? 、 熟人經(jīng)濟
淘寶模型：
拼多多模型：
阿里的增長主要驅(qū)動力其實來源于大量的運營活動，前期的代表是阿里鐵軍，幫助阿里談下了大量的中小供應(yīng)商。后期的代表就是雙十一，通過自己的運營能力生生造出了一個節(jié)日。
但拼多多不是，作為一款電商類產(chǎn)品，拼多多的核心驅(qū)動因素，既不是如同淘寶那樣靠大而全的商品供給，也不是如唯品會等靠在某一垂直領(lǐng)域的深耕實現(xiàn)，而是依靠產(chǎn)品功能的獨特性，驅(qū)動產(chǎn)品的增長。這也是拼多多與大多數(shù)電商產(chǎn)品的不同之處。
而這種獨特性，具體來看又有哪些吶？
首先，拼團的游戲化設(shè)計，或者說基于不確定性進行的功能設(shè)計，是吸引和驅(qū)動用戶加入的重要原因之一。你不知道拼團能否成功，你也不知道拼團什么時候成功，但是，你知道一旦成功就能夠獲得很大的收益，這個時候你會有很大的興趣持續(xù)參與其中。
另一方面，社交關(guān)系帶來的信任背書也是重要的原因。通過社交關(guān)系鏈進行分享最大的好處就是，用戶建立信任的成本非常低，尤其是在三四線城市，仍舊以熟人關(guān)系為主的社會結(jié)構(gòu)下，社交關(guān)系的驅(qū)動就顯得更加重要。這兩點，可能某種程度上揭示了拼多多產(chǎn)品功能上的價值。
起企業(yè)成功的機會可能有這樣幾種：
1，能否通過技術(shù)和產(chǎn)品，挖掘出過去從沒有的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)就是最典型的案例，我們今天用手機玩游戲，看直播，很多都是過去沒有的需求，因為有了技術(shù)的變革，我們新的需求被挖掘出來，進而可以實現(xiàn)。
2，能否通過產(chǎn)品或流程上的優(yōu)化，用更高效的方式，把一個過去成本極高的問題，用非常低的產(chǎn)品實現(xiàn)。典型代表如百度，過去搜集和獲取信息的成本極高，但是搜索引擎的出現(xiàn)，使得信息的獲取成本被無限降低，因此能夠得以發(fā)展壯大。
3，能夠?qū)⒁粋€過去利潤極高且市場很大的產(chǎn)品，用極低的利潤實現(xiàn)，并且在過程中獲取流量。小米就是個中翹楚，小米之前，手機行業(yè)市場很大，但是，產(chǎn)品單價極高，而隨著小米手機的出現(xiàn)，使得手機市場整體利潤率下降，但是產(chǎn)品質(zhì)量反而提高的，這是小米早期發(fā)展紅利的重要來源。
筆者認為，拼多多在理論上實踐了菲利普﹒科特勒的完美的5A營銷模型，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
