第一節(jié)：為什么做營銷必須具備制造流行的能力；
基礎(chǔ)能力：
決斷力——預(yù)先判斷力，在事件發(fā)生前，在一個(gè)創(chuàng)意要執(zhí)行之前，你能從它的基本想法快速推延出它在人群里引起的效果，它戳到人的力度，它傳播的基本情況，以及它可能引起的結(jié)果。
執(zhí)行力——把事情做出來，做到位，把每個(gè)細(xì)節(jié)都準(zhǔn)確完成，微觀操作一定要好，每一步都恰到好處，戳到人們心理的某個(gè)地方。
創(chuàng)意力——怎么樣從人群的理解，產(chǎn)生基本的執(zhí)行方案。創(chuàng)意的能力反倒是最不重要的，因?yàn)槿祟愂澜绨l(fā)展這么久，所有的創(chuàng)意都被提出過，大部分創(chuàng)意并沒有被到位地執(zhí)行出來。
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流行是可以被批量化生產(chǎn)的，要想獲得流行的制造能力，起碼要做到下列的事情。
如何獲得制造流行的能力：
第一：收集和研究很多案例，并且從中找到可以把它固定下來的模型。比如，巴黎有一些制造流行的機(jī)構(gòu)“潮流委員會(huì)”，你應(yīng)該去研究他們。應(yīng)該看看他們每年怎么推出流行色。
第二，反復(fù)跟用戶接觸，了解他們的故事和生活狀態(tài)。收集他們講述中的高頻詞匯，然后分析他們。通過這樣的方法你要產(chǎn)生和他們獲得共鳴的能力。
第三：善用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，增強(qiáng)自己和用戶溝通的能力。也增強(qiáng)自己用數(shù)據(jù)和工具來觀察理解這個(gè)時(shí)代的能力。
第四：保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行，在大小的場景里，反復(fù)把自己研究的這些東西應(yīng)用到實(shí)踐里，要通過這個(gè)過程鍛煉自己的手感。
歸根結(jié)底，制造流行的能力是一種需要不斷訓(xùn)練的底層思維能力。
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第二節(jié)：如何標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)爆款文章；
以佛系為例，《第一批90后已經(jīng)出家了》，閱讀量超過500萬，在微信排行榜排名第二，佛系在新世相發(fā)掘前，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上留存已久，最早來自日本，形容一些追星族佛系追星，形容自己無所謂的追星的精神。當(dāng)時(shí)的城市畫報(bào)用了這個(gè)詞，數(shù)據(jù)不錯(cuò)，然后被張偉第一時(shí)間看到，覺得這個(gè)詞太棒了。這個(gè)直覺判斷的背后，是一系列的長期養(yǎng)成的思維習(xí)慣導(dǎo)致的。在新世相每周的選題會(huì)上，我們有一個(gè)固定的流程，就是討論最近有哪些流行的現(xiàn)象，有哪些流行的詞匯。這個(gè)過程里最重要的是我們能不能發(fā)現(xiàn)那些能夠準(zhǔn)確地概括和描述現(xiàn)在城市年輕人精神狀態(tài)的詞，我們能不能找出這群人中正在出現(xiàn)和發(fā)酵的共同情緒。我們花了很多力氣，統(tǒng)計(jì)收集訪問這樣的詞匯。我們發(fā)現(xiàn)佛系這種作為一種整體概念，來表達(dá)一種我們想說又說不出來的感覺，是一種在城市的年輕人具在焦慮壓力下的一種心理狀態(tài)，有一段兒時(shí)間大家是用喪來表達(dá)這個(gè)狀態(tài)的。但是后面喪不準(zhǔn)確了不新鮮了，應(yīng)該有一個(gè)詞比喪更豐富，不止是表達(dá)灰暗，更表現(xiàn)出對(duì)自己的寬慰，最終面對(duì)高緊張和高強(qiáng)度的壓力，實(shí)現(xiàn)和自己的和解。
做完這個(gè)判斷，我們按照流行進(jìn)行了操作。
這里面有幾個(gè)點(diǎn)，要強(qiáng)調(diào)下：
第一：人群定位
我們把人群確定為90后，正處在自我表達(dá)欲的高峰期，既是我們的服務(wù)對(duì)象，也是社交網(wǎng)絡(luò)上，最活躍的人群。
第二：具體場景
在定位之后，在選題實(shí)現(xiàn)上，針對(duì)這種佛系的心態(tài)，向用戶和身邊的人總結(jié)收集了三十多個(gè)場景。所以這里要注意了，在你定義了一個(gè)概念，發(fā)現(xiàn)了一種潮流和共同情緒之后。一定要非常有效地把他切入到具體的場景里面。最后，我們把佛系這個(gè)詞，具體投射到9個(gè)具體的場景里，包括佛系員工，佛系戀愛，佛系購物。這九個(gè)頻次高，共鳴感強(qiáng)的場景，一下子就把人們拉回了常見的具體生活的場景里。
第三：提煉金句
保證文章中有足夠的金句。金句是凝練的觀點(diǎn)，是一針見血的句子和描述，人在讀這篇文章的過程中，一定要保證有那么幾個(gè)句子，能夠瞬間引爆大家的贊同，讓他希望把這篇文章或者這句話轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈里去。比如這篇文章里，有這么幾句話——“有出息的孩子不會(huì)多，童年何必要那么苦”。就是形容佛系養(yǎng)娃。還有一句是“平平安安上班，安安靜靜下班”這是用來形容佛系員工的。很多人在轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章時(shí)，就用這兩句話形容自己的狀態(tài)。這就是金句的力量。
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怎樣找到爆款的選題，生產(chǎn)爆款的文章，并且把他完整傳播出去？
第一：爆款從哪里來，怎么建立高頻話題庫，持續(xù)地有目標(biāo)感地不斷發(fā)掘爆款。
有很多常規(guī)的選題來源，它的目的是讓你不斷監(jiān)控，即將發(fā)生的，正在發(fā)生的熱點(diǎn)，有很多工具和排行榜。你可以經(jīng)常性掃描和監(jiān)測。你也可以判斷某個(gè)領(lǐng)域的話題、某個(gè)人物，某個(gè)品類，他是不是經(jīng)常出現(xiàn)在排行榜上，如果你是一個(gè)對(duì)人的主流情緒非常敏感非常在意的人。當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過熱點(diǎn)事件，你也不會(huì)要求自己跟熱點(diǎn)事件隔絕起來。追熱點(diǎn)這種習(xí)慣，是一種價(jià)值觀的判斷，你自己是不是一個(gè)對(duì)大眾的對(duì)普通人的俗的流行非常在意的人，你一定是有這種情緒，這種態(tài)度，你才會(huì)去發(fā)掘這些人們會(huì)喜歡的話題。
另外，還會(huì)非常在意，高頻的生活方式和高頻的情感，什么叫高頻？——第一，長期存在，甚至在沒有人類的時(shí)候，動(dòng)物界就存在的基本的行為模式，你看互聯(lián)網(wǎng)熱傳的那些，基本逃脫不開愛恨情仇四個(gè)字。第二，每天都可以討論。比如還拿愛恨情仇來舉例子，這個(gè)詞今天討論過了，明天還可以討論，它不是那種容易讓人疲勞的話題，相反，他能夠不斷地撩撥人心。比如失戀，離婚，身份認(rèn)同、北上廣的壓力，大城市的房價(jià)，中年危機(jī)，求職壓力等等。這些日常的焦慮困惑和迷茫是人類自古就有從來沒有被解決過，而且每天都在談?wù)摰脑掝}。我們自己列出來了一個(gè)包含兩百多個(gè)話題的高頻話題庫。我們的文章都是從中醞釀挑選和改造出來的。你必須持續(xù)地，有目標(biāo)感地來發(fā)掘爆款。要把爆款選題這個(gè)事兒流程化。要讓自己習(xí)慣，每天活在對(duì)潮流對(duì)熱門話題的敏感里，只有這種持續(xù)地，日復(fù)一日的高強(qiáng)度的訓(xùn)練里，才能形成這樣的能力。有些時(shí)候在很多人都忽視的一個(gè)角落里，藏著人類亙古以來一直存在的巨大的敏感的話題，你發(fā)現(xiàn)了它，你挑明了它，你抓住了人們的心。
第二：要把爆款選題的模型給標(biāo)準(zhǔn)化，你要找到可以流行的選題，有哪些一定要滿足的標(biāo)準(zhǔn)，你要把這些標(biāo)準(zhǔn)列出來，每一次都對(duì)照著標(biāo)準(zhǔn)檢查一下。
第一：覆蓋的人群足夠大。
這樣人群足夠多，初始傳播基礎(chǔ)就足夠大。你要保證人群中每個(gè)人都覺得自己與這個(gè)話題是具體相關(guān)的。（具體辦法是場景化）
第二：切入點(diǎn)足夠精準(zhǔn)，可討論性足夠強(qiáng)。
這個(gè)就是說，話題背后要有延展性，它要能夠引起討論，人們看完話題/讀文這個(gè)文章后，要有這些的想法——他要想問為什么，他要想問怎么辦？或者他要表達(dá)同意或者反對(duì)，你的選題能夠引起這樣的后續(xù)反映，才算成立。
第三：足夠的價(jià)值，比如要實(shí)用。
價(jià)值包括什么？——比如強(qiáng)烈的共鳴，要提供獨(dú)到的觀點(diǎn)，要提供獨(dú)家的信息增量，以及最重要的是，要提供有用的實(shí)用的解決方案。你的這些選題一定要能提供這里面起碼一個(gè)價(jià)值。比如共鳴感，有什么話題，你跟別人聊起來之后，聊到最后，會(huì)忍不住嘆息一聲。這樣的選題，基本上就是共鳴的選擇。比如我們的選題——《離開QQ的90后》，這篇文章獲得百萬閱讀，它本來提供的價(jià)值就是共鳴，每個(gè)用過qq的90后，他們?cè)诨貞浤嵌螘r(shí)間的時(shí)候，一定會(huì)想起那個(gè)時(shí)代的青澀回憶不懂事兒等等，他們會(huì)產(chǎn)生一種想要嘆息的感覺。在這篇文章里，我們除了提供共鳴以外，我們還洞察到，QQ被微信取代這件事兒，也標(biāo)志著社會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)走向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們以前有上線和下線的概念，可現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信時(shí)代，我們的生活全天候地跟網(wǎng)絡(luò)綁在一起，我們已經(jīng)失去了在使用QQ時(shí)，跟一個(gè)陌生人交往的感覺，那種認(rèn)識(shí)一個(gè)人又跟一個(gè)人失去聯(lián)系的感覺。這個(gè)時(shí)候這個(gè)話題，就不僅具有，共鳴感，還提供了一種深刻的視角，可以讓人拿來和現(xiàn)在的生活進(jìn)行討論和反思。最后我們發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)徹底影響我們的生活，我們已經(jīng)從開始的無話不說，到現(xiàn)在的無話可說。而這個(gè)就是一個(gè)獨(dú)到的觀點(diǎn)。這篇文章最后登上微博的熱搜，說明它提供了足夠多的價(jià)值，既有懷舊的共鳴價(jià)值，也有深刻的可討論價(jià)值。
第四：要有宣言的屬性。要讓別人拿來作為自己可以喊話的工具。
就是說，你的這個(gè)選題和展現(xiàn)的方式，要盡可能，有一種對(duì)某個(gè)群體喊話的感覺。比如用一個(gè)詞概括一個(gè)人群，概括一個(gè)現(xiàn)象，給他們一種蓋棺定論的感覺。這個(gè)時(shí)候你會(huì)讓人認(rèn)真對(duì)待，甚至?xí)泻芏嗳藭?huì)借用你的概念，來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，很多人缺少概括的能力，他們很希望有些人對(duì)這個(gè)眼花繚亂的時(shí)代做一些定義和總結(jié)。這個(gè)總結(jié)可能是佛系，或者小確喪。
第五：時(shí)機(jī)要對(duì)。
當(dāng)你判斷一個(gè)選題是否成立的時(shí)候，你要預(yù)判它，是否在將來的某一天會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值，你也可以看一下過去被淘汰的話題，是不是因?yàn)榻裉斓哪硞€(gè)事情，而重新被激活。有時(shí)候，我們甚至?xí)桃獾匕岩粋€(gè)成立的話題往后延，因?yàn)槲覀冇X得延遲會(huì)發(fā)生更適合它的時(shí)間點(diǎn)。而給話題找到一個(gè)最準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)，能夠最大化地發(fā)揮它的優(yōu)勢和價(jià)值。
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除了具體的操作以外，每個(gè)人要給自己找到產(chǎn)生爆款的土壤——也就是說，要根自己的用戶群體，建立長期的粘性。
而在我看來，用內(nèi)容跟他們發(fā)生鏈接，建立高粘性，有一件事是必須做的——一定要跟用戶建立共同的使命感。使命感，可能體現(xiàn)在某一個(gè)選題時(shí)行，你和你的用戶一起對(duì)某個(gè)現(xiàn)象，產(chǎn)生了某種責(zé)任感，并決定采取某種行動(dòng)。但更多的時(shí)候，使命感是蘊(yùn)藏在每一篇文章里的態(tài)度。從小里說，你和你的用戶對(duì)自己對(duì)個(gè)人生活到底持一種什么態(tài)度，怎么看待個(gè)人成長，怎么看待自己的愛恨情仇，關(guān)于這些事情的態(tài)度和倡導(dǎo)，都會(huì)形成一種使命，往大里說，我們可以對(duì)更大的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)現(xiàn)象，產(chǎn)生自己的態(tài)度和和倡導(dǎo)的行為方式。無論是大的對(duì)社會(huì)的使命感，還是小的對(duì)個(gè)人生活的使命感，一旦建立起來，你和你的用戶就會(huì)建立起來一種共同責(zé)任感，一種共同體的感覺。大家會(huì)覺得，有件事需要大家一起完成。還需要繼續(xù)努力。在這樣一個(gè)擁有共同感的群體當(dāng)中，找到大家長期的持續(xù)感興趣的話題，你會(huì)有很大的幾率，能夠產(chǎn)生一篇又一篇的爆款文章。
這幾年流行一個(gè)詞，叫內(nèi)容營銷，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你想營銷的推廣的制造的流行，都是靠著一個(gè)又一個(gè)內(nèi)容推廣出去的。
