? ? 前段時間，很多人都經(jīng)歷了朋友圈被一張課程海報刷屏——就是新世相的爆款營銷課。在這場刷屏活動中，新世相可以說迅速席卷朋友圈、收割了大量用戶，但是后來很快又經(jīng)歷了被封殺、客戶抱怨等情況。那么事件是什么樣子的呢？
一、活動回顧
? ? ? 3月19日上午，曾經(jīng)策劃過“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”的新世相再度推出“十大爆款全復(fù)盤”的營銷課，由創(chuàng)始人張偉“首次親自授課”，宣稱“首次公開‘潮水式刷屏’的營銷方法論”，這次營銷課海報很快刷屏了朋友圈。
●?我們來看下這次課程的玩法
1、原價199元的課程，9.9起步價銷售
2、價格隨購買人數(shù)上漲，每增加萬人購買漲5元
3、分享給好友購買，可以獲得40%的分成，好友再邀請好友購買，你可以得到10%的分成
4、微信實時受益提醒，可提現(xiàn)
5、推薦影響力第一名，獎勵價值五十萬的定制廣告推送，推薦影響力前十名，可獎勵最高一萬元獎金
6、掃描二維碼后，先進(jìn)入社區(qū)，然后在群內(nèi)下載APP進(jìn)行開課
●?活動效果
1小時收獲10w用戶400w銷售額
活動上線后，新世相營銷課在1.5小時內(nèi)報名約10萬，銷售流水近400萬，毛利約200萬。
● 微信號被封，大量用戶申請退款
上線3個多小時后，新世相二維碼分享頁面被微信封閉，“新世相讀書會”微信公眾號也因違規(guī)暫不支持關(guān)注。微信同時還還關(guān)閉了新世相的賬戶支付能力，凍結(jié)了賬戶。
已購用戶強(qiáng)烈反彈，社群中抱怨聲音涌現(xiàn)，大量學(xué)員申請退款。
微信官方公開發(fā)文表態(tài)嚴(yán)厲打擊多級分銷，并被新京報、財新等多家知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)。
上午9時起，新世相讀書會App已無法下載，疑似因流量過大，導(dǎo)致服務(wù)器出現(xiàn)故障。
●?過程回顧
引起這次刷屏分享和用戶快速涌入的主要原因，是二級分銷和實時漲價的策略。在營銷課的頁面，我們可以看待實時的價格、報名人數(shù)、以及距離漲價的人數(shù)，刺激了人們加入購買。實時漲價實在是非常厲害的一招，利用了人們損失厭惡的心理，不買就會越來越貴，只要有一點起心動念的人，都難以抵御。這種情況下，課程瘋狂擴(kuò)散，由最初的9.9元，迅速漲到19、24、29、39、49元，最終漲價至了54.9元。
此次新世相的設(shè)定了分享返現(xiàn)，即用戶分享給好友購買，可以獲得40%的分成，好友再邀請好友購買，可以再得到10%的分成。屬這種模式于典型的二級分銷，誘導(dǎo)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)，不斷推動用戶裂變。另外對于影響力第一的用戶，可獲得價值五十萬的廣告推送，前十名的用戶還可獲得萬元獎金獎勵。
很多網(wǎng)友參與了分享返現(xiàn)，并形成競相比拼的態(tài)勢。而排名第一的網(wǎng)友“葉子姑涼”通過發(fā)展下線模式已經(jīng)賺取傭金17429.4元，排名第二、第三的網(wǎng)友賺取的傭金預(yù)估最后也接近上萬。有網(wǎng)友稱：“我就是想掙錢才買的”。明顯的意不在買課，而是分銷掙錢了。
當(dāng)然這種分銷的泛濫，逃不過微信法眼。上線3個多小時后，新世相二維碼分享頁面被微信封閉，再點進(jìn)入已是提示“停止訪問網(wǎng)頁”。“新世相讀書會”微信公眾號也因違規(guī)暫不支持關(guān)注。微信同時還還關(guān)閉了新世相的賬戶支付能力，凍結(jié)了賬戶。
7小時左右微信官方公開發(fā)文稱：新世相通過多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡(luò)課程，違反微信平臺規(guī)則，對其進(jìn)行了處罰，微信團(tuán)隊嚴(yán)厲打擊多級分銷等違規(guī)行為。這也是微信官方首次對于“分銷”式的營銷方式進(jìn)行表態(tài)。同時，新京報、財新等多家知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)了該表態(tài)。新世相一時被推上了風(fēng)口浪尖。
另一方面，所有購買了課的網(wǎng)友需要先進(jìn)微信群，隨著購買用戶增加，微信群內(nèi)不斷裂變。幾十秒內(nèi)，就會增加成百用戶。一方面，進(jìn)來的用戶缺乏引導(dǎo)，不知所措。另外也有很多用戶開始質(zhì)疑活動，感覺進(jìn)入非法傳銷的局。而在營銷課被微信被封殺后，更是引起了用戶強(qiáng)烈的情緒，大批用戶集體抗議，要求官方退款。
被封后，新世相緊急對分享頁面做了處理，將海報右下方的公眾號二維碼更換為微信小程序，并在中午12點左右恢復(fù)購買頁。在下午時，新世相官方微博發(fā)表回應(yīng)稱：“接受微信處罰并立即進(jìn)行整改，此前參與活動的用戶仍然可以在app或小程序內(nèi)提現(xiàn)”，“想購課的用戶可以直接在APP內(nèi)購買”。次日11時許，“新世相”開通了在微信內(nèi)申請退款通道。而新世相創(chuàng)始人張偉也在朋友圈回應(yīng)稱，“要做市面上最好的付費內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)得起考驗是一切傳播和銷售的基礎(chǔ)”。
至此，新世相這一波操作，高調(diào)發(fā)起，賺的盆滿缽滿，卻在短時間內(nèi)狼藉收場的活動也告一段落。（當(dāng)然，現(xiàn)在營銷課還在新世讀書會app售賣，至今賣出是98837份，而其在微信分享的那3個小時就創(chuàng)造了96741份）。
?? 好的，接下來我們對活動進(jìn)行總結(jié)。
二、活動總結(jié)
經(jīng)驗和優(yōu)點
1、 目標(biāo)和效果
這次活動的目標(biāo)與其說賣課，不如說是為了新世相讀書會app導(dǎo)流，拉用戶，是為了新世相為其自己進(jìn)行的一場營銷。
活動效果已經(jīng)看到了，10萬付費用戶，400萬的流水。從這點來說，這次營銷是成功的。
2、 內(nèi)容
內(nèi)容上來說，對于打造出很多刷屏營銷活動的新世相來說，“十大爆款全復(fù)盤”以及創(chuàng)始人親自講授對于很多營銷人是有吸引力的。拋開分銷的部分，有新世相這個大IP“帶你成長帶你飛”，在如今知識焦慮，很多人想迅速復(fù)制成功模式的心理下，這個課題本身就是個噱頭。
3、最突出的營銷內(nèi)核
二級分銷、高額返現(xiàn)、大額獎勵、實時提現(xiàn)，這種強(qiáng)“利益”誘導(dǎo)用戶主動分享，最終造成病毒式傳播和用戶增長。其實這類活動并不是第一次，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微課、網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)生活周刊悅讀卡活動如出一轍，業(yè)內(nèi)有個名詞叫“知識付費裂變”。在非知識領(lǐng)域，微商界人拉人的模式早已盛行，這種模式到底是否屬于傳銷，是否違法現(xiàn)象還沒有定論。
另外是令人叫絕的是價格自動增長機(jī)制，價格隨人數(shù)增加而漲價，就是你現(xiàn)在不買，之后越來越貴。面對頁面實時漲價的價格、實時的人數(shù)滿額提醒，你買不買？這就制造了“越早買越賺”的緊迫感，刺激用戶購買。同時在利益驅(qū)動下，為了站在傳播鏈的頂端，大量用戶終于下場引爆了活動。
4、對于人群心理的把握
除了利益驅(qū)動。對于最初購買課程的來說，可能確實是因為是知識焦慮。在知識付費興起的時代，購買實力品牌商的付費知識，對這些人群來說，能夠滿足自己的知識快消的需求。而分享到朋友圈讓別人知道，則是在標(biāo)榜自己“愛學(xué)習(xí)”的形象，某種程度也是炫耀自己的談資。
5、大IP品牌影響力,用戶量級大
網(wǎng)易、新世相都有自己強(qiáng)有力的品牌背書，有著之前良好的口碑積累，人們往往對其活動充滿了期待。同時用戶眾多，新世相動則產(chǎn)生10w+的閱讀量，也正是這樣的影響力和用戶量能將整個活動帶動起來。
6、新世相的預(yù)案處理方案
為防止風(fēng)險出現(xiàn)，新世相準(zhǔn)備了多個二維碼鏈接，在封號后，能迅速從公眾號轉(zhuǎn)至小程序和app，在課程頁面實時說明，微博發(fā)布聲明，以及張偉在朋友圈的回應(yīng)，都說明新世相這次做出了充分的準(zhǔn)備，對突發(fā)情況的處理和危機(jī)公關(guān)也較為妥善，果然歷練有素。
教訓(xùn)和建議
1、 風(fēng)險
當(dāng)這次營銷模式的確定的時候，就應(yīng)該預(yù)料到風(fēng)險會出現(xiàn)。在微信的打擊下，目前大規(guī)模的分銷模式可能不會出現(xiàn)了。所以在做活動時，一定要對風(fēng)險由預(yù)判并做好預(yù)案，對于踩線的做法，需要謹(jǐn)慎。
2、 用戶承接
用戶在進(jìn)入群后，很多用戶處于一種混亂狀態(tài)，無人引導(dǎo)。在后來用戶發(fā)表負(fù)面評論后，場面失控。這里社群運(yùn)營人員，需要更好的進(jìn)行疏導(dǎo)。另一方面，用戶對內(nèi)容滿意度不高，更多覺得是被騙進(jìn)來了。尤其后來的用戶心態(tài)失衡。如果一個活動真的引進(jìn)了大量用戶，是否能留住用戶還是要靠產(chǎn)品本身。就像張偉朋友圈所說，“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)得起考驗”才是王道。
3、用戶口碑
營銷活動確實能大量引進(jìn)用戶，但是同時，放大營銷價值而忽略用戶體驗最終會損害產(chǎn)品和用戶。在這次活動中，新世相被冠以“非法誘導(dǎo)”，用戶感覺被騙集體要求退款，這大大損傷了新世相的品牌形象，過去幾年樹立了“文藝”“走心”“情懷”一時時間跌宕無存（當(dāng)然，新世相公眾號還是繼續(xù)維持原有形象，只是讀書會的這波操作勢必對新世相本體會有些損害）。
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? ? ? ? 最后，這次新世相的活動實際是一次披著知識外衣的營銷活動。從營銷手段來說是成功的，套路并不新穎，模式也是可以復(fù)制的。但是知識付費來說，“割韭菜”式增長用戶永遠(yuǎn)不是最終目的。知識教育最終要回歸知識本身，用好的產(chǎn)品、內(nèi)容讓用戶留下來，真正解決人們知識學(xué)習(xí)的需求。不能因為營銷而破壞了知識付費本身的生態(tài)健康。拋開浮躁，以始為終，這個行業(yè)才會有持久的生機(jī)。
