第十六章 壟斷競爭
前面我們學(xué)習(xí)了完全競爭市場和壟斷市場的供求規(guī)律，以及這兩個市場中的企業(yè)如何決策。現(xiàn)實生活中，完全競爭市場和壟斷市場并不常見，大部分市場介于這兩種市場之間，我們稱之為不完全競爭市場。本章將探討不完全競爭市場中的一種——壟斷競爭市場。這個名詞聽起來有點矛盾，什么市場既是壟斷的又是競爭的？在壟斷競爭市場中，各個賣家在某種程度上是相互競爭的，但和完全競爭市場不同的是，每個賣家生產(chǎn)的產(chǎn)品并不完全相同，他們各自壟斷著一個更細分的市場。在本章中，我們還會分析壟斷競爭企業(yè)常用的廣告與品牌戰(zhàn)略，并分析廣告與品牌宣傳的利與弊。
四種市場結(jié)構(gòu)
到本章為止，我們基本上可以將現(xiàn)實中的市場按結(jié)構(gòu)類型進行劃分了。市場結(jié)構(gòu)一共分為四種類型，包括前兩章探討的完全競爭市場、壟斷市場，加上本章以及下一章要探討的不完全競爭市場。而在不完全競爭市場中，我們又可以細分為壟斷競爭市場和寡頭市場。經(jīng)濟學(xué)家用市場中企業(yè)數(shù)量以及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差別程度來劃分這四種類型的市場結(jié)構(gòu)：只有一家企業(yè)的市場是壟斷市場，只有少數(shù)幾家企業(yè)的市場是寡頭市場。而當(dāng)一個市場有很多企業(yè)的時候，我們就根據(jù)它們提供的產(chǎn)品之間的差異程度來劃分，提供相同產(chǎn)品的是完全競爭市場，提供不同產(chǎn)品的是壟斷競爭市場。我們可以通過一張結(jié)構(gòu)圖來更清晰地看出這種劃分。
但要注意的是，現(xiàn)實中這四種市場結(jié)構(gòu)的劃分界限并不清晰，或者說并不存在一個明確的標準來區(qū)分這四種市場。比如汽車市場，全球有許多汽車品牌，不同產(chǎn)商生產(chǎn)的汽車不盡相同，應(yīng)該將汽車市場劃分為寡頭還是壟斷競爭？這個問題目前仍然有爭議。而經(jīng)濟學(xué)家對市場結(jié)構(gòu)的劃分只是為了更好地分析不同市場的運行規(guī)律。本章我們將探討壟斷競爭市場，下一章將集中討論寡頭市場。
差別產(chǎn)品的競爭
壟斷競爭市場有什么樣的經(jīng)濟規(guī)律？要探討這個問題，我們就必須先分析在壟斷競爭市場中企業(yè)所面臨的決策。同樣的，在分析企業(yè)決策時，要區(qū)分短期和長期的情況。
短期內(nèi)壟斷競爭市場中的企業(yè)在很多方面與壟斷市場類似，它們在各自的細分市場中體現(xiàn)出壟斷者的特點：面臨一條向右下方傾斜的需求曲線，遵循壟斷者的利潤最大化策略，即選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。簡單來說就是，短期內(nèi)壟斷競爭企業(yè)基本相當(dāng)于其細分市場中的壟斷者。
但與壟斷企業(yè)不同的是，壟斷競爭中的企業(yè)并不像真正的壟斷者那樣擁有阻止其他競爭者進入的能力。在長期中，如果一個細分市場有可觀的利潤，就會有新的企業(yè)進入這塊領(lǐng)域分一杯羹，因此壟斷競爭企業(yè)在其細分市場中無法保持長期的壟斷地位，從而慢慢體現(xiàn)出完全競爭企業(yè)的某些特質(zhì)。即長期內(nèi)企業(yè)可以在市場中的自由進出，結(jié)果就是市場最終達到一種均衡，在這種均衡下，市場中產(chǎn)品的平均成本等于市場價格，市場中的所有企業(yè)經(jīng)濟利潤都是0。
如此說來，在長期中，壟斷競爭市場最終會變?yōu)橥耆偁幨袌鰡?？答案是否定的，盡管壟斷競爭市場在長期中表現(xiàn)出一些完全競爭市場的規(guī)律，但二者仍然存在差異。主要的差別在于兩個方面：1.有效市場規(guī)模；2.價格加成。我們可以對比壟斷競爭市場和完全競爭市場的供求曲線來闡述這兩種不同。
通過曲線我們可以發(fā)現(xiàn)：1.和壟斷市場一樣，即使在長期中，壟斷競爭市場中的企業(yè)也沒有產(chǎn)出有效規(guī)模的產(chǎn)品，而完全競爭市場中的企業(yè)的產(chǎn)量則達到了市場有效規(guī)模；2.盡管長期中壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟利潤為0，但產(chǎn)品的價格仍然高于其邊際成本，也高于市場最優(yōu)價格，而完全競爭市場中產(chǎn)品的邊際收益等于邊際成本，也等于市場價格。
所以我們發(fā)現(xiàn)在長期中，壟斷競爭市場既有完全競爭市場的特點，也具有壟斷市場的特點。和壟斷市場另一個相似的特點是，壟斷競爭市場同樣造成了資源分配無效率。造成無效率的原因之一就是過高的價格帶來的無謂損失，和壟斷市場一樣。另一個原因來自于壟斷競爭市場中新企業(yè)進入所帶來的外部性。當(dāng)一家新企業(yè)進入的時候，意味著它將為市場提供新的產(chǎn)品，人們可以擁有更多樣化的選擇，這顯然對社會是有好處的，這種產(chǎn)品多樣化的外部性顯然是正外部性。但另一方面，新企業(yè)的進入擠占了原有企業(yè)的市場，給原有企業(yè)帶來了損失，這種擠占市場的外部性就是一種負外部性。當(dāng)后者的負外部性大于前者的正外部性時，經(jīng)濟社會的整體狀況實際上是變糟的?，F(xiàn)實中，這兩種外部性很難具體衡量，也很難真正解決，因此政府在改善這類問題的手段目前還十分有限。
關(guān)于廣告的爭論?
現(xiàn)實生活中，我們隨處可見鋪天蓋地的廣告，上網(wǎng)也好，逛街也好，看報紙也好，行駛在高速公路上也好，各種商家想盡一切辦法要說服你購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)。但你有沒有認真觀察過，通常什么樣的企業(yè)會樂于打廣告？你有沒有發(fā)現(xiàn)，那些壟斷企業(yè)和完全競爭企業(yè)幾乎不打廣告，你見過推銷自來水或是天然氣的廣告嗎？你見過推銷水稻、小麥、花生的廣告嗎？而那些銷售差別化消費品的企業(yè)，通常都在廣告支出上十分慷慨，例如香水、服飾、飲料、加工食品等等。
廣告支出是不是一種社會浪費？或者說，廣告是不是改善了經(jīng)濟社會整體狀況？這仍然是一個有爭議的問題，經(jīng)濟學(xué)家們各執(zhí)一詞。
批評廣告的經(jīng)濟學(xué)家認為，許多商業(yè)廣告并沒有向消費者傳遞有價值的信息，而更多的只是通過畫面、音樂等效果刺激人們的購買欲望，從結(jié)果來看更像是對消費者行為的一種操縱。同時，廣告抑制了競爭，廣告向消費者灌輸品牌意識，試圖提高消費者對其產(chǎn)品的依存度，或者說是品牌忠誠度。這種行為使得某個特定品牌的需求更加缺乏彈性，從而企業(yè)可以收取更高的價格，加重了壟斷效應(yīng)。
而支持廣告的經(jīng)濟學(xué)家認為，廣告向消費者提供了產(chǎn)品信息，讓消費者更容易找到自己需求的產(chǎn)品，提高了市場中資源分配的效率。同時，廣告讓消費者認識了同一行業(yè)中的不同企業(yè)，更容易“貨比三家”，因此廣告實際上是促進了行業(yè)競爭。
另一方面，支持廣告的經(jīng)濟學(xué)家強調(diào)，企業(yè)支付大量費用來制作廣告，這個行為本身也在為消費者傳遞信息。這些經(jīng)濟學(xué)家認為，企業(yè)通過為廣告付錢的行為悄悄地向消費者傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號，即使這些廣告本身沒什么內(nèi)容，但看到廣告的消費者會不自覺地想：“這家企業(yè)愿意花這么多錢為產(chǎn)品做廣告，這家企業(yè)實力應(yīng)該不錯，而大企業(yè)往往更注重信譽，因此這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該更有保證?！倍鴮嶋H上，這種想法是明智的，在現(xiàn)實中，實力雄厚、對產(chǎn)品質(zhì)量更自信的企業(yè)確實會比實力較弱、產(chǎn)品質(zhì)量不好的企業(yè)更愿意打廣告。這也解釋了為什么很多企業(yè)愿意花大價錢請流量明星去拍一些沒啥實質(zhì)性內(nèi)容的廣告，因為廣告所傳遞的信息不僅限于廣告內(nèi)容本身。
品牌效應(yīng)
品牌和廣告是密切相關(guān)的，品牌用于提高某個企業(yè)或某種商品的辨識度、知名度。在市場中，通常是品牌的企業(yè)花更多廣告費，商品的價格也相對更高。在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于品牌利弊的觀點同樣存在較大的分歧。
批評品牌的經(jīng)濟學(xué)家認為，現(xiàn)在許多企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，也就是說，有品牌的商品和無品牌的商品可能是由同一條生產(chǎn)線產(chǎn)出，實際沒有區(qū)別。而商家通過品牌和廣告戰(zhàn)略，拉高了品牌產(chǎn)品的價格，并吸引消費者掏更多的錢購買，這其實是助長了非理性消費。
而近幾年，越來越多的經(jīng)濟學(xué)家為品牌辯護。他們認為品牌幫助消費者快速識別高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)今市面上的商品琳瑯滿目，消費者很難判斷商品質(zhì)量好壞，而品牌的出現(xiàn)一定程度上為消費者解決了這個問題。因為一家愿意花高價打造品牌的企業(yè)，會更加珍視自己的信譽，更加注重商品質(zhì)量。因此品牌的存在可以幫助消費者快速識別產(chǎn)品質(zhì)量，提高了交易效率。
事實上，和廣告的爭論類似，圍繞品牌的爭論焦點，歸根結(jié)底在于爭論消費者根據(jù)廣告或品牌選擇產(chǎn)品的行為是不是理性的行為。反對者認為廣告或品牌誤導(dǎo)了消費者，根據(jù)廣告或品牌選擇產(chǎn)品是非理性的，而支持者認為廣告和品牌提供了有效的商品質(zhì)量的信息，因此消費者根據(jù)廣告或品牌選擇產(chǎn)品是理性的。目前爭論仍在繼續(xù)，不知道讀者持有怎樣的觀點。
結(jié)語
本章我們探討了壟斷競爭市場的規(guī)律以及處在該市場中的企業(yè)的行為。我們發(fā)現(xiàn)壟斷競爭市場在短期內(nèi)表現(xiàn)出許多壟斷市場的特點，但在長期中，壟斷競爭市場又出現(xiàn)了部分完全競爭市場的特點。但無論短期還是長期，壟斷競爭市場都顯著區(qū)別于這兩種市場。同時我們還探討了壟斷競爭企業(yè)中常用的廣告和品牌戰(zhàn)略，并介紹了在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域?qū)τ趶V告和品牌利弊的爭論。下一章，我們將探討四種市場結(jié)構(gòu)中的最后一種結(jié)構(gòu)，即寡頭市場。這同樣是一個十分有趣的市場類型。
