今天的番外篇，一起通過(guò)一個(gè)叫 KANO 模型的工具對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分類(lèi)和優(yōu)先排序。

KANO 模型的應(yīng)用

KANO 模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的一種對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)和優(yōu)先排序的實(shí)用工具，以分析用戶(hù)需求對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶(hù)滿(mǎn)意之間的關(guān)系。

這一講來(lái)闡釋 KANO 模型在產(chǎn)品功能視角上的實(shí)際應(yīng)用與技巧，幫助我們靈活應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品功能。

1. 基礎(chǔ)功能

當(dāng)這類(lèi)功能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)時(shí)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品是“極其不滿(mǎn)”的。但是，即使這個(gè)功能做得再好，用戶(hù)也認(rèn)為是“理所應(yīng)當(dāng)”。要留足資源來(lái)做。

基礎(chǔ)功能是必需要實(shí)現(xiàn)的功能點(diǎn)，但它無(wú)法帶來(lái)滿(mǎn)意，只能消除不滿(mǎn)。

怎么判斷一個(gè)功能是不是基礎(chǔ)功能呢？

如果你的領(lǐng)域知識(shí)不夠，無(wú)法做出正確判斷，可以通過(guò)問(wèn)用戶(hù)兩個(gè)經(jīng)典問(wèn)題來(lái)補(bǔ)救：

• 如果產(chǎn)品沒(méi)有功能 A，你覺(jué)得如何？請(qǐng)從很滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意、無(wú)所謂、不太滿(mǎn)意、很不滿(mǎn)意這五個(gè)評(píng)價(jià)選項(xiàng)中選出一個(gè)來(lái)作答。

• 如果產(chǎn)品有了功能 A，你覺(jué)得如何？同上給出相應(yīng)的答案。

然后，在 KANO 模型圖中為以上兩個(gè)答案對(duì)應(yīng)的坐標(biāo)點(diǎn)之間做個(gè)連線(xiàn)，就能看出這一功能所屬的類(lèi)型了。這個(gè)方法對(duì)接下來(lái)要講的幾類(lèi)功能同樣適用。

2. 亮點(diǎn)功能

當(dāng)這個(gè)功能沒(méi)有做時(shí)，用戶(hù)并不會(huì)不滿(mǎn)意或覺(jué)得有問(wèn)題，因?yàn)橐呀?jīng)“習(xí)以為常”。但是一旦有了這個(gè)功能，用戶(hù)就會(huì)大為驚喜，甚至“贊不絕口”。因?yàn)檫@些功能通常是新的，用戶(hù)事先想不到產(chǎn)品居然還能有如此妙用。

亮點(diǎn)是忠誠(chéng)度、口碑傳播的基礎(chǔ)。如今，一個(gè)沒(méi)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，用戶(hù)也許偶爾會(huì)用，但不會(huì)與產(chǎn)品建立正向情感連接，更不會(huì)主動(dòng)幫我們傳播。想要低成本引流，讓老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)，產(chǎn)品必須找到自己的亮點(diǎn)。

應(yīng)該做什么樣的亮點(diǎn)呢？

常見(jiàn)的亮點(diǎn)特性有“用戶(hù)沒(méi)見(jiàn)過(guò)”、“未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)”和“如果被認(rèn)可就能獲得巨大回報(bào)”這幾種。由此可知，選擇亮點(diǎn)不能一概而論，大公司和小公司，已經(jīng)很厲害的產(chǎn)品和新生的產(chǎn)品，都會(huì)做出截然不同的判斷。

小公司和早期產(chǎn)品，應(yīng)該優(yōu)選成本低的亮點(diǎn)，僅將其作為錦上添花。大公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位、資源充足，完全可以不用那么在乎成本，做一些可以讓自己保持領(lǐng)先地位的亮點(diǎn)，以尋求更大突破。

怎么做出亮點(diǎn)？這就主要靠對(duì)用戶(hù)人性和心智的理解，因?yàn)榱咙c(diǎn)是用戶(hù)想不到、說(shuō)不出的，要求你必須能領(lǐng)先一步，深刻洞察。

3. 期望功能

這類(lèi)功能，少了用戶(hù)有點(diǎn)不爽，但還不是無(wú)法接受；多了用戶(hù)會(huì)覺(jué)得不錯(cuò)，但也不是欣喜若狂，對(duì)產(chǎn)品而言往往是“多多益善”。這類(lèi)的產(chǎn)品功能選擇起來(lái)也比較簡(jiǎn)單——先做性?xún)r(jià)比高的。

期望功能大多數(shù)用戶(hù)能說(shuō)得出來(lái)的，就是期望功能。產(chǎn)品具備了期望功能，用戶(hù)當(dāng)然會(huì)繼續(xù)使用，但因?yàn)槿狈@喜而不大可能去主動(dòng)傳播。

如果只是通過(guò)簡(jiǎn)單地和用戶(hù)交流來(lái)采集需求，最終實(shí)現(xiàn)的大多只能是期望功能，這再一次印證了我們之前提到的 Y 模型中的一個(gè)原則：“用心聽(tīng)，但不要照著做”。

用戶(hù)不會(huì)提基礎(chǔ)功能，因?yàn)樗X(jué)得你的產(chǎn)品肯定會(huì)有；用戶(hù)也不會(huì)說(shuō)亮點(diǎn)功能，因?yàn)樗氩坏?。這時(shí)要通過(guò)對(duì)人性和心智的理解來(lái)提出亮點(diǎn)。

前三類(lèi)功能隨時(shí)間的演變

隨著時(shí)間的推移，一個(gè)功能的類(lèi)型是會(huì)變化的，往往會(huì)經(jīng)歷從亮點(diǎn)功能到期望功能再到基礎(chǔ)功能這樣一個(gè)完整變遷。

時(shí)間的推移，也是一個(gè)市場(chǎng)逐漸成熟、由儉入奢的過(guò)程，越來(lái)越多的功能成為基礎(chǔ)功能，行業(yè)門(mén)檻也就隨之提升。

因此，基礎(chǔ)功能常用來(lái)滿(mǎn)足舊有的存量市場(chǎng)，而亮點(diǎn)功能則更有可能創(chuàng)造一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益充分，企業(yè)要想勝出，必須不斷創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，以快速找到自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

4. 無(wú)差別功能

這是一條與橫軸重疊的波浪線(xiàn)（上圖該條線(xiàn)有誤）。這類(lèi)功能，做不做，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感受是沒(méi)有變化的。

舉個(gè)例子，某產(chǎn)品的某個(gè)二級(jí)菜單，從后臺(tái)觀察數(shù)據(jù)，從來(lái)沒(méi)有人點(diǎn)擊，這就是無(wú)差別功能。這樣的功能怎么應(yīng)對(duì)？當(dāng)然是不要做。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果不做，怎么知道它是無(wú)差別功能？所以，之前講過(guò)的低成本驗(yàn)證就能派上用場(chǎng)了，我們至少有七種做原型的方法。其實(shí)，對(duì)任何類(lèi)型的功能，準(zhǔn)備做取舍時(shí)，我都極力推薦低成本驗(yàn)證的方法。

5. 反向功能

這類(lèi)功能做得越多用戶(hù)越討厭，這類(lèi)功能叫做反向功能。

既然用戶(hù)討厭，不做這種功能不就好了？可是問(wèn)題沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

這是因?yàn)椋粋€(gè) KANO 模型，往往只針對(duì)一種用戶(hù)，通常是核心用戶(hù)。KANO 模型里的縱軸叫用戶(hù)滿(mǎn)意度，而一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)是多種多樣的，不同用戶(hù)的目標(biāo)也各不相同，所以這里的“滿(mǎn)意”，針對(duì)某一種用戶(hù)可能是反向的，而針對(duì)另外一種用戶(hù)卻可能是正向的。

比如百度的廣告，對(duì)普通搜索用戶(hù)來(lái)說(shuō)，搜索結(jié)果頁(yè)里廣告越多，滿(mǎn)意度就越差，但對(duì)投放廣告的用戶(hù)，肯定希望搜索結(jié)果中也里有自己的廣告。

反向功能非?？简?yàn)做產(chǎn)品的人，我們需要在多種用戶(hù)利益之間尋找平衡，這門(mén)課里提過(guò)的用戶(hù)生態(tài)圖，就是方便我們理解這件事的。

小結(jié)

一些日常經(jīng)常聽(tīng)到的詞：痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，他們說(shuō)的到底是什么？不同人有不同的解釋?zhuān)@里用 KANO 模型來(lái)解釋它們。

• 痛點(diǎn)：基礎(chǔ)功能，沒(méi)有的時(shí)候不可忍受；

• 爽點(diǎn)：亮點(diǎn)功能，有了以后驚喜連連；

• 癢點(diǎn)：期望功能，可有可無(wú)能有最好。

今天我們系統(tǒng)梳理了一下 KANO 模型對(duì)應(yīng)的五種功能，并且給出了做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)的應(yīng)對(duì)之策：

• 基礎(chǔ)功能：留足資源；

• 亮點(diǎn)功能：做成本低的（對(duì)更多創(chuàng)新產(chǎn)品而言）；

• 期望功能：看性?xún)r(jià)比；

• 無(wú)差別功能：做好低成本驗(yàn)證；

• 反向功能：權(quán)衡多方利益。