兩年前，我兒子和我媽媽與朋友一起去阿那亞住了兩天，他們回來后就一直對那個地方念念不忘。后來，我身邊有越來越多的朋友向我安利“阿那亞”，遺憾我卻一直錯過。我也一直好奇“阿那亞”到底是個什么樣的神奇物種，竟然讓我那些整天去國外出差及度假的同事、位居五星級酒店及世界500強企業(yè)的高管朋友們都能這么強烈地推薦。
今天聽了阿那亞品牌創(chuàng)始人兼CEO馬寅老師在混沌大學上的講課，終于詳細地了解了阿那亞的商業(yè)模式，才知道原來朋友們的推薦不是空穴來風，而是真的好，好到讓他們感到了一種在互聯(lián)網(wǎng)時代下的獨特的愛與關(guān)懷。用馬寅的話說，“互聯(lián)網(wǎng)可以連接一切，可以整合一切，但唯獨替代和解決不了的是人們對愛的需求和渴望。所以，阿那亞不是房子，也不是產(chǎn)品，而是一個溫暖的社區(qū)和溫暖的社群。”
除此之外，還讓我感興趣的是，現(xiàn)在有太多的企業(yè)都在講“生活方式的品牌”，就連賣服裝的優(yōu)衣庫、賣書的蔦屋書店，以及賣首飾的蒂芙尼，都變成了“生活方式品牌”。那么，到底什么是生活方式品牌，它傳遞的是什么樣的價值觀、吸引什么樣的用戶以及運營這樣品牌的過程與其它品牌有什么不同？我想，這些問題的答案都可以從馬寅老師的講座中找到答案。
第一部分、商業(yè)模式洞察
一、時代的變化：
蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭曾說過，日本社會這幾十年來經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一階段是戰(zhàn)后的匱乏時代。第二階段是經(jīng)濟起飛后，產(chǎn)品泛濫的平臺時代。第三個階段是提出個性化的生活方式階段。而我國現(xiàn)在正是在第二個階段過渡到第三個階段的時期。
二、行業(yè)的變化：
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，各個行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型，當下所有人開始思考“返璞歸真”。也許在幾年前，富貴逼人、金錢權(quán)利是一些品牌的宣傳語，然而在當下，整個行業(yè)已經(jīng)從富貴逼人到回歸本性的價值觀的過渡。
三、消費者價值觀的變化：
那么，究竟什么是價值觀？用馬寅的話說，“什么事情對你而言有意義，什么就是你的價值觀”。因此有什么樣的價值觀，就有什么樣的生活方式。如今，整個行業(yè)已經(jīng)從富貴逼人到回歸本性的價值觀的過渡。因此，消費者必然要選擇一種更回歸本我的生活方式。
而阿那亞就是要聚合這樣一群價值觀相同的、志同道合的客戶，為這些客戶做服務(wù)，為他們打造獨特的產(chǎn)品。
四、阿那亞的價值體系：
1.生活層面：有品質(zhì)的簡樸、有節(jié)制的豐盛
2.社群層面：重建人與人的親密關(guān)系
3.精神層面：回歸（家庭、自然、傳統(tǒng)、本我）
五、阿那亞的客戶篩選：
有句話說，一個好的戰(zhàn)略，是選擇不做什么比選擇做什么更重要。所以阿那亞放棄了價值觀不同的一部分人，而是進行了客戶的篩選及畫像，專注于“知識經(jīng)濟下有未來的年輕人”。這群年輕人具有這些特點：他們處在人生的上升階段，雖然財富的絕對值不高，但對自己未來的掙錢能力充滿希望，也愿意與家人分享美好。他們需要邊工作邊享受生活。
六、阿那亞的商業(yè)模式：
個性化需求的崛起，倒逼著企業(yè)從簡單地蓋房子賣房子，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻籼峁└暾纳罘绞?。也就是從過去的建造及營銷環(huán)節(jié)，向運營和服務(wù)環(huán)節(jié)過度。
那么，服務(wù)是在賣什么？馬寅說：“就是要盡可能地留住客戶，提升服務(wù)品質(zhì)，延長和用戶在一起的時間，這樣才能賺到更久遠的錢。” 阿那亞做了大量的配套及運營，通過客戶后期來社區(qū)里繼續(xù)消費，持續(xù)性地賺慢錢，這是阿那亞的商業(yè)模式。因此，歸結(jié)為三點，就是：
1.從經(jīng)營產(chǎn)品到運營用戶；
2.從賺快錢到賺慢錢；
3.從賣房子到最大可能留住客戶時間；
第二部分、產(chǎn)品體系的搭建
有了價值觀、客戶以及商業(yè)模式后，要考慮的則是如何搭建自己的產(chǎn)品體系。
傳統(tǒng)房地產(chǎn)是就房子說房子，在單一功能維度中做產(chǎn)品升級。所以之前的單一產(chǎn)品升級，忽略了人在另外兩個維度的需要，即情感維度和精神維度。正如我們所熟悉的馬斯洛需求理論中，人類除了需要滿足物質(zhì)需求，還需要有情感價值和精神價值的需求。
阿那亞的產(chǎn)品體系，是圍繞滿足用戶的物質(zhì)、情感、精神三個維度的價值需求來搭建的。
一、物質(zhì)價值
1.用長遠的眼光考量產(chǎn)品：放棄一種既得利益，企業(yè)應(yīng)該考慮的是更加長遠的，怎么讓客戶在未來的滿意度更高。
2.滿足生活場景的人性需求：阿那亞做了很多看似雞毛蒜皮的小事，然而，這些小事卻意義巨大。他們率先提供了一些滿足客戶痛點的需求，比如設(shè)立管家服務(wù)團隊、成立兒童托管中心、方便快捷的溫奶器裝備等。
二、情感價值
阿那亞創(chuàng)造了一種溫情的鄰里關(guān)系，也就是人與人之間的親密關(guān)系。因為中國人的骨子里就向往一種含情脈脈的鄰里關(guān)系。
三、精神價值
阿那亞搭建了自己的精神建筑，而且大量的精神文化活動是由那些精神建筑空間承載的。正如北大國發(fā)院汪丁丁教授說，精致的生活品質(zhì)取決于兩大要素：是否有挑剔的消費者，是否有敬業(yè)的生產(chǎn)者。阿那亞更近距離地通過服務(wù)了解到客戶的真正需要，幫助客戶度過精致的生活。
第三部分、用戶運營
一、為什么做用戶運營？
吸引用戶、留住用戶、跟用戶在一起，建立更強的連接、產(chǎn)生更大的消費，這需要的就是用戶運營。
二、運營方式有哪些？
1.社群運營
阿那亞的社群運營做得很好，基本上不需要營銷費用，而是通過老帶新的方式，房子都由老客戶幫忙賣了。阿那亞進行社群運營采取了如下的5個步驟。
1）雛形階段：
主動搭建社群，營造氛圍形成種子用戶，讓用戶重建歸屬感和信任感。用馬寅的話說，“社群一定是在對的時間、對的地點、一群對的人活出來的一種生命狀態(tài)，絕對不是你通過管理管出來的。”
在搭建社群的時候，要注意的是：1.工作人員不許反駁用戶；2.所有的事情都可以討論；3.讓正能量多傳播。
2）建立認同感階段：
社群是志同道合者關(guān)系的聯(lián)合。建立認同方法：1.以價值觀引導(dǎo)；2.美好夢想告知用戶；3.將“美好生活”價值觀在每件事上執(zhí)行。
3）發(fā)展階段：
制定規(guī)則，激發(fā)參與感：社群是人群從無需到有序，可以通過群友討論來制定規(guī)則。
4）繁榮階段：
消費者參與到創(chuàng)新與生產(chǎn)內(nèi)容中，成為內(nèi)容的產(chǎn)出者，形成一種共創(chuàng)的關(guān)系。賦能參與感的做法：1.只要價值觀是對的，人是對的，活動是對的，阿那亞就會在各個層面支持；2.人人都是主角，人人都是明星。
5）形成融合共同體、利益共同體、情感共同體、精神共同體。
具體做法可以參考，1.阿那亞希望大家都成為“美好實業(yè)合伙人”；2.商業(yè)層面：優(yōu)先業(yè)主開店；3.精神層面：家史計劃。
2.內(nèi)容運營：
與價值觀相匹配的生活方式，就是內(nèi)容。在阿那亞，一年有500場活動為社區(qū)提供了源源不斷的活力。
1）社區(qū)節(jié)日：豐富多彩的社區(qū)節(jié)日為生活提供儀式感，如詩歌節(jié)／生活節(jié)／話劇節(jié)。
2）精神建筑：高品質(zhì)的文化與藝術(shù)活動讓精神建筑成為產(chǎn)生幸福的場所：如孤獨圖書館／孟京輝小劇場／崔健音樂廳。
3）商業(yè)空間：讓商業(yè)空間的入住成為內(nèi)容策劃地
3.新老用戶的增長閉環(huán)：
1）阿那亞用戶運營核心原則：永遠對老客戶好，不會因為潛在用戶傷害老客戶利益，對核心用戶的運營。
2）銷售或者服務(wù)收入的3%－5%用于用戶運營，帶來項目的持續(xù)增長，
3）老客戶通過通過分享體驗，帶來潛在客戶；不斷挖掘潛在客戶的需求，使其成為新客戶，新客戶的需求被滿足后，又變成了老客戶。
講課的最后，馬寅說，在這個時代，對愛的認知很重要。在這個時代，愛是稀缺品。
我想也是這樣，太多人講AI、智能、升級、萬物互聯(lián)，然而，人的本性中的東西，回歸本我，尋找愛與信任才是最重要的。
