本文是年度拆書計(jì)劃第1本《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》第2篇，每周一篇。本篇內(nèi)容量較大，建議先收藏再看，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。
第03章? 概念：提出與篩選
3.1產(chǎn)品概念的提出
提出產(chǎn)品概念的5個(gè)要素，核心用戶、剛性需求、典型場景，產(chǎn)品概念，競爭優(yōu)勢。
3.1.1 核心用戶
用戶是指所有跟產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的用戶群體，而核心用戶是指目標(biāo)用戶中最最重要的那一部分人。
這是一個(gè)供給充足，市場細(xì)分，用戶選擇很多的時(shí)代，情愿讓一部分人愛你愛得發(fā)瘋，另一部分人恨你恨得要死，也不要讓所有人都覺得你還OK，你是個(gè)好人，然后就沒有然后了。這就是產(chǎn)品的調(diào)性，品牌的人格化。
核心用戶定義的越精準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣等過程中的目標(biāo)將越明確。
3.1.2 剛性需求
最重要的需求即為剛性需求，需要滿足以下三個(gè)條件，真實(shí)、剛需、高頻。
真實(shí)需求是真的存在；剛需，指需求是否強(qiáng)烈，不滿足能否忍受；高頻，需求發(fā)生的頻次是高是低。
三個(gè)條件綜合考慮，滿足剛性需求優(yōu)先于彈性需求。
3.1.3 典型場景
俗話說做產(chǎn)品就是做場景。在某種情景下某個(gè)時(shí)刻，用戶能想到最好是能第1個(gè)想到你的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)刻就是產(chǎn)品的""喚起點(diǎn)""。
只要是一個(gè)點(diǎn)就不要怕小怕的是沒有獨(dú)特性，怕的是不夠典型。
3.1.4 產(chǎn)品概念
簡單的一句話說出你的解決方案是什么？
口碑網(wǎng)用戶需求場景的簡化描述為：常去餐廳吃飯的年輕人，踩了雷以后要吐槽發(fā)泄。
產(chǎn)品概念，一個(gè)有餐廳列表，可以點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站。
3.1.5 競爭優(yōu)勢
做產(chǎn)品通常會(huì)找一個(gè)定增標(biāo)的，優(yōu)勢是與另外一些解決方案比出來的，體現(xiàn)了你的定位與開局思路，視野和格局。
對(duì)于競爭優(yōu)勢，""人無我有""是一種，""人有我優(yōu)""也是一種，無非多快好省。
關(guān)于競品分析
相似的產(chǎn)品——能滿足同樣需求的不同產(chǎn)品(從表層到深層需求)——所有消耗用戶時(shí)間的產(chǎn)品。
早點(diǎn)攤子賣豆?jié){的伙計(jì)做競爭品分析，與旁邊那個(gè)賣豆?jié){油條的攤子相比，就叫做""用同樣的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求""，比的是產(chǎn)品功能的優(yōu)劣；與旁邊賣牛奶果汁的攤位比，叫做""用不同的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求""；"用同樣的產(chǎn)品功能，滿足不同層次的用戶需求"，就是賣豆?jié){是否可以往健康的需求上靠。
歸納一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上的所有產(chǎn)品都是競品，競爭的是用戶僅有的那點(diǎn)兒時(shí)間。
3.2 綜合案例
淘寶首頁，首先確定產(chǎn)品的核心用戶。
第1步用戶細(xì)分列出與淘寶首頁發(fā)生關(guān)系的各種用戶；第2步判斷每種用戶的價(jià)值排個(gè)優(yōu)先級(jí)；第3步判斷買家這個(gè)用戶群體的顆粒是否足夠細(xì)分
其次，確定這批用戶的剛性需求和典型場景。
第1步列出新手買家的各種需求；第2步對(duì)這些需求做價(jià)值判斷；第3步判斷購物這個(gè)需求產(chǎn)品的力度是否足夠細(xì)分。
用戶分類的方法
精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵就是要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，如何從目標(biāo)用戶中一層層找到核心用戶。
對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分類追求的原則就是不同細(xì)分用戶的需求場景差異要盡量大，滿足MECE原則：相互獨(dú)立，完全窮盡。
第一，如果產(chǎn)品的用戶是多邊的，先根據(jù)不同角色分類。例如淘寶的分發(fā)是買家，賣家，第三方服務(wù)商，平臺(tái)方。
第二，按照用戶對(duì)產(chǎn)品所在領(lǐng)域的熟悉程度來分類：新人、中間用戶和專家。
第三，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息，例如年齡性別，職業(yè)，地域分類。
第四，根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場景分類。例如社區(qū)原創(chuàng)內(nèi)容寫手，加工內(nèi)容的積極分子，純消費(fèi)內(nèi)容的瀏覽器用戶。
小結(jié)：
多邊先分邊，
新人與專家，
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，
業(yè)務(wù)場景化
對(duì)于需求場景的細(xì)分思路上與用戶分類是類似的，分得不好，后面做起來一團(tuán)亂麻，分好了便于分而治之。
3.3 產(chǎn)品概念的篩選
一句話描述自己的產(chǎn)品概念后，如何快速判斷它是否靠譜？通常的做法是隨手找?guī)讉€(gè)人問問。如果有人反饋不需要不理解，那就需要回爐重想；，如果聽到準(zhǔn)備賣多少錢有點(diǎn)兒用，說明大概認(rèn)可你的方向了。
產(chǎn)品概念篩選的要素
3.3.1 內(nèi)部因素：能力
人：團(tuán)隊(duì)是否與要做的事情匹配；財(cái)：各種資本資金的支持是不是到位；物，行業(yè)資源與業(yè)務(wù)能力。最本質(zhì)的因素是人，財(cái)和物都可以由人帶過來。
3.3.2 內(nèi)部因素：意愿
意愿就是使命，愿景，價(jià)值觀。最好的意愿是要發(fā)自內(nèi)心對(duì)這個(gè)事情特別有使命感，并且一直為之努力，感覺這輩子如果不做就白活了。
意愿也不是某一天突然產(chǎn)生的，而是長時(shí)間的思考沉淀的產(chǎn)物，對(duì)公司和對(duì)個(gè)人都一樣，有了明確的意愿，做起事來才會(huì)有方向感、目標(biāo)感。
3.3.3 外部因素：價(jià)值
宏觀因素，天花板。我們想做的事情擴(kuò)大的一個(gè)行業(yè)整體有多大？目前處于哪個(gè)時(shí)期？通常提供了足夠多的用戶價(jià)值，總能有辦法找到自己的商業(yè)價(jià)值。
微觀價(jià)值：身邊的人。為身邊的人甚至為自己做產(chǎn)品，能減少誤以為自己懂用戶的錯(cuò)誤；第二是找第一批精準(zhǔn)用戶更加容易。
找到你的種子用戶
種子用戶是受你要解決的那個(gè)問題困擾最深的一小群人。對(duì)產(chǎn)品的幫助：愿意配合，可以提供很多有價(jià)值的信息，可以忍受缺陷，可以成為義務(wù)推銷員。
初次接觸用戶驗(yàn)證概念
第1次和用戶接觸屬于定性的，所設(shè)計(jì)的都是""開放式""、""非引導(dǎo)""的問題。我們應(yīng)該盡量到客戶發(fā)生需求的場景去傾聽客戶如實(shí)記錄，不要做太多過濾和解讀。
從種子用戶到潛在用戶
潛在用戶指將來的想象空間與發(fā)展天花板；目標(biāo)用戶只所有現(xiàn)在能跟產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的用戶群體；核心用戶：是目標(biāo)用戶中最重要的那個(gè)群體；種子用戶指核心用戶中最早接觸的那一小批用戶，通常是一些具象的，我們認(rèn)識(shí)的個(gè)體。
3.3.4 外部因素：成本
宏觀大環(huán)境
PESTEL模板：政治因素，經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)因素，技術(shù)因素，環(huán)境因素，法律因素。對(duì)于大環(huán)境，我們更多的是順勢而為。
微觀行業(yè)環(huán)境
同行業(yè)現(xiàn)有競爭者的能力；潛在競爭者的能力；替代品的替代能力；供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；購買者的討價(jià)還價(jià)能力。
產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常提的競品分析，其實(shí)一定程度上也在分析行業(yè)環(huán)境。
以上就是產(chǎn)品概念篩選要考慮的因素框架，大家可以根據(jù)自己的行業(yè)和習(xí)慣來使用。
3.4 概念篩選的綜合案例
阿里旺旺的成與敗
做產(chǎn)品要順勢而為這個(gè)事說大點(diǎn)是行業(yè)的浪潮、公司和產(chǎn)品的基因，說小點(diǎn)是用戶群體的特質(zhì)、需求的特性、場景的特點(diǎn)。
旺旺的前身是貿(mào)易通，決定了他的交易工具屬性，電子商務(wù)IM的定位成了它的優(yōu)勢，也成了它的瓶頸。
對(duì)一類用戶需求場景的深入定制，一方面可以成就一個(gè)產(chǎn)品，成為競爭對(duì)手進(jìn)入的壁壘，另一方面這堵墻也有可能成為這個(gè)產(chǎn)品的牢籠。
第4章 需求：采集與用戶研究
4.1需求采集方法的分類
設(shè)計(jì)功能之前要盡可能多的收集信息，采集需求只是手段，目的是通過研究用戶來更好的滿足需求。
4.1.1直接采集與間接采集
用戶為自己提的需求還是轉(zhuǎn)述別人的需求；需求是原始的還是經(jīng)過加工的
比較可行的模式是：全員參與采集，產(chǎn)品經(jīng)理處理。
4.1.2 說和做，定性與定量
怎么說表達(dá)了觀點(diǎn)，怎么做反映了行為，盡量同時(shí)用于一次需求采集。
定性研究可以找出原因，偏向于了解，屬于個(gè)體研究，而定量研究可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，偏向于證實(shí)，屬于群體研究。
產(chǎn)品經(jīng)理理解用戶需求的過程：從觀點(diǎn)到新聞，再從行為到觀點(diǎn)，從定性到定量，再從定量到定性，實(shí)現(xiàn)螺旋上升，不斷迭代得到進(jìn)化。
4.1.3 是否在真實(shí)場景里
臨場感是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)基本能力需求通常都是帶場景的，只有到那時(shí)那刻去親身體會(huì)。
4.1.4 是否和產(chǎn)品發(fā)生交互
用戶想象中的自己是否需要和真的用過以后的智力是否需要是完全不同的，要通過產(chǎn)品交互來發(fā)現(xiàn)。
電視機(jī)需求vs洗碗機(jī)需求
電視機(jī)大家都覺得應(yīng)該有是必需品，但是買回來之后看的很少。洗碗機(jī)大家都覺得這不是必需品，很少有人買，但是使用過之后就根本停不下來。潛在原因，用戶不靠譜。具體可以通過低成本驗(yàn)證的方法。比如試用，試吃。
在采取需求時(shí)，不但要和用戶海闊天空的聊，還得創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶和產(chǎn)品交互一下。
4.2一些使用的需求采集用戶研究方法
騰訊的10/100/1000，每個(gè)月必須做10個(gè)用戶問卷調(diào)查，看100篇用戶寫的相關(guān)文章，處理1000個(gè)用戶反饋。
阿里逼產(chǎn)品去做客服，銷售來迅速熟悉用戶。請(qǐng)用戶到公司開批斗會(huì)，讓用戶來"罵"我們。利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎大數(shù)據(jù)。看公開報(bào)告和數(shù)據(jù)。
需求采集本質(zhì)上都是為了多接觸用戶和用戶做朋友，比較平等的兩個(gè)人才能夠充分徹底的溝通。
4.3 用戶需求的再理解
4.3.1需求的三種深度
第1種深度觀點(diǎn)和行為，
第2種深度目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，
第3種深度人性和價(jià)值觀。
這個(gè)模型里越下層的需求越不是剛性工具化也越難出彩，越上層的需求越細(xì)分(場景時(shí)間空間)，一個(gè)產(chǎn)品所在的市場，隨著逐漸成熟和競爭日益激烈，對(duì)用戶需求的滿足也遵循類似的規(guī)律。
4.3.2如何理解戰(zhàn)略需要這種內(nèi)部需求
老板說要做的并不一定是最本質(zhì)的需求。怎么理解這些內(nèi)部需求和狹義用戶需求的關(guān)系？
首先提出者都是廣義用戶，這些需求都需要考慮，但要判斷主次。
然后要分清楚手段和目的。
最重要的客戶還是外部的滿足任何戰(zhàn)略需要的內(nèi)部需求時(shí)，心里都要想著外部用戶，防止本末倒置。
4.3.3 用戶抽象到具體再到抽象
第1階段用戶是抽象群體，產(chǎn)品概念階段用戶是假想的某一類人。
第2階段用戶是具象個(gè)體，需求采集時(shí)，我們要去接觸一個(gè)真實(shí)的用戶，發(fā)現(xiàn)用戶故事。
第3階段用戶又是抽象群體，整理層提到的需求，把用戶合并特征定義出人物角色，反向修正產(chǎn)品概念。
工具：用戶故事和人物角色
去見真正的用戶，聽到一個(gè)個(gè)具體鮮活的需求場景，就叫做用戶故事
人物角色也叫用戶畫像，是根據(jù)一些具體的用戶故事，對(duì)某類目標(biāo)用戶的匯總描述。
兩種典型用戶：新手與專家
按照用戶對(duì)產(chǎn)品所在領(lǐng)域的熟悉程度，把他們分為新手專家和中間用戶。
新手要的是簡單易用，快速上手。專家要的是穩(wěn)定可靠，性能高。
4.4產(chǎn)品的原則與初心
產(chǎn)品的原則是整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)必須達(dá)成的準(zhǔn)則，依賴于團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，或者是產(chǎn)品的初期，相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)品的憲法。
包括目標(biāo)用戶分為哪幾類優(yōu)，先級(jí)排序，產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，最關(guān)鍵的用戶需求場景，人和內(nèi)容到底哪個(gè)更重要，應(yīng)該追求用戶數(shù)量還是質(zhì)量等等。
第5章 轉(zhuǎn)化需求分析與Y模型
5.1從問題到解決方案
方法是手段，問題是目的，新手過于重視方法而忽視問題。
從問題中心的思路出發(fā)，只要能搞定問題，用什么方法都不再是最重要的事情
從方法中心的思路出發(fā)，方法本身就是核心追求，至于這個(gè)方法究竟能解決哪些問題，可以暫不考慮。
產(chǎn)品人員則要融合這兩種思維首先要以問題中心找到用戶需求，回答why和what，然后方法中心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品功能，來回答How。
5.2 Y模型的基本概念
需求分析就是指從問題到方法的轉(zhuǎn)化，或者說從用戶需求到產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)化。
1是用戶需求場景經(jīng)常簡單說成用戶需求，這是起點(diǎn)是表象，是需求的第1種深度—觀點(diǎn)和行為。
2是用戶需求背后的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)是需求的，第2種深度。產(chǎn)品經(jīng)理在思考用戶目標(biāo)時(shí)，也要綜合考慮公司產(chǎn)品的目標(biāo)。
3是產(chǎn)品功能是解決方案，是實(shí)施人員能看懂的描述。
4是人性或者說價(jià)值觀。是需求的第3種深度，是需求的本質(zhì)。
Y模型的不同階段，各自需要回答的一些問題，可以總結(jié)為6個(gè)w和兩個(gè)h。
一這個(gè)階段的問題主要是戶用戶what需求和when，where場景。
1~2和2~4這個(gè)階段對(duì)應(yīng)上一章提到的需求的三種深度，期間要回答外不停地往下深挖需求，當(dāng)然有些細(xì)碎的用戶需求不一定會(huì)深挖到4，所以2~4是虛線。
4~2在到3的過程中要想清楚how，問題怎么解決。
3這個(gè)點(diǎn)要回答，Which 和 how many，Which是指選哪一種方案做哪一個(gè)功能，這背后其實(shí)是對(duì)價(jià)值的判斷，比如怎么評(píng)估性價(jià)比和優(yōu)先級(jí)，how many是指這一次做多少個(gè)功能考驗(yàn)的是迭代周期mvp的把握。
5.2.1最經(jīng)典的例子
從“更快的馬到汽車的發(fā)明的”例子，和任何一個(gè)市場一樣，汽車也經(jīng)歷了從無到有階段拼功能，拼價(jià)格，拼質(zhì)量的，以及從有到優(yōu)階段，拼個(gè)性，拼服務(wù)，拼體驗(yàn)拼品牌等的完整過程。
5.2.2 用心聽，但不要照著做
你需要用各種方法去了解用戶，但不是照著用戶說的去做。
5.2.3不照著做的好處
不被偽需求欺騙；解決需求沖突；發(fā)現(xiàn)更多用戶目標(biāo)；抓住恒定的人性。
在成熟市場中找到機(jī)會(huì)，成熟的市場競爭激烈，你如果僅滿足用戶提出的需求，他們不會(huì)感到驚喜，因?yàn)檫@些需求用戶事先已經(jīng)知道。你只有滿足他人性層面的需求，讓用戶覺得自己沒有想到的問題被你想到了，這時(shí)他們才會(huì)尖叫對(duì)你產(chǎn)生正向情感，甚至主動(dòng)幫你傳播。
5.3 實(shí)戰(zhàn)中如何深入淺出
需求分析可以分為兩大步驟，首先是1~2~4要深入，盡可能洞察透徹;，而4~2~3則需要淺出，力爭能給出盡可能簡單的方案。
5.3.1深入如何深挖人性
即模型里的1~2~4，主要依賴電信的說這種需求采集方法。
攀梯術(shù)：通過一系列直接的探尋式問句來洞察人性。典型提問句式：為什么那個(gè)東西對(duì)你來說很重要？那個(gè)東西對(duì)你意味著什么？
避免實(shí)操中遇到的困難，比如胡編亂造，用戶隱私，追問讓用戶覺得討厭。
輕松的訪談環(huán)境，開始前向用戶說明。
5個(gè)經(jīng)典技巧案例
情境喚起；假設(shè)某物或某狀態(tài)缺失；反面攀梯；時(shí)間倒流對(duì)比；重定向-沉默或重述確定
5.3.2 淺出：如何設(shè)計(jì)功能
淺出的意思是解決方案要盡量簡單
做產(chǎn)品的時(shí)候真的帶來啟發(fā)的，往往是一些看上去八竿子打不著的產(chǎn)品。
向糗事百科學(xué)借力用戶：新事物由活躍用戶來審核，充分利用不同類型用戶。
向知乎與知乎日?qǐng)?bào)學(xué)冷啟動(dòng)：控制用戶注冊，邀請(qǐng)牛人回答，高質(zhì)量內(nèi)容點(diǎn)贊。
像各種游戲?qū)W，引人入勝：勛章等級(jí)，積分排行榜等。
向傳銷學(xué)激勵(lì)，向社交應(yīng)用學(xué)交互。產(chǎn)品經(jīng)理就是需要不停的看，用各種產(chǎn)品，把已有的東西重新組合在一起，加上自己的靈感，形成全新的產(chǎn)品。
5.4 一些綜合案例
2C產(chǎn)品重心在生活，2B產(chǎn)品重心在工作，二C產(chǎn)品是感性的，在乎過程和感覺，二b產(chǎn)品是理性的在乎目標(biāo)和結(jié)果。
5.5 Y模型的更多理解
5.5.1 用戶視角與公司視角
用戶需求就是產(chǎn)品機(jī)會(huì)；用戶目標(biāo)就是產(chǎn)品目標(biāo)；用戶任務(wù)就是產(chǎn)品功能
5.5.2 新手思維與專家思維
在外模型的前半段面對(duì)問題，要向新手快速進(jìn)入一個(gè)沒有任何專業(yè)知識(shí)的用戶的視角，模型的后半段，設(shè)計(jì)解決方案時(shí)必須成為專家發(fā)現(xiàn)需求的本質(zhì)，找到最低性價(jià)比的解決方法。
擁有新手心態(tài)VS擁有專家能力
5.5.3普通青年與文藝青年
普通青年采用方法中心的思維方式，擁有典型的學(xué)生式解題思維。
文藝青年采用問題中心的思維方式。
產(chǎn)品經(jīng)理習(xí)慣性問題后方法思維方式是用心聽，但不要照著做。
5.5.4復(fù)習(xí)預(yù)習(xí)一些概念。
如何理解競品，如何理解創(chuàng)新，產(chǎn)品如何擴(kuò)張，產(chǎn)品早期為什么有鴻溝，何為生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)和需求驅(qū)動(dòng)？如何理解目的與手段？
后記：
第1篇筆記我們大概了解了產(chǎn)品的相關(guān)概念和發(fā)展歷程，第2~5篇內(nèi)容量相對(duì)比較大，關(guān)于用戶運(yùn)營以及需求分析的內(nèi)容，是產(chǎn)品運(yùn)營里最重要的一部分，因此內(nèi)容量比較大。
自己平時(shí)要上班，晚上下班回來還要帶娃，等娃睡了就開始看書，然后輸出總結(jié)，希望與大家一起成長進(jìn)步。
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運(yùn)營喵必知的產(chǎn)品那些事—1.職業(yè)演化和關(guān)鍵詞
