文/商業(yè)美學(xué)智慧
《增長(zhǎng)黑客》作者是資深自媒體人范冰，這是國(guó)內(nèi)第一本較為系統(tǒng)介紹 Growth Hacker 的書(shū)籍。作者從增長(zhǎng)黑客的海盜法則 AARRR 五個(gè)方面（獲取用戶、激活用戶、留存客戶、變現(xiàn)營(yíng)收和推薦傳播）展開(kāi)，介紹了大量詳實(shí)的實(shí)戰(zhàn)案例。書(shū)中從概念、發(fā)展、素質(zhì)要求、實(shí)際案例等角度闡述“增長(zhǎng)黑客”這一新興的團(tuán)隊(duì)角色和營(yíng)銷理念。
什么是增長(zhǎng)黑客：
“增長(zhǎng)黑客”這一概念近年來(lái)興起于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來(lái)獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開(kāi)發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來(lái)讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人，通常采用的手段包括A/B測(cè)試，搜索引擎優(yōu)化，電子郵件召回，病毒營(yíng)銷等，而頁(yè)面加載速度，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，E－mail到達(dá)水平，病毒因子等指標(biāo)成為他們?nèi)粘ｊP(guān)注的對(duì)象。
增長(zhǎng)黑客是介于極客、發(fā)明家和廣告狂人之間的角色。
目錄
第一章
增長(zhǎng)黑客的崛起
1.1 創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳 1
1.2 增長(zhǎng)黑客的勝利 4
1.3 什么是“增長(zhǎng)黑客” 6
1.4 增長(zhǎng)黑客的職責(zé)和特質(zhì) 12
1.5 一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話 17
1.6 增長(zhǎng)黑客擔(dān)任的團(tuán)隊(duì)角色20
1.7 如何招聘增長(zhǎng)黑客 22
1.8 如何成為增長(zhǎng)黑客 28
1.9 增長(zhǎng)黑客的常用工具箱 30
第二章
創(chuàng)造正確的產(chǎn)品
2.1Instagram重生記 36
2.2 PMF，探尋產(chǎn)品與市場(chǎng)的完美契合 39
2.3 拒絕昂貴的失敗 42
2.4 需求，催生產(chǎn)品的第一原動(dòng)力 45
2.5 用最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求 49
2.6 產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺(tái)環(huán)境 60
2.7 “行勝于言”的用戶調(diào)研 62
第三章
獲取用戶
3.1 篩選你的種子用戶 64
3.2 從最笨的事情做起 68
3.3 社交紅利：蘊(yùn)藏在開(kāi)放平臺(tái)下的流量礦藏 71
3.4 用數(shù)據(jù)抓取“借雞下蛋” 77
3.5內(nèi)容營(yíng)銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎 81
3.6 搜索引擎和應(yīng)用商店的優(yōu)化營(yíng)銷 89
3.7 捆綁下載 95
3.8排排坐，吃果果 96
3.9 用嵌入式代碼和小掛件讓你的品牌無(wú)所不在 100
3.10 宣傳報(bào)道的文案撰寫(xiě) 104
3.11 從線下到線上 108
3.12 海外擴(kuò)張 112
第四章
激發(fā)活躍
4.1 職場(chǎng)社交巨頭的用戶激活秘訣 116
4.2 A/B測(cè)試，網(wǎng)站活躍率提升的法寶 120
4.3移動(dòng)應(yīng)用的A/B測(cè)試 128
4.4 另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻 133
4.5 曠日持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn) 136
4.6 游戲改變世界 139
4.7 我，機(jī)器人——腳本自動(dòng)化運(yùn)營(yíng) 146
第五章
提高留存
5.1 留存與流失 151
5.2 優(yōu)化產(chǎn)品性能 156
5.3 有損服務(wù)——放下不必要的堅(jiān)持 159
5.4 引導(dǎo)新用戶快速上手 163
5.5 社交維系與社交解綁 166
5.6 設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制 169
第六章
增加收入
6.1 免費(fèi)的世界 181
6.2免費(fèi)午餐的終結(jié) 190
6.3重定向廣告，尋找消費(fèi)者的熱追蹤彈 193
6.4 看Wet Seal如何抓住時(shí)尚的脈搏 196
6.5 用互聯(lián)網(wǎng)思維在微信里賣月餅 199
6.6 變懲為獎(jiǎng)，堵不如疏201
6.7 建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大 204
第七章
病毒傳播
7.1 用病毒傳播撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿 211
7.2 壞事傳千里——Bug營(yíng)銷 213
7.3借勢(shì)營(yíng)銷，乘勢(shì)而上 216
7.4 構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán) 223
7.5 產(chǎn)品內(nèi)置的傳播因子 229
7.6 病毒傳播中的用戶心理把握 233
7.7 用郵件提醒增強(qiáng)傳播效率 241
7.8 病毒傳播的策劃與打磨 243
第八章
完整案例集
8.1 Airbnb 254
8.2 Tinder 263
8.3 Github 273
8.4美麗說(shuō)278
8.5外賣庫(kù)286
后記 增長(zhǎng)黑客的職業(yè)道德 297
附錄A 增長(zhǎng)黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的常用指標(biāo) 301
附錄B 國(guó)外優(yōu)秀增長(zhǎng)黑客名單 306
給我印象極深的就是轉(zhuǎn)化漏斗模型。
獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、病毒傳播，這些都是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中使用的術(shù)語(yǔ)。這本書(shū)把這些內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的拆解和分析。
例如獲取用戶，你可以通過(guò)組織部分種子用戶進(jìn)行冷啟動(dòng)，比如如小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商；也可以借助社交網(wǎng)絡(luò)，分享應(yīng)用到第三方社交網(wǎng)絡(luò)，如一些應(yīng)用允許分享到微信等平臺(tái)。也有比較賤一點(diǎn)的方法，如Airbnb會(huì)去另一家租賃平臺(tái)檢測(cè)是否有人招租，然后模擬一份“客戶”給房東的留言，讓他們把房子放在Airbnb中出租，這是明目張膽的“挖墻腳”啊~~
AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型
在產(chǎn)品的不同生命階段，我們需要制定不同的增長(zhǎng)目標(biāo)，根據(jù)用戶參與行為的深度與類型，我們將增長(zhǎng)目標(biāo)概括為AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型。對(duì)應(yīng)的分別是Acquisition（獲取用戶），Activation（激活用戶），Retention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（病毒傳播）。這個(gè)漏斗過(guò)程中，用戶可能會(huì)一步一步慢慢流失，剩下的部分用戶實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
Acquisition（獲取用戶）
我們?nèi)绾巫層脩粼谑状问褂梦覀兊漠a(chǎn)品時(shí)能夠得到用戶的垂青？當(dāng)我們的產(chǎn)品在傳播的過(guò)程中，用戶會(huì)經(jīng)歷從“接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、付費(fèi)、習(xí)慣”的七大過(guò)程，在對(duì)于我們的第一批種子用戶應(yīng)該采取怎樣的策略去獲取他們的關(guān)注，吸引用戶的注意力，促進(jìn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)，這個(gè)是需要我們?nèi)ニ伎嫉牡谝徊?。一個(gè)產(chǎn)品在最初遇到的問(wèn)題都是冷啟動(dòng)。冷啟動(dòng)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中指產(chǎn)品之初尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠多可消費(fèi)內(nèi)容的情況下，從零導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過(guò)程。大公司不存在這個(gè)問(wèn)題，他們有最核心的渠道資源，較強(qiáng)的線上線下整合能力，掌握了海量的一手用戶數(shù)據(jù)和接觸渠道，對(duì)于缺錢缺人缺資源的中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，冷啟動(dòng)就不那么容易了，去哪找這第一批吃螃蟹的人呢？
例子：Facebook起初是對(duì)常青藤大學(xué)的學(xué)生開(kāi)放。知乎－嚴(yán)格的邀請(qǐng)和審核機(jī)制，李開(kāi)復(fù) 徐小平 雷軍等互聯(lián)網(wǎng)大佬和一批投資圈 媒體圈的從業(yè)者成為它的種子用戶，從根源上奠定了知乎的調(diào)性，也使它在圈內(nèi)成為話題產(chǎn)品，一碼難求。典型的a站，前期為了維持社區(qū)的健康生態(tài)，采用答題機(jī)制來(lái)攔截不夠資深的動(dòng)漫愛(ài)好者。
冷啟動(dòng)－內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷的三方面： 吸引流量 ?培養(yǎng)潛在用戶 ?勸誘轉(zhuǎn)化
培養(yǎng)潛在用戶：消費(fèi)行為學(xué)的經(jīng)典認(rèn)知模型（aidma）
attention 引起注意 ? ? interesting 產(chǎn)生興趣 ? ? desire渴望
memory 留下印象 ? ? action 購(gòu)買行為
消費(fèi)者從最初接觸新產(chǎn)品到最終完成轉(zhuǎn)化平均需要7次重復(fù)提醒。
這里面涉及到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
找準(zhǔn)核心用戶
打造一臺(tái)內(nèi)容引擎，能夠持續(xù)穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容
撰寫(xiě)聳動(dòng)的標(biāo)題－25個(gè)標(biāo)題ab測(cè)試哪條最合適
標(biāo)題技巧：不要在標(biāo)題里透露全部?jī)?nèi)容 拋出疑問(wèn)而不是總結(jié)陳詞
文章長(zhǎng)度：3000-10000 ?人們更愿意分享字?jǐn)?shù)較多的專業(yè)長(zhǎng)文
鼓勵(lì)用戶互動(dòng)參與
吸引用戶的途徑有很多的方式，網(wǎng)站廣告、媒體傳播、線下推廣、搜索引擎優(yōu)化等，現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，也可以通過(guò)這種方式來(lái)傳播自己的產(chǎn)品，比如官方微博、微信公眾號(hào)、知乎專欄等，不同的方式會(huì)有不同的效果，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)尋找屬于自己的潛在用戶。無(wú)論哪種方式，只要能夠獲得屬于產(chǎn)品的第一批用戶，這是我們需要做的。
Activation（激活用戶）
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，追求用戶增長(zhǎng)的過(guò)程也是產(chǎn)品不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，一個(gè)需要耐心和勇氣的過(guò)程。用戶進(jìn)來(lái)以后怎么激活，怎么成為我們需要的用戶，能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來(lái)一定的價(jià)值，這個(gè)需要運(yùn)營(yíng)人員在對(duì)這批用戶進(jìn)行一定的指導(dǎo)和服務(wù)。在產(chǎn)品正式上線之前，運(yùn)營(yíng)人員還需要對(duì)產(chǎn)品做出使用指引和操作提示，同時(shí)需要有后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，關(guān)注每天新增的用戶、登錄用戶、注冊(cè)用戶、流失用戶的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、產(chǎn)品迭代。比如你的產(chǎn)品是APP需要用戶注冊(cè)，就需要一個(gè)比較簡(jiǎn)潔的注冊(cè)頁(yè)面和簡(jiǎn)單的操作步驟，并且在頁(yè)面需要有一定的引導(dǎo)，如果在這個(gè)過(guò)程中比較復(fù)雜的話，可能會(huì)導(dǎo)致一部分種子用戶的流失。
Retention（提高留存）
獲取一個(gè)新用戶的成本總是高于留住一個(gè)老用戶，所以提高用戶留存才是維持產(chǎn)品價(jià)值，延長(zhǎng)生命周期的重要手段。在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)環(huán)節(jié)，或許你需要根據(jù)產(chǎn)品的缺點(diǎn)來(lái)進(jìn)行更新迭代；甚至?xí)筮\(yùn)營(yíng)人員了解用戶真實(shí)的痛點(diǎn)，在使用的過(guò)程中還有那些問(wèn)題，需要運(yùn)營(yíng)的小伙伴進(jìn)行優(yōu)化，或者由客服人員對(duì)用戶提供滿意的服務(wù)。你需要關(guān)注用戶注冊(cè)和流失的比例，來(lái)得快去得快的原因，找出這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，提高用戶的留存。公眾號(hào)在推送文章時(shí)需要有準(zhǔn)確的定位，吸引用戶，同時(shí)有著固定的推送時(shí)間，并且保持定期推送，這樣才會(huì)增加用戶的粘性，提高用戶的留存率。
小學(xué)時(shí)大家一定都做過(guò)這樣的數(shù)學(xué)題：有一個(gè)游泳池，灌滿需要x小時(shí)，排干需要y小時(shí)，若一邊灌水一邊排水，需要多久才能存滿一罐水？小時(shí)候做題的時(shí)候總是困惑為啥要邊放水邊灌水～水這么珍貴，太不經(jīng)濟(jì)環(huán)保了。
如果把水換成互聯(lián)網(wǎng)流量呢？好像就挺有道理了是吧。一款產(chǎn)品一定存在流失用戶，這是新老用戶交替中不可避免的，但流失用戶的比例和變化趨勢(shì)能夠說(shuō)明產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，歸根到底 真正的用戶增長(zhǎng)就是增長(zhǎng)與流失的差值。商業(yè)社會(huì)中5%客戶留存率意味著公司利潤(rùn)30%的增長(zhǎng)。
留存率的衡量指標(biāo)：次日留存 7日留存 30日留存
次日留存發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的優(yōu)劣
7日留存反應(yīng)出用戶完成一個(gè)完整體驗(yàn)周期后的去留狀況
30日留存，反應(yīng)出一次版本迭代后的穩(wěn)定性
電商維持在20％-30%就不會(huì)很糟糕。所謂的40-20-10 ?如果dau超過(guò)100w，新用戶的次留存率40％，7日留存才會(huì)達(dá)到20%，月留存保持在10%。
Revenue（增加收入）
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的，只是它的盈利方式或許比較新穎，這就會(huì)涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有一個(gè)目標(biāo)就是“增加收入”。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)盈利都會(huì)先免費(fèi)提供服務(wù)獲得海量的用戶，然后通過(guò)交叉補(bǔ)貼的方法獲得盈利，從免費(fèi)用戶中獲取付費(fèi)用戶。社會(huì)價(jià)值只有政府福利機(jī)構(gòu)才會(huì)做的事情，商業(yè)價(jià)值是生意人做的事情。所以，任何一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品，都是以商業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向，進(jìn)行各種產(chǎn)品的促銷，廣告的宣傳，獲取一定的收入，這也就是運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)過(guò)程中面臨的一個(gè)指標(biāo)。如果在這個(gè)過(guò)程中用戶還沒(méi)有流失，并且能為你帶來(lái)一定的收入，那說(shuō)明對(duì)于該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段還是比較合適的。產(chǎn)品的生命周期當(dāng)中，付費(fèi)環(huán)節(jié)可能是很多產(chǎn)品最主要的一項(xiàng)考核指標(biāo)，除了需要保證用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)用戶良好的體驗(yàn)度，還能留存下來(lái)并為其付費(fèi)，這個(gè)是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員活動(dòng)策劃的能力了。
常見(jiàn)的免費(fèi)策略：
基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)
交叉補(bǔ)貼－有意識(shí)以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（吉利刀身免費(fèi)刀頭收費(fèi)） ? 游戲免費(fèi) 道具收費(fèi)
三方市場(chǎng)的流量付費(fèi)
開(kāi)源代碼的盈利可能
重定向廣告－針對(duì)已經(jīng)瀏覽過(guò)網(wǎng)頁(yè)的人群再次營(yíng)銷的方式。延展到app，像極了淘寶和今日頭條的千人千面。
病毒傳播－bug營(yíng)銷：百度云網(wǎng)盤系統(tǒng)漏洞，1毛錢就可以買一年會(huì)員
Referral（病毒傳播）
所謂的“病毒傳播”：指通過(guò)類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過(guò)程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用大眾的積極性和人際關(guān)系，把要傳播的信息像病毒一樣進(jìn)行擴(kuò)散，這些信息快速的被復(fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。像我們現(xiàn)在的微信、微博等，就利用了病毒傳播的營(yíng)銷特點(diǎn)，有的傳播不過(guò)半天，全國(guó)的朋友圈都已近轉(zhuǎn)發(fā)了，這就是病毒傳播的特點(diǎn)：傳播速度比較快，能夠高效率的接受。
病毒傳播中的用戶心理把握
喜愛(ài)。人們比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人提出的要求，還樂(lè)意主動(dòng)傳播自己喜愛(ài)的事情，借以表達(dá)一種傾向，闡述一種觀點(diǎn)。 ?例子：邀請(qǐng)用戶給朋友送一筆旅游基金
逐利。天下熙熙皆為利來(lái)，天下嚷嚷皆為利往。
互惠?；诶硇越?jīng)濟(jì)人假說(shuō)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為主體是單純追求個(gè)人利益最大化的，人們的復(fù)雜行為和社會(huì)參與，都是基于成本收益的計(jì)算，互惠是逐利的一種變體，是人類社會(huì)日常交際的基礎(chǔ)。
求助
炫耀。愛(ài)炫耀是人的內(nèi)心渴求被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過(guò)炫耀來(lái)展示自己最好的一面，或是借以表達(dá)自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對(duì)炫耀樂(lè)此不疲，是因?yàn)樗谀撤N程度上能夠產(chǎn)生權(quán)利的幻覺(jué)，讓身處競(jìng)爭(zhēng)壓力中的個(gè)體感覺(jué)更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 ? 例子：朋友圈大家曬的微信讀書(shū)和支付寶每年的年度賬單。
6.稀缺資源－ 例子：dribbble的邀請(qǐng)碼 pmcff的邀請(qǐng)碼
7.害怕錯(cuò)過(guò)或失去
8.懶惰心理
運(yùn)營(yíng)是一門不擇手段的學(xué)問(wèn)，增長(zhǎng)黑客們通過(guò)對(duì)人性、對(duì)市場(chǎng)的洞察，讓用戶有機(jī)會(huì)發(fā)掘一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，也讓用戶有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
