看點(diǎn)與思考：
為什么項(xiàng)目定位如此重要？如何做項(xiàng)目定位？如何做“第一”？做不到“第一”怎么辦？
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是決定項(xiàng)目發(fā)展方向和能否運(yùn)作成功的關(guān)鍵。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目究竟如何進(jìn)行科學(xué)合理的定位呢？
項(xiàng)目定位，一定程度上是項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)，比如土地的使用性質(zhì)類型（住宅、別墅、商業(yè)、商住、綜合、工業(yè)）。
在某種程度上，就給項(xiàng)目定位框定了一個(gè)大的范圍。
在多數(shù)情況下，項(xiàng)目定位是在同樣的土地使用類型以及同樣的地理區(qū)域中來(lái)確定的，這才是真正的項(xiàng)目定位。
首先，明確定位的基本含義。定位是確立項(xiàng)目在購(gòu)房者心里的形象，確定項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)格局中的位置，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。
其次，對(duì)“項(xiàng)目定位”的理解。參照菲利普-科特勒及杰克-特勞特的話，考慮中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際運(yùn)作情況。
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位就要在項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研分析和項(xiàng)目SWOT分析的基礎(chǔ)上，為避開市場(chǎng)同質(zhì)化，尋求市場(chǎng)空白點(diǎn)。
要挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)，發(fā)掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，準(zhǔn)確地找到項(xiàng)目立足于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和有把握打開銷路的市場(chǎng)位置。
定位方法主要有：
l領(lǐng)導(dǎo)者定位法
l非可樂(lè)定位法
l對(duì)比定位法
l跟隨定位法
在市場(chǎng)定位操作中，多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是較大的企業(yè)或項(xiàng)目往往會(huì)采用領(lǐng)導(dǎo)者定位法。
這也是受定位理論中一派“第一說(shuō)法”和傳播中的“心理占位法”的影響。
這一派認(rèn)為，只有第一，才能生存和發(fā)展，并獲得最大利潤(rùn)空間，第二就只能考慮生存且利潤(rùn)也較小了。
只有第一，才能占據(jù)市場(chǎng)形象和推廣優(yōu)勢(shì)，最大可能地吸引客戶，第二就沒(méi)有多少吸引客戶的力度了。
運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。
因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
很多樓盤因同質(zhì)化而都不具備“第一”、“頂尖”、“最高端”、“頂級(jí)”等基礎(chǔ)，容易造成生搬硬套而效果不佳。
針對(duì)這樣的問(wèn)題，建議或幫助開發(fā)商努力尋找和發(fā)掘項(xiàng)目的一定特色，然后加以包裝和強(qiáng)調(diào)，形成一種定位。
定位，是項(xiàng)目的一種戰(zhàn)略，就是確定項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
在戰(zhàn)略與策略的銜接上，就是要盡量避免或減少同質(zhì)化影響，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
所謂“差異化”，主要表現(xiàn)為：
l創(chuàng)造“第一”，并強(qiáng)調(diào)這個(gè)“第一”的意義及對(duì)于客戶的重要
性。
l創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和程序創(chuàng)新等。
l特有，就是別人沒(méi)有，你有；這個(gè)就可以在賣點(diǎn)提煉時(shí)突顯出
來(lái)。
在做房地產(chǎn)項(xiàng)目定位時(shí)，首先，要確定項(xiàng)目的總體定位，也就是依上述對(duì)定位理解而來(lái)的項(xiàng)目市場(chǎng)定位。
其次，就是依據(jù)總體定位確定項(xiàng)目的客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、形象定位和推廣定位。
可通過(guò)對(duì)“職業(yè)”、“區(qū)域”、“年齡”、“家庭”、“習(xí)慣”、“能級(jí)”、“偏好”等分析來(lái)鎖定目標(biāo)客戶群體。
客戶定位引導(dǎo)產(chǎn)品定位，二者也是相互依存。有了產(chǎn)品定位，為項(xiàng)目開工前的“產(chǎn)品策劃”提供了必要的前提和策劃基礎(chǔ)。
價(jià)格定位，是依據(jù)市場(chǎng)定位及客戶定位、產(chǎn)品定位進(jìn)行的一種產(chǎn)品市場(chǎng)投放可能價(jià)格檔次期間的預(yù)判和預(yù)測(cè)。
形象定位引導(dǎo)推廣定位，同樣，二者也是相互依存。形象定位為項(xiàng)目全程推廣奠定一個(gè)基調(diào)。
一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)有一個(gè)貫穿項(xiàng)目始終的主題推廣語(yǔ)，或叫廣告定位語(yǔ)，也有其他叫法的。
在項(xiàng)目廣告推廣過(guò)程中始終運(yùn)用的一句廣告語(yǔ)，而不像項(xiàng)目的階段廣告語(yǔ)那樣，隨著階段營(yíng)銷目的不斷變化而變化。
客群分析及目標(biāo)客戶群的鎖定是項(xiàng)目定位的重要內(nèi)容。
項(xiàng)目開發(fā)和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是客戶，在拿地時(shí)就要考慮你的客戶是誰(shuí)，然后在考慮做什么產(chǎn)品。
很多開發(fā)商甚至營(yíng)銷人都把這個(gè)搞顛倒了：先做產(chǎn)品，再找客群。
我在山東某個(gè)縣級(jí)市遇到這樣兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤案例：
背景：這個(gè)縣城戶籍人口只有約10萬(wàn)人，而縣域人口約60萬(wàn)人，即有約50萬(wàn)人是分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“果農(nóng)”人群。
在這個(gè)沒(méi)有什么產(chǎn)業(yè)支撐的小小縣城聚集了10多個(gè)樓盤，去化困難，購(gòu)房人群主要為兩類。
公務(wù)員和果農(nóng)，公務(wù)員該有房子的都已經(jīng)有多套了，大量的消費(fèi)群體是富裕起來(lái)的果農(nóng)們。
果農(nóng)們?yōu)橄乱淮鷱纳揭白呦虺鞘?，還帶著一些傳統(tǒng)的習(xí)慣，如喜歡底層住宅不喜歡高層住宅，如喜歡用“炕”和“草棚”。
案例：一個(gè)樓盤設(shè)計(jì)為多層，將農(nóng)民的“炕”做創(chuàng)新設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)化的“簡(jiǎn)用型炕”，基本不占什么面積。
就像新古典的歐式別墅一定要保留一個(gè)象征性的“壁爐”，道理一樣。
公共綠地的地下做成半架空的車庫(kù)和“草棚”（雜貨間），而綠地做成“坡地形”小公園，更具有景觀效果。
另一個(gè)樓盤設(shè)計(jì)為14層-18層的高層，新古典歐式，基座用石材，立面用真石漆或仿石面磚，門窗用高級(jí)合金。
用雙層中空玻璃，是縣城第一個(gè)采用光纖寬帶到戶并實(shí)行“全智能化”的樓盤。
兩個(gè)樓盤的品質(zhì)都還不錯(cuò)。結(jié)局：多層的樓盤開盤1年左右清盤，高層的樓盤開盤3年才售出不足三分之一房源。
這兩個(gè)樓盤的案例，說(shuō)明在項(xiàng)目市場(chǎng)定位中“先研究分析和鎖定客群，再做產(chǎn)品”這個(gè)決策順序的重要性。
產(chǎn)品定位里面，有一個(gè)非常關(guān)鍵性的定位要素，就是“戶型配比”，即項(xiàng)目的種類及各類戶型所占的比例。
對(duì)于剛需樓盤，基本的配比問(wèn)題，就是兩房戶型與三房戶型的面積范圍及其各自在總房源中所占比例的確定。
這個(gè)配比的確定，要根據(jù)可靠而合理的市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果和結(jié)論來(lái)做。
很多的事實(shí)是，這個(gè)決策恰恰是由開發(fā)商決策者拍腦袋來(lái)擬定的，他們直接跟設(shè)計(jì)院兩家碰頭，“一拍即合，一定即錯(cuò)”。
在蘇州的吳中區(qū)曾經(jīng)操作過(guò)兩個(gè)小項(xiàng)目，一個(gè)在區(qū)中心汽車站旁邊，一個(gè)在靠近蘇州市區(qū)的成熟地段。
前者兩房戶型與三房戶型的比例為3：7，而后者正好相反。
這兩個(gè)項(xiàng)目的戶型配比要是能夠?qū)φ{(diào)一下就正好了。事實(shí)就是事實(shí)，前期策劃的失誤，先天已造成不足，就給后面的營(yíng)銷帶來(lái)了問(wèn)題。
由于前者位于車站邊，有大量外來(lái)務(wù)工人口及做小生意人口，比較嘈雜。
對(duì)兩房的需求很多，造成兩房開盤售罄而三房滯銷，導(dǎo)致項(xiàng)目銷售周期拉長(zhǎng)近一年。
由于后者位于成熟地段，配套比較全，比較安靜，該城區(qū)的老百姓也比較富裕，而且多數(shù)客戶是處在改善居住條件和換房階段，大量客戶需求三房和四房。
造成項(xiàng)目開盤時(shí)三房為“一套多求”而兩房基本“無(wú)人問(wèn)津”的局面，不僅給銷售回款帶來(lái)壓力，也同樣拉長(zhǎng)了銷售周期。
以上案例凸顯出“戶型配比”的重要性。
現(xiàn)在很多城市都有做城市綜合體（HOPSCA)項(xiàng)目的，這樣的項(xiàng)目，本身定位已經(jīng)很明晰。
有購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、酒店、辦公、住宅等多功能建筑的組合，而一些開發(fā)商還在糾結(jié)于項(xiàng)目定位上。
這樣的項(xiàng)目在做前期策劃時(shí)，主要應(yīng)考慮項(xiàng)目的綜合布局，功能配比，產(chǎn)品形態(tài)，風(fēng)格檔次，空間架構(gòu)及戶型設(shè)計(jì)等。
在做城市綜合體方面，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，要研究分析“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”模式。
結(jié)合當(dāng)?shù)?、?xiàng)目和開發(fā)商自身情況，進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。
項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目發(fā)展的方向，為項(xiàng)目今后的運(yùn)作提供一個(gè)方向性思路。
任何房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的定位都會(huì)非常重視。要做好項(xiàng)目定位，就應(yīng)該把握好項(xiàng)目定位工作的關(guān)鍵點(diǎn)。
一切從目標(biāo)客戶出發(fā)，來(lái)考慮問(wèn)題和思路。項(xiàng)目土地拿下來(lái)以后，產(chǎn)品沒(méi)有定，也沒(méi)有開工，無(wú)法銷售，就沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的客戶。
只能考慮目標(biāo)客戶。項(xiàng)目一開始，就要考慮客戶的問(wèn)題。
目標(biāo)客戶決定了目標(biāo)市場(chǎng)。有了目標(biāo)市場(chǎng)的方向，我們就能夠有目的地去調(diào)研、分析和驗(yàn)證。
這就容易找到定位的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)空白點(diǎn)，找準(zhǔn)項(xiàng)目的市場(chǎng)空間，以便準(zhǔn)確定位和實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
從內(nèi)部找優(yōu)勢(shì)，從外部找機(jī)會(huì)。將項(xiàng)目地塊的大量調(diào)研資料和分析信息，盡管往一個(gè)坐標(biāo)軸的“四象”內(nèi)去填放。
進(jìn)行篩選和提煉，從中把握項(xiàng)目定位方向，找到定位思路，明確定位策略。
項(xiàng)目定位是一項(xiàng)科學(xué)的工作，要避免根據(jù)個(gè)人主觀印象拍腦袋的簡(jiǎn)單做法。
在長(zhǎng)期的項(xiàng)目策劃操作過(guò)程中，遇到過(guò)不少這樣的房地產(chǎn)老板，喜歡拍腦袋決策，更喜歡拍腦袋來(lái)給項(xiàng)目定位。
也遇到過(guò)很多由于拍腦袋定位做出來(lái)的產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求為賣不掉的現(xiàn)象。
有些人有項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但不能以經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)代替定位，而是要利用調(diào)研分析，驗(yàn)證和糾正自己初期的判斷和方向。
在作項(xiàng)目定位前，應(yīng)該要在三大方面作全面細(xì)致的調(diào)查、研究和分析。
一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，二是目標(biāo)客群，三是項(xiàng)目地塊及開發(fā)商自身情況。
通過(guò)這三方面的深耕及其各種影響要素的結(jié)合和模型化研究，來(lái)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)、市場(chǎng)空間和目標(biāo)客群，進(jìn)行準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位。
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