一、產(chǎn)品概況
隨著2010年iphone4的發(fā)布，移動(dòng)智能終端快速普及，移動(dòng)閱讀也隨之快速發(fā)展，當(dāng)前正處在高速發(fā)展期。據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，截至2016年末，中國移動(dòng)閱讀規(guī)模已達(dá)到118.6億元，預(yù)測未來幾年將保持持續(xù)增長。
在移動(dòng)閱讀市場，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品琳瑯滿目。在眾多產(chǎn)品中，新起之秀微信讀書，自2015年8月發(fā)布后，快速發(fā)展。
微信讀書的slogan是“讓閱讀不再孤單”，從slogan可以看出微信讀書的產(chǎn)品定位，這是一款基于社交的閱讀產(chǎn)品。
二、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品的用戶、場景以及需求分析
微信讀書主要提供兩個(gè)主要功能：讀書和交友，滿足不同用戶在各種場景下的讀書或者社交需求。
2、產(chǎn)品的迭代歷史
微信讀書在2015.08.27發(fā)布了第一個(gè)基礎(chǔ)版本，在v1.1版本開始支持讀書想法互動(dòng)，正式引入讀書社交功能。
2、產(chǎn)品的主要業(yè)務(wù)流程
三、運(yùn)營分析
對(duì)于社交屬性的閱讀類產(chǎn)品，它最主要的運(yùn)營手段除了常規(guī)的內(nèi)容層面的書籍推薦，更加需要關(guān)注的是用戶的UGC活躍度，刺激他們貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容。這樣才能產(chǎn)生更多的想法讓用戶進(jìn)行思想的碰撞，而這從app的框架設(shè)計(jì)就可見一斑：1）有意弱化書城功能，書城入口較深，在書架模塊的右上角，而不是與“發(fā)現(xiàn)"、“書架”位于同一層級(jí)維度。2）第一層級(jí)的四個(gè)入口“發(fā)現(xiàn)”、“書架”、“想法”、“我”，有兩個(gè)是基于好友設(shè)計(jì)的：“發(fā)現(xiàn)”和“想法”。
用戶運(yùn)營其目的無非就是為了用戶的規(guī)?；坝脩舻淖儸F(xiàn)，而要想擴(kuò)大自己的活躍用戶規(guī)模，無非就是從拉新+留存+?；钴S三方面入手。
（一）拉新
作為一個(gè)社交型的閱讀app，微信讀書的主要拉新手段是老帶新。
1、老帶新
功能層面：無處不在的分享功能——無論是各類榜單、書籍詳情頁、書籍閱讀頁、個(gè)人筆記還是讀書排行榜等都支持分享功能，讓用戶分享至其他社交媒體（如微信、朋友圈、微博、QQ空間等）進(jìn)行曝光，吸引新的用戶進(jìn)來。
活動(dòng)層面：贈(zèng)書活動(dòng)。將自己獲得的書贈(zèng)與微信好友（包括沒有使用該app的好友），從而達(dá)到拉新的目的。而且長期有贈(zèng)一得一的活動(dòng)：贈(zèng)出購買的書籍后，贈(zèng)書者將免費(fèi)獲得此書，好友最多可通過“贈(zèng)一得一”領(lǐng)取兩本書籍。一本書同時(shí)滿足兩個(gè)人閱讀。贈(zèng)書這一功能的引入，無疑是給了用戶一個(gè)加強(qiáng)和朋友互動(dòng)的機(jī)會(huì)。其實(shí)用戶并沒有任何損失，贈(zèng)出的書自己也能夠同時(shí)閱讀。
2、良好的產(chǎn)品體驗(yàn)
簡約美觀的設(shè)計(jì)。這款app無論是頁面的排版設(shè)計(jì)還是顏色的選擇，都體現(xiàn)著一種簡單之美，讓用戶分享至朋友圈的時(shí)候不會(huì)降低自己的審美品位。
優(yōu)質(zhì)的電子書籍。微信讀書上的電子書基本都是正規(guī)出版的優(yōu)質(zhì)書籍，而且在書籍信息頁明確表明了版權(quán)信息。分享至朋友圈能展現(xiàn)自己較高的閱讀素養(yǎng)，涉獵領(lǐng)域之深。
綜上所述，分享形式的以老帶新、以及微信讀書良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，激勵(lì)用戶在朋友圈樹立高逼格形象的同時(shí)，也給產(chǎn)品帶來了大量的新用戶。
（二）留存
所謂留存，一是防止用戶的流失，二是召回已經(jīng)流失的用戶。而保活躍，就是促進(jìn)用戶的活躍度，提高他們使用產(chǎn)品的頻率。在這里將留存和?；钴S放在一起講，是因?yàn)樵趯?shí)際的操作過程中，要想防止用戶流失往往必須伴隨著對(duì)用戶活躍度的刺激。因?yàn)橐胗脩舨粫?huì)隨意流失，就必須提高他們的流失成本。而流失成本的提高，則需要他們?cè)诋a(chǎn)品上留下更多的烙印，活躍在產(chǎn)品之上。所以接下來，以保活躍為切入點(diǎn)來分析微信讀書如何防止用戶流失。
保持用戶的活躍就是希望用戶在我們給他設(shè)定的成長軌跡上穩(wěn)步前進(jìn)，不跑偏不掉隊(duì)。而這必然會(huì)用到一些獎(jiǎng)懲機(jī)制來區(qū)分核心用戶和一般用戶，對(duì)用戶進(jìn)行圈層避免劣幣驅(qū)逐良幣。對(duì)于微信讀書這款社交性閱讀app來說，他希望用戶產(chǎn)生的主要行為無非就是閱讀和貢獻(xiàn)想法。
1、提高閱讀頻率
1.1 有效的書籍推薦機(jī)制
用戶使用閱讀app的初衷必然是有適合自己的書籍能夠閱讀。在這種場景下，一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是用戶目標(biāo)明確有自己想看的書籍，直接在產(chǎn)品中搜索；二是沒有明確想讀的書希望app提供建議進(jìn)行選擇。對(duì)于第一種情況只要有足夠多的庫存既可解決，而對(duì)于第二種情況則需要產(chǎn)品有合理的運(yùn)營推薦機(jī)制。
產(chǎn)品推薦
微信讀書有各類的推薦榜單，如本周熱榜、熱門書籍、熱榜書籍、以及免費(fèi)榜、新書榜等，除此之外還有從軍事、歷史、文學(xué)、小說等題材的專題分類，幫助用戶縮小選擇的范圍，促使決策的生成。
好友推薦
既然是一款社交型的閱讀app，好友推薦無疑是微信讀書最主要而且是獨(dú)具特色的推薦手段。
在“發(fā)現(xiàn)”模塊中，用了大量的頁面來展示好友推薦書籍，而且實(shí)行一個(gè)頁面一本推薦書的設(shè)置。頁面上會(huì)顯示推薦書封面、作者、在讀好友顯示、全平臺(tái)在讀用戶數(shù)顯示。通過好友背書、以及該書的受認(rèn)可程度來促使用戶做出閱讀決策，充分利用了人們的從眾和偷窺心理。
從眾和偷窺心理我想人人都有，但是卻不見得人人都喜歡被偷窺。我們只想向外界展示我們希望其他人獲取的信息，但不希望自己赤裸裸的暴露在外人面前。這些我們想保護(hù)的信息也包括我們?cè)诳茨男?。而這里就體現(xiàn)出了微信讀書一個(gè)非常人性化的設(shè)計(jì)：私密閱讀。當(dāng)我們對(duì)某一本書設(shè)置了私密閱讀后，好友就無法獲知我們正在看這本書了。而這也避免了部分用戶因不希望暴露自己閱讀的書籍而選擇離開，以及為了避免暴露而刻意選擇不去閱讀個(gè)別書籍導(dǎo)致某些書籍的被閱讀量下降，產(chǎn)生無效書籍堆積。
私密閱讀設(shè)置可以說在一定程度上很好的減少了用戶流失的可能性。
1.2 競爭機(jī)制
設(shè)計(jì)了讀書排行榜對(duì)互關(guān)好友一周讀書時(shí)長進(jìn)行排名。更是會(huì)給上周第一名在“發(fā)現(xiàn)”模塊設(shè)置專門的頁面授予稱號(hào)進(jìn)行宣傳。通過這種形式，刺激好友之間相互競爭，提高閱讀時(shí)長。再加上每30分鐘時(shí)長可以兌換1個(gè)書幣的設(shè)置，更是有效的刺激了用戶對(duì)產(chǎn)品的使用。
2 、強(qiáng)化社交屬性
讓用戶在產(chǎn)品中形成自己的社交圈子，無疑是提高用戶粘性的好的思路。而基于微信關(guān)系鏈的微信閱讀，在這方面恰恰具備其他產(chǎn)品無法比擬的先天優(yōu)勢(shì)。
2.1 好友關(guān)注
1)“發(fā)現(xiàn)”模塊好友推薦頁。從發(fā)表想法數(shù)、閱讀時(shí)長、獲贊數(shù)、閱讀書籍?dāng)?shù)量這四個(gè)維度推薦四位得分最高的微信好友，并且顯示使用微信讀書app的好友數(shù)量，點(diǎn)擊可進(jìn)入好友列表選擇是否關(guān)注。
2）“我”模塊的關(guān)注詳情頁設(shè)有鏈接可跳轉(zhuǎn)至使用微信讀書的微信好友列表頁選擇是否關(guān)注。
2.2 互動(dòng)
1）私信功能，可以讓用戶直接在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行單獨(dú)交流
2）想法的評(píng)論、點(diǎn)贊以及評(píng)論與評(píng)論間的互評(píng)功能、想法的轉(zhuǎn)發(fā)引用功能均給用戶提供了一個(gè)互相交流的平臺(tái)
3、活動(dòng)刺激用戶
3.1 新用戶隨機(jī)紅包領(lǐng)取
每一位新用戶會(huì)獲得一次領(lǐng)取書幣紅包的機(jī)會(huì)，促使用戶去進(jìn)行購買書籍的行為，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的體驗(yàn)，進(jìn)一步了解產(chǎn)品，為用戶下一次購買行為做好教育。而且該獲得書幣的界面支持分享只朋友圈，滿足用戶炫耀的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品本身的曝光度。
3.2 限時(shí)免費(fèi)、1.99元專區(qū)
通過促銷形式的活動(dòng)來刺激用戶消費(fèi)購買，但這兩個(gè)活動(dòng)都具有長期性，以及隱藏的入口極深的特點(diǎn)。以1.99元專區(qū)為例，用戶需要通過書架—書城—分類—1.99元專區(qū)——詳情頁，這5個(gè)步驟才能進(jìn)入最終的活動(dòng)頁面，非常繁瑣。而這兩個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致了這種活動(dòng)很難形成爆發(fā)性的數(shù)據(jù)提升。這或許是由閱讀類產(chǎn)品本身的產(chǎn)品定位所導(dǎo)致。筆者參考了淘寶閱讀、豆瓣閱讀以及多看閱讀發(fā)現(xiàn)也很少有相關(guān)追求短期數(shù)據(jù)爆發(fā)的運(yùn)營活動(dòng)。
4、 刺激用戶貢獻(xiàn)想法
4.1 記錄方便
支持在閱讀過程中直接做筆記，簡單方便，降低用戶操作成本
4.2 想法露出率高
專門的“想法”模塊，內(nèi)分關(guān)注的人和精選想法兩個(gè)板塊。有助于優(yōu)質(zhì)想法的曝光露出，滿足想法輸出者虛榮心。
4.3 評(píng)論點(diǎn)贊獲認(rèn)可
想法的評(píng)論點(diǎn)贊功能，可以讓內(nèi)容輸出者感受到被認(rèn)可感，讓他覺得自己的貢獻(xiàn)獲得了回報(bào)。刺激他產(chǎn)生更多的想法表現(xiàn)自己。
4.4 筆記書簽視圖功能
該視圖下的筆記非常的美觀，可以讓想法的貢獻(xiàn)者分享到其他社交渠道去樹立自己希望在他人眼中形象，并且支持保存到本地。
4.5 讀書可查看其他用戶的想法
在閱讀的同時(shí)，可查看其他閱讀同一本書籍用戶的想法，激發(fā)思考，產(chǎn)生共鳴。
四、總結(jié)
本文從產(chǎn)品層面簡單概括性地分析了微信讀書產(chǎn)品，詳細(xì)的功能分析見續(xù)文。
