3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年
3毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離，不是每顆葡萄都有資格踏上這3毫米的旅程。
它必是葡萄園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分，甚至山雀也從未打它的主意。
摘了35年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后3毫米的推進。
天堂并非遙不可及，再走10年而已。
這是長城葡萄酒的經(jīng)典廣告文案，它用十分具體的文字描述了一顆葡萄成為葡萄酒的過程。使消費者能夠深刻地理解長城葡萄酒的品質，在消費者心智中形成深刻的印象。
語言往往抽象，但生活并不抽象
抽象化會讓觀點不易被理解，也不易被記??；抽象化還會使人與人之間的活動難以協(xié)調，因為別人可能會以不同的方式解讀這些抽象觀點。本文所述的“具體”原則有助于避免以上問題。
認識減法
如果你能憑感官去認識某樣東西，那就是具體的。
具體的語言能幫助人們理解新概念，特別是對一無所知的新手；抽象是專家們獨享的奢侈品。
如果你必須把某個觀點傳達給滿滿一屋子的人，你又不確定他們各自的知識水平，那么具體的語言才是唯一可靠的辦法。
具體為什么能幫助我們理解事物？
具體讓我們利用已有知識和感官的基本模塊來搭建更高層更抽象的內涵。抽象必須建立在具體的基礎之上；脫離具體基礎教授抽象理論，無異于建造空中樓閣。
具體方能協(xié)調
具體能讓目標變得透明，即使專家也需要透明。
想象一家新創(chuàng)軟件公司，目標是打造“下一個偉大的搜索引擎”。
公司聘有兩名程序員，知識背景幾乎相同，坐在相鄰的辦公桌上工作。
對其中一位來說，“下一個偉大的搜索引擎”意味著高完整度，必須確保網(wǎng)上所有相關信息都能巨細無遺地呈現(xiàn)給用戶；
而對另一位而言，“下一個偉大的搜索引擎”指的是速度，確保搜索結果又好又快。
因此，若不將目標具體化，兩位程序員的工作就無法完全協(xié)調。
“十年內將人類送上月球”
在冷戰(zhàn)時期，美蘇在太空展開激烈的競賽。在一起演講中，時任美國總統(tǒng)的肯尼迪說到：“十年內我們要把宇航員送上月球，并且能安全回來”。
這就十分具體，而不是用什么“我們要用十年時間成為太空技術的強國”。這種抽象的語言，既讓人無感，又使人找不到方向。
“十年內將人類送上月球”這樣的表達，就會讓相關人員清楚地知道，下一步要研發(fā)火箭、宇宙飛船、訓練宇航員......，而不是將精力和資源用在衛(wèi)星、空間站之類的方面。
起降距離1英里
20世紀60年代，波音公司準備推出波音727客機的設計，公司經(jīng)理有意把目標制定得極為具體：波音727客機載客131人，從邁阿密直達紐約，降落在紐約拉瓜迪亞機場的4–22跑道。（選定4–22跑道是因為其長度不足1英里，這對當時已有的任何噴氣式客機而言都太短。）
目標如此之具體，波音公司得以高效協(xié)調了數(shù)千名工程與制造專家的各項工作。
試想一下，要是波音727客機的目標設定為“全球最優(yōu)客機”的話，建造起來該有多困難?。?/p>
讓觀點變得具體
如何才能把自己的觀點具體化呢？如果以特定對象的需求為導向的話，那么我們就會比較容易做決策。
通用磨坊公司是全球最大的消費品制造商之一，從銷售量來說，“漢堡幫手”是公司最大的品牌。
來自密歇根州年僅28歲的梅利莎·施圖辛斯基于2004年加入通用磨坊，擔任“漢堡幫手”的品牌經(jīng)理。她加入團隊時，“漢堡幫手”已經(jīng)不景氣了長達10年。
公司首席執(zhí)行官為業(yè)績下滑深感憂心，故而宣布2005年的首要目標是重振“漢堡幫手”的品牌雄風。施圖辛斯基作為團隊中最新加入的成員，自然對此項挑戰(zhàn)求勝心切，躍躍欲試。
新上任時，公司發(fā)給她三大冊巨型資料夾，里面滿是各類數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料：銷售和銷量數(shù)據(jù)、廣告戰(zhàn)略摘要、產(chǎn)品資料、顧客市場調查……幾個資料夾重得拿都拿不起來，更別提全部消化記住了。
幾個月后，施圖辛斯基的團隊打算把這些數(shù)據(jù)擱到一邊，并嘗試其他新辦法。他們計劃把“漢堡幫手”團隊成員（像是市場營銷、廣告和研發(fā)人員）派到“漢堡幫手”消費者家里去。
他們私下里把這個想法稱為“指尖計劃”，因為通用磨坊的員工都得切身了解品牌消費者的使用情況，而且需要達到指尖可以觸及的熟悉地步。
公司于是發(fā)布消息，廣泛征求愿意讓陌生人來家里看自己做飯的母親們。團隊最終拜訪了二三十個家庭，施圖辛斯基也拜訪了3個家庭，這些經(jīng)歷讓她難以忘懷。
“我們都知道‘方便’是我們產(chǎn)品的一項重要特色，但要是親眼看見這種對于‘方便’的需求，可真是完全不一樣的認識了。”
最重要的是，施圖辛斯基發(fā)現(xiàn)母親和孩子們真的很重視可預測性?！皾h堡幫手”共有11種不同的意大利面團形狀。但孩子們根本不關心不一樣的形狀，他們在乎的是味道。
而媽媽們只想買可預測的同等口味，以有把握讓孩子們不會拒絕吃。但是“漢堡幫手”一共有30多種口味，媽媽們每次都得在山一樣高的超市貨架上瀏覽半天，才能找到自己喜歡的口味。
食品和飲料公司總是拼命想要推出新口味和新包裝，但是施圖辛斯基必須遏制這種沖動。“媽媽們會覺得新口味很不保險。”她解釋道。
施圖辛斯基的團隊正是利用這些關于母親和孩子的具體資料，成功說服了公司內部各個不同部門（從供應鏈、生產(chǎn)到財務）的成員，最終大家都同意簡化產(chǎn)品線。據(jù)施圖辛斯基介紹，如此一來，成本得到“大幅降低”，而媽媽們也更高興，因為她們更容易從超市食品架上找到家人最愛的口味了。
簡化產(chǎn)品線，調整產(chǎn)品定價，改進廣告宣傳……這一系列明智措施使得品牌命運停止滑坡，乃至急轉而上。到2005年財政年度結束時，“漢堡幫手”的銷售量增加了11%。
施圖辛斯基說：“現(xiàn)在，每當我要做出有關品牌的任何決策時，我都會想到曾經(jīng)接觸過的家庭主婦，我會想她們若是處于我的立場時會怎么做。這種思考方式真的太有用了。”
要做到“簡單”——要找到核心信息——其實挺困難的。但是，要做到“具體”并不算難，也不需要花太多力氣。
唯一的障礙只是健忘：我們總會忘記自己不知不覺地陷入抽象的夸夸其談之中，我們也會忘掉別人并不知道我們所知的東西。
