分享本書(shū)的幾個(gè)觀點(diǎn)：
1.“與顯而易見(jiàn)的真理反向走。”
過(guò)去，媒體行業(yè)“顯而易見(jiàn)的真理”是大眾媒體，比如CCTV。江南春的公司起名“分眾傳媒”，就是不搞大眾市場(chǎng)搞細(xì)分市場(chǎng)，跟傳統(tǒng)真理相向而行。同時(shí)不講“內(nèi)容為王”，不指望爆款產(chǎn)品行銷全國(guó)，而是開(kāi)創(chuàng)出電梯媒體這種新品類去占領(lǐng)宣傳渠道。在分眾傳媒打廣告的那些廣告主，他們的目標(biāo)客戶也是中國(guó)經(jīng)過(guò)細(xì)分的一小部分受眾：14億國(guó)人，5億市民，20歲以下無(wú)購(gòu)買力，50歲以上難受新品牌影響，青年人3億。月收入3000以上的青年人1.5億，10%的人口貢獻(xiàn)70%的城市消費(fèi)，這幫人最有價(jià)值且容易受電梯廣告影響。
“……中國(guó)企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時(shí)抓住了時(shí)間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢(shì)，引爆了主流人群?！贝司涫侨暮诵?，通篇都是對(duì)它的解讀。
“未來(lái)十年，將是以主流用戶需求為中心的創(chuàng)新時(shí)代，是以爭(zhēng)奪用戶心智為中心的品牌時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的浪潮將讓低價(jià)低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)不再可行?！?/p>
這個(gè)應(yīng)該算共識(shí)。所以定位理論重要，能幫企業(yè)搶占消費(fèi)者心智，在分眾傳媒打廣告就是搶占心智的具體手段。
2.“差異化定位?！?/p>
其實(shí)就是“與顯而易見(jiàn)的真理反向走”的另一種表述。以手機(jī)行業(yè)為例，蘋果一家獨(dú)大（約占行業(yè)利潤(rùn)的90%），OPPO特殊在“拍照很好”，VIVO特殊在“音樂(lè)不錯(cuò)”，小米則“性價(jià)比高”，都過(guò)得挺好。聯(lián)想手機(jī)常說(shuō)自己有三大優(yōu)勢(shì)七大賣點(diǎn)，不能一句話表達(dá)出來(lái)就等于沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以我根本不知道聯(lián)想居然還賣手機(jī)。
“事實(shí)重要嗎？重要，但是認(rèn)知才是真正的事實(shí)?！?/p>
僅從字面來(lái)說(shuō)，我不同意這句話本身，但我贊同它背后的含義。借用李先生的話說(shuō)，傻逼的共識(shí)也是共識(shí)，只要是共識(shí)就有價(jià)值。世上的多數(shù)事物純屬虛構(gòu)，比如國(guó)家、公司，都不是真實(shí)存在的物體。我們都相信它們存在，它們就存在了。鉆石、黃金沒(méi)多大用處卻能賣出極高價(jià)錢，正是人為塑造認(rèn)知的典型案例。所有品牌皆為虛構(gòu)，但只要大家都認(rèn)，喝可口可樂(lè)帶來(lái)的快感確實(shí)能大于百事可樂(lè)（盡管盲測(cè)的結(jié)果是百事可樂(lè)好喝），心理的認(rèn)知能造成生理的改變。
“所謂企業(yè)視角，是指從企業(yè)的角度來(lái)看產(chǎn)品……大多數(shù)企業(yè)都希望能夠?qū)a(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)一一告訴用戶。然而……用戶需要的只是能夠滿足自己需求的產(chǎn)品。”
如此一來(lái)，哪怕某產(chǎn)品的綜合水準(zhǔn)較好，競(jìng)爭(zhēng)品的個(gè)別突出優(yōu)勢(shì)就可能把消費(fèi)者吸引走。作者舉了許多男人自覺(jué)各方面條件不錯(cuò)卻沒(méi)女孩喜歡，讀后感http://m.simayi.net后來(lái)發(fā)現(xiàn)那些姑娘就喜歡帥哥。消費(fèi)者很難全方位地評(píng)估產(chǎn)品，因此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位、凸顯個(gè)別優(yōu)勢(shì)將是現(xiàn)階段的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，從過(guò)去的“只要有產(chǎn)品”進(jìn)化到“占領(lǐng)銷售渠道”再進(jìn)化到“搶占心智”，讓消費(fèi)者找到選擇你的品牌而不選擇其他品牌的理由。人世間最偉大的力量是思想，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智是如今最重要的事情，對(duì)品牌的認(rèn)可與否是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的具體體現(xiàn)。
沉迷艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出的定位理論，就是這個(gè)：
我看到過(guò)很多牛人對(duì)該理論推崇備至，于是，又一本好書(shū)進(jìn)入了我的待讀書(shū)單。
3.“做透細(xì)分市場(chǎng)是做好品牌的關(guān)鍵?！?/p>
前文提到，分眾傳媒自己的宣傳人群是大約1.5億的城市中高收入青年（盡管他們自覺(jué)貧窮），分眾努力占據(jù)了電梯這個(gè)極為特殊的宣傳渠道：常經(jīng)過(guò)電梯的人，大概率是目標(biāo)人群；每天上下班都要經(jīng)過(guò)電梯，這叫“必經(jīng)、高頻”；電梯可能沒(méi)信號(hào)，或者時(shí)間太短不足以玩手機(jī)，與其無(wú)聊不如看廣告解悶，這是“低干擾”。于是，分眾給自己的定位是“引爆主流，投分眾”，吸引與主流人群最相關(guān)的廣告主。
“定位一定要回歸常識(shí)，而常識(shí)就是消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知?！?/p>
順應(yīng)已有認(rèn)知去建立新的認(rèn)知，至于已有認(rèn)知是否合理、新的認(rèn)知是否合理，作者避而不談。不同環(huán)境下，各類產(chǎn)品適合建立的認(rèn)知可能有巨大差異，不能生搬硬套。
4.“封殺品類：在時(shí)間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊。”
企業(yè)、行業(yè)周期十分明顯，必須抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)全力出擊，在競(jìng)技游戲里叫“抓住timing”，不給對(duì)手活路。飽和攻擊的具體手法跟史玉柱在《我的營(yíng)銷心得》里的提出的觀點(diǎn)區(qū)別較大。江南春認(rèn)為利用主流媒體狠打廣告才有效果，比如大家都知道中國(guó)好聲音的第一贊助商是加多寶，但第二第三就毫無(wú)印象。史玉柱則認(rèn)為那樣做代價(jià)過(guò)高，不如用一堆性價(jià)比極高的小媒體連番轟炸。我估計(jì)這可能是因?yàn)闀r(shí)代不同：在史玉柱的時(shí)期，中國(guó)出現(xiàn)了許多大名鼎鼎的央視標(biāo)王，花費(fèi)極大代價(jià)在央視核心時(shí)段打廣告，之后紛紛衰落破產(chǎn)。那時(shí)大媒體的性價(jià)比顯然是極低的。如今宣傳渠道多樣化，初創(chuàng)企業(yè)又往往手握大筆的風(fēng)投資金，再打大廣告可能非常劃算（也可能是我好久沒(méi)看記錯(cuò)了）。
5.“占據(jù)特性：講自身優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大。”
封殺品類策略是用來(lái)?yè)屝袠I(yè)龍頭地位的。如果行業(yè)已有老大，新企業(yè)可以突出自己的細(xì)分優(yōu)勢(shì)搶占利基市場(chǎng)。當(dāng)然，細(xì)分歸細(xì)分，市場(chǎng)也不能太小，否則沒(méi)有出路。
6.“開(kāi)創(chuàng)新品類：搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。”
作為新品類的開(kāi)創(chuàng)者，企業(yè)在搶占消費(fèi)者心智時(shí)能擁有很大優(yōu)勢(shì)。比如九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，這東西就是它發(fā)明的，在這方面做宣傳就容易得多。作者提到新品類適合找新渠道推銷，這當(dāng)然是有道理的，主流渠道不喜歡推廣新產(chǎn)品，
但也像給自己的分眾傳媒打廣告。
7.“內(nèi)容可以死纏，渠道不能爛打?！?/p>
腦白金的垃圾廣告商業(yè)效果很好，得獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告可能毫無(wú)商業(yè)價(jià)值，所以內(nèi)容可以死纏。渠道不能爛打主要是說(shuō)很多企業(yè)沒(méi)能按照一定節(jié)奏播放廣告，匆匆忙忙打廣告又匆匆忙忙停掉，沒(méi)能在消費(fèi)者心中留下印象。后面就是一些廣告心得的具體論述，如不同渠道廣告適合展示的產(chǎn)品特性不同，也適合用不同的方法進(jìn)行展示，比如在嘈雜賣場(chǎng)用大文字、突出包裝的手段推廣休閑食品。這些內(nèi)容很適合專門搞傳媒的朋友，我只要了解大概思路和原因就夠了。
