2019年中國巧克力市場的零售額上漲3%，將達到307億元人民幣。該市場在未來5年將以3.2%的年均復(fù)合增長率續(xù)寫增長態(tài)勢。銷售額增長的推動力與不斷攀升的平均零售單價有關(guān)，而非零售量。事實上，隨著線下門店的巧克力銷售業(yè)績有所下滑，估計2019年該市場的零售量受到電商渠道強勁表現(xiàn)的巨大沖擊，跌至19.3萬噸。產(chǎn)品創(chuàng)新和跨界合作趨勢在未來5年可能刺激巧克力消費，逐漸提高整體銷量。
根據(jù)英明特分析師吳珍妮指出“中國巧克力市場受益于電商發(fā)展，但仍需要更多創(chuàng)新。零售單價上漲有助于零售額增長，這折射出產(chǎn)品高端化趨勢。消費者日益增長的健康意識，對巧克力質(zhì)量提出更高要求。為了迎合市場和保持競爭力，品牌一直探索電商渠道，調(diào)整自身營銷戰(zhàn)略并不斷創(chuàng)新。”
隨著消費者生活水平的提高和健康意識的增強，產(chǎn)品高端化已成為大眾趨勢，巧克力糖果品類也卷入這一浪潮中。消費者需要低脂減糖配方，除此之外，他們還希望看到更多添加營養(yǎng)物質(zhì)的巧克力產(chǎn)品。消費者的這一強烈訴求正推動公司和品牌堅持不懈地進行創(chuàng)新。
巧克力市場經(jīng)歷一段疲軟期后，在2017年似乎有所反彈?，斒希∕ars）和費列羅（Ferrero）兩大龍頭企業(yè)在中國市場的銷售額和銷售量均有所增長，其市場份額分別為36.7%和14.3% ?，斒铣墒斓漠a(chǎn)品線助其保持領(lǐng)先地位。僅次于瑪氏的第二大巧克力品牌德芙（Dove）推出為中國消費者量身打造的全新口味。費列羅致力于擴張電商渠道以及加強與國內(nèi)線上平臺的關(guān)系。積極的一面是，2018年該公司線上銷售業(yè)績在其中國市場年銷售總額中已占據(jù)可觀比例。瑞士蓮（Lindt）和歌帝梵（Godiva）等其他高端巧克力品牌在過去兩年以小幅增長維持了市場份額。這意味著該品類前景樂觀。
盡管億滋（Mondelēz）進駐中國市場較晚，但其出色的線上銷售成績證明該品牌在中國大獲成功。認識到中國消費者喜愛網(wǎng)購的習慣，億滋與京東、天貓等多個網(wǎng)購平臺巨頭建立合作。億滋旗下最成功的巧克力品牌妙卡使得該公司的市場份額處于領(lǐng)先地位，排名高于瑞士蓮和歌帝梵等高端品牌。2018年底，妙卡（Milka）推出了兩款草莓和檸檬口味的新產(chǎn)品。雖然牛奶巧克力仍是國內(nèi)市場最廣為人知的產(chǎn)品，但對產(chǎn)品線進行多樣化擴充可保持公司競爭力。此外，去年妙卡通過推出新款產(chǎn)品旋妙杯步入玩趣食品市場，這有助于提升億滋年銷售額。
一些巧克力品牌的線下銷售有時遭到自家線上銷售的蠶食，而且還受到零食專賣店內(nèi)新興的手工巧克力的威脅。 這一困境迫使一些品牌下沉線下銷售渠道。低線級城市所具有的龐大市場規(guī)模和消費潛力可能是品牌維持線下銷售額和銷售量的機會。
盡管中國巧克力市場由國際品牌主導(dǎo)，但一些新興的國內(nèi)品牌也嘗試以多種方式打開市場。與全球品牌相比，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在于更了解消費者，對市場動態(tài)和流行趨勢更加敏感。此外，國內(nèi)品牌的規(guī)模通常不及國際品牌，因此改變產(chǎn)品研發(fā)方向與調(diào)整生產(chǎn)線的成本和風險相對較低，這增加了國內(nèi)品牌的靈活性。一些國內(nèi)品牌高度依賴電商渠道，其產(chǎn)品精確瞄準年輕一代，并結(jié)合他們的偏好推出新產(chǎn)品。精準的市場定位、恰當?shù)姆咒N渠道加上相對較低的售價可能幫助國內(nèi)品牌擴大市場份額。
消費者方面，純巧克力多為自用，風味巧克力則瞄準小眾市場，女性吃巧克力來改善心情，男性吃巧克力則為了補充能量，原料更健康和包裝創(chuàng)新激發(fā)針對兒童的購買行為，消費者品牌形象感知和品牌定位之間的關(guān)系，口味、口感和原料方面的創(chuàng)新帶動品類高端化。
未來5年，巧克力市場零售額將維持穩(wěn)定增速。以更健康原料和更具營養(yǎng)價值為方向的轉(zhuǎn)變將左右市場未來。
該市場的銷售量表現(xiàn)似乎略顯疲軟，表明這一市場無法僅僅由口味創(chuàng)新帶動，更需要其他方方面面的創(chuàng)新來促進消費?？诟泻褪秤梅椒ǖ膭?chuàng)新是生產(chǎn)商和品牌可以進一步探索的領(lǐng)域。與零食、甜點、甚至非食品飲料品類展開合作將有助于提高消費體驗趣味性，擴大品牌客群。
健康原料和營養(yǎng)物質(zhì)滿足消費者需求，符合產(chǎn)品高端化趨勢。為了擺脫巧克力不健康的形象，品牌可以考慮添加植物、水果萃取物，為巧克力貼上有機標簽以及打造更天然的產(chǎn)品形象。目前，富含纖維、多種維生素和蛋白質(zhì)是中國消費者感興趣的特點，因為他們正追求具有營養(yǎng)價值的食物。在這一背景下，巧克力生產(chǎn)商可以通過添加具有功能性益處的原料來豐富巧克力的健康形象，起到補充必要的營養(yǎng)物質(zhì)，幫助消費者改善消化狀況以及保護心血管等作用。
為了更好地融入市場，全球品牌應(yīng)通過與國內(nèi)電商渠道建立合作關(guān)系來實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略本地化，而提倡新零售概念則把注意力再次拉回線下零售。2019年好時（Hershey’s）在上海開設(shè)了第一家線下甜品概念店，旨在探索線下零售的多樣性。對巧克力品牌而言，電商與線下零售相結(jié)合是絕佳策略。雖然消費者通過線上商店接觸了多種選擇，但他們?nèi)狈φ鎸嵉馁徫矬w驗以及與產(chǎn)品真正的互動。線下零售為消費者提供定制化服務(wù)，并在消費者和品牌之間搭建溝通橋梁。
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