大家好啊，我是阿藍，很久沒更新了。
今天分享的是短視頻創(chuàng)作的底層邏輯。雖然這個底層邏輯這個詞有點裝X的感覺，其實就是創(chuàng)作規(guī)則的意思，用大師們的話就是互聯(lián)網(wǎng)道法器術(shù)中的道。
話不多說，開始正題。
短視頻是文字、圖片、語音、動畫、長視頻時代之后因為基礎(chǔ)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展形成的流行創(chuàng)作形式
更加直觀、直接的表達，缺少循序漸進的過程，需要直接刺激最大眾最底層欲望的東西才能得到傳播和最大的流量。
而我們玩短視頻的目的就是快速獲得巨量曝光，轉(zhuǎn)化是根據(jù)產(chǎn)品使用場景來確定，先不考慮，考慮的就是怎么弄到精準的曝光。
這也是我今天分享的主題，如何通過理解短視頻傳播的底層邏輯，從而低成本批量創(chuàng)作出符合這個邏輯的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，最終獲得巨量曝光。
平臺算法的底層邏輯
從抖音角度來說，他有6億日活，等于他要分配這6億的曝光量（最少）其中一半用于官方活動運營完成運營目標，一部分分給大事件和當天大熱門，一部分分給大型官方機構(gòu)號宣傳（廣告賣流量等），當然這個是我個人猜測，具體怎么分肯定是抖音的秘密。
剩下的大概1億流量分給6000萬創(chuàng)作者，這樣的流量現(xiàn)狀是前提，每個人分到的流量就沒多少了，這就需要一個算法機制來分配。
從用戶角度來說，你對于抖音是消費者，他會給你的喜好和行為綜合判斷，建立你的個人畫像模型，多個維度綜合判斷應該給你推送什么內(nèi)容你才會喜歡，增加活躍度發(fā)生購買消費行為。
從創(chuàng)作者角度來說，你的日常刷抖音的行為和你創(chuàng)作流量是完全不相關(guān)的，他會通過日常行為對你賬號做一個基礎(chǔ)判斷是否是正常賬號，剩下的完全就是靠內(nèi)容質(zhì)量以及領(lǐng)域權(quán)重。
領(lǐng)域權(quán)重是前提
他是由作品數(shù)據(jù)反向給你建立的創(chuàng)作者模型，你的賬號持續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容吸引了什么畫像模型的人群。
那么你的領(lǐng)域就是由這群人決定的，就會把你的內(nèi)容持續(xù)的推送給類似的這群人，并不是有什么固定的標簽，采用的是人群畫像模型定的領(lǐng)域，比如繪畫號，發(fā)現(xiàn)這個創(chuàng)作者每次都是喜歡繪畫的人群給他點贊，那么就會判定他的內(nèi)容這群人喜歡，下次會推送給這群類似的人。
哪怕他發(fā)的不是繪畫了，只要這群喜歡繪畫的給他還是給他點贊評論了，依然可以爆流量，爆火和內(nèi)容沒有直接關(guān)系，和內(nèi)容導致的人群數(shù)據(jù)有關(guān)系。
內(nèi)容質(zhì)量如何判斷？
算法會初步判斷內(nèi)容是否正常，首先是否原創(chuàng)、是否清晰、是否和以前的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)（每秒30圖片抽查比對）
有沒有參加活動、用的音樂是熱門的嗎、是否和熱點相關(guān)
這一步算法機器認為內(nèi)容質(zhì)量可以，那就決定了你一個初始的分法量，能不能參與到和另外6000萬創(chuàng)作者的競爭中去。
剩下的就是第一波特定人群對你的內(nèi)容如何判斷了，他們互動高、那么抖音就認為你的內(nèi)容是這群類似標簽的人喜歡的，然后再把它推薦給更多類似標簽的人群，這樣一波波的賽馬，從這群類似的用戶角度來說，會被推薦到很多這樣可能喜歡的內(nèi)容，做出反饋的就留了下來，這就是賽馬。
當這個內(nèi)容超過十萬點贊時就會觸發(fā)人工審核（因為傳播量級很恐怖了，需要更加嚴格的考慮到平臺影響）人工審核判斷你的內(nèi)容是否符合價值觀、是否違規(guī)，沒問題的話就會繼續(xù)推送，直到成為百萬大熱門，成為一個現(xiàn)象級話題。
這就是整個內(nèi)容傳播的路徑了。
用戶視角下的短視頻是什么樣
動作一；看見
這一步有兩種可能，一個是推薦頁，看不到封面，一個是主頁先看到封面標題
推薦頁刷到
只有1-3秒時間評估內(nèi)容價值，沒有抓住就劃走了
主動看主頁
根據(jù)封面內(nèi)容+文字標題+他人點贊綜合評估是否點擊觀看
動作二；評估
因為是短視頻這個評估只有1-2秒時間，來不及思考，潛意識就瞬間完成了
通過綜合評估形成一個簡單的預期，預期這個視頻是否（有用、有趣）
什么情況會產(chǎn)生【這個視頻對我有用】的期待？
身份群體點明，這個視頻和我相關(guān)，可能有用
地域身份點明，這個視頻和我相關(guān)，可能有用
直接提問開頭，這個問題我也有，可能有用
什么情況會產(chǎn)生【這個視頻可能會有趣\搞笑\傷感】的期待？
沙雕的音樂渲染，這個視頻可能會搞笑
煽情的音樂渲染，這個視頻會感人
獵奇的場景，這個視頻不一樣，可能會有趣
美女出場，這個視頻會很辣
換裝專用音樂，這個視頻可能會反轉(zhuǎn)
這種期待是由封面、文案、話題標簽、音樂、場景共同構(gòu)成的期待。
其中音樂的作用最大，情緒預設(shè)、節(jié)奏、反轉(zhuǎn)、都可以由音樂配合畫面及文案構(gòu)成。
動作三；互動的動機
互動的形式有：點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等
每種行為的動機都不同
點贊動機：
情緒價值，感到快樂、開心、引起回憶、悲傷（支教、寵物、勵志、情歌的）
自我承諾，希望塑造一個美好的自我，理想的狀態(tài)（美好生活方式、目標等）
收藏價值，書單、歌單、沒看完的電影、想回味的內(nèi)容（技巧、清單、顏值、故事）
驚艷效果，沒見過的玩法、沒見過的世界、出乎意料的轉(zhuǎn)折（滿足好奇心）
評論動機：
信息密度：自己發(fā)現(xiàn)了別人沒發(fā)現(xiàn)的細節(jié)，所以評論（故意的破綻、小細節(jié)）
強烈共鳴：比如民族自豪、道德審判等，比如本視頻只有仙女能刷到\你憑本事刷到的
社交互動：希望朋友也看到，通常是被引導了，比如這是不是你的朋友
懸念揭秘：比如視頻中提出的問題，有人就會在評論區(qū)找答案，自然也有人解答
爭議話題：有些觀點很多都容易爭論，比如學歷是否重要，男女話題等等
轉(zhuǎn)發(fā)動機：
虛榮作祟：建立社交中的信息優(yōu)勢地位，比如攻略技巧\新聞資訊\八卦秘聞
身份符號：說出了自己想說的觀點，符合自己身份形象比如鄙視他人\圈地自萌。
情緒共鳴：自我感動、回憶、自豪感、憤怒等情緒的驅(qū)使下人們?nèi)菀桩a(chǎn)生分享行為。
即時反饋：轉(zhuǎn)發(fā)后可以立刻獲得XX
關(guān)注動機：
長期有趣：高顏值、好劇情、滿足好奇心、表達欲、窺視欲。
長期有用：持續(xù)分享干貨、展示具體技巧，滿足求知欲、獲得感。
共同特點：系列化帶數(shù)字序號封面、標題。
如何打造一個優(yōu)質(zhì)賬號？
明確的定位
必須要有一個明確的定位，后期可以改變，但是不能跨度太大，為什么呢？
用戶需要知道你是誰，干什么的，對他有什么長期價值滿足我什么需求，從而決定是否關(guān)注你，和你互動，信任你，賣你的東西。
抖音也需要知道你創(chuàng)作的內(nèi)容是以什么為主題，服務什么用戶，他應該推薦給誰看
具體定位可以根據(jù)官方的劃分選擇
美食、旅行、生活記錄、汽車、科技、財經(jīng)、游戲、動漫二次元國風、娛樂、體育、文化教育、校園、政務、媒體、時尚、才藝、動植物、劇情、親子、隨拍、戶外、明星、創(chuàng)意、三農(nóng)、公益
通過官方的劃分，把自己細分定位確定好，這樣才會有好的流量
明確你服務的是什么人群，圍繞人群做精準定位，而不是產(chǎn)品
如何做差異化定位，脫穎而出？
賽道細分：成本、人群、類目
人設(shè)細分：身份、場景、態(tài)度、視角
賬號人格化
也就是俗稱的找到適合你的人設(shè)，有人設(shè)才有粉絲粘性，也方便算法貼標簽，才有利于變現(xiàn)
人設(shè)通常由4個角度共同塑造形成
角色：角色固定，便于理解，比如：達人、朋友、老師、學生、寶媽等
性格：性格塑造真實感和個性，比如：幽默、親和、嚴肅、可愛、高冷等
場景：也就是你內(nèi)容表現(xiàn)的地方要固定方便抖音識別也方便用戶熟悉，比如：工作、旅游、生活、戶外、購物、室內(nèi)等等
內(nèi)容：內(nèi)容可以變換，但是內(nèi)容調(diào)性不能，比如：價值觀、生活方式、品位、專業(yè)度都是要統(tǒng)一的
到這一步需要確定；你的賬號準備用什么角色什么性格向什么類型的目標用戶用什么方式介紹什么內(nèi)容，目的是傳播什么價值觀、生活方式、解決什么問題滿足的用戶什么長期需求，如何變現(xiàn)。
如何外在體現(xiàn)出來？
頭像：要體現(xiàn)你是個人，可以是真實化也可以是卡通
名字：有靈魂有溫度的名字，名字+賽道
簡介：突出性格和態(tài)度，簡單的語錄+聯(lián)系方式
頭圖：可以打廣告、可以引導私信、可以皮一下
賬號加權(quán)行為
- 原創(chuàng)豎版視頻，高清平穩(wěn)，無雜音
- 內(nèi)容主題和以往發(fā)布歷史相關(guān)
- 參加抖音熱推挑戰(zhàn)、內(nèi)容、話題
- 投dou+（一種平臺內(nèi)付費購買流量曝光的行為）
賬號降權(quán)行為
- 破壞社會團結(jié)、引戰(zhàn)
- 封建迷信、風水塔羅
- 涉及他人隱私，個人聯(lián)系方式等
- 搬運抄襲、水印、廣告、微信淘寶等
- 負面影響：暴力吸煙恐怖炫富等信息
- 畫質(zhì)低音質(zhì)差，更多規(guī)則在社區(qū)規(guī)則里有不詳細說了
創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
前面說過，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往是一個好故事，而好故事離不開轉(zhuǎn)折和沖突，短視頻也是如此
那么到底什么才是轉(zhuǎn)折和沖突呢？
- 不確定性：大眾的生活都是枯燥的無聊的，看短視頻就是為了未知的不確定性，為了驚喜、所以很多小概率事件很容易火，比如美女、探險、美景、變裝
- 情緒轉(zhuǎn)變：從不愉快到愉快，從輕松到緊張，從平靜到激動，從不確定到確定。
那么如何做好內(nèi)容生產(chǎn)呢？
好內(nèi)容本質(zhì)上是一種對用戶期待值的管理
首先你需要明確你準備通過什么人群來變現(xiàn)，記住，是人群，現(xiàn)在他們那種什么細分的人群畫像已經(jīng)被淘汰了，你都沒變現(xiàn)怎么會知道細分畫像。但是大概的人群你是肯定知道的，比如買花的肯定都是熱愛生活的人群，他們很大概率也會喜歡美食、喜歡旅游、喜歡幻想這種東西你用人群畫像的框架去套完全是不現(xiàn)實的。
ok、回到人群，這里我們先給人群初步定一下標簽，當然這和內(nèi)容相關(guān)
- 他們喜歡什么話題\選題。比如潛在的買房人群，是不是會關(guān)心政策、理財？拓展下也會關(guān)注裝修、家庭教育？這就是初步的話題。
- 他們有什么共性，比如共同的價值觀\立場。還是買房的人群，他們肯定和學生共性不多，不會那么理想化，而是很現(xiàn)實的想看到有什么優(yōu)惠，希望自己的努力被家人朋友同事肯定，希望賺更多的錢，這個就是大概的共性。這個是可以通過同行博主大爆的內(nèi)容主題、評論區(qū)的言論點贊分布，他們關(guān)注的博主類型逆向分析出來的，不需要你去自己虛構(gòu)，有真實的數(shù)據(jù)給你分析。
- 然后是用戶的消費能力，這部分應該放在第一的，因為你做內(nèi)容就是為了變現(xiàn)，如果他們沒有消費能力，你吸引了幾百萬的粉絲也沒多大用處，這就是很多電影剪輯號的困境，粉絲消費能力不強或者不認為你值得他們付錢。還是買房人群，關(guān)注小戶型的和關(guān)注大平層獨棟別墅的人群消費能力一樣嗎？肯定是不一樣的，所以用戶確實在選擇商家，而你也同樣通過內(nèi)容反向篩選用戶。
通過這三步，你基本上應該確定你的付費用戶，喜歡的是什么內(nèi)容，對于各種領(lǐng)域內(nèi)的問題持有什么價值觀\立場，需要解決什么問題，關(guān)注什么話題。那么你的內(nèi)容也就有了方向，賬號的定位基本就確定了。
剩下的就是想辦法低成本的生產(chǎn)【高質(zhì)量內(nèi)容】
所謂高質(zhì)量，評判標準只有這三點
- 能夠通過平臺算法初步篩選：原創(chuàng)、清晰、合規(guī)、內(nèi)容主題和歷史主題相關(guān)
- 內(nèi)容質(zhì)量能夠通過賽馬機制：對目標用戶有用、有趣、有共鳴（通過互動數(shù)據(jù)體現(xiàn)）
- 符合平臺運營規(guī)則希望：盡可能的蹭熱點，配合參加官方的活動，購買dou+
既然對【高質(zhì)量內(nèi)容】有了清晰的認知，那么就是生產(chǎn)了
首先明確內(nèi)容的三要素
- 表現(xiàn)形式：固定的表現(xiàn)形式方便平臺算法分發(fā)，也方便用戶對你建立辨識度，比如固定的音樂（游戲煮播的出場BGM）、固定的視角拍攝（各種大頭美女視角追蹤）、固定的特效（各種搞笑語錄主播的憨厚特效）、固定的語氣（小風車的夾子聲音）、固定的內(nèi)容框架（各種對話框式的情侶號）
- 故事邏輯節(jié)奏：好內(nèi)容往往都有一個打破用戶預期的過程，要么是丑女變靚女，丑男變帥哥，平平無奇變酷炫驚艷，性感美女突變小啊giao，萌萌小狗突然變大狼狗，霸氣猛男突然嬌羞扭胯，這種反轉(zhuǎn)、反差帶來的節(jié)奏讓人欲罷不能。這也是短視頻核心所在，讓你所有的時間都在追求這一撥又一撥的大腦愉悅。
- 故事情緒節(jié)奏：情緒是行為的動機，那內(nèi)容情緒自然重要，比如平平無奇的風景加上傷感的音樂就能感染無數(shù)少年少女的新，一下子欲語淚先流卻道天涼好個秋的感憂郁感覺就來了，加上一段網(wǎng)易云專屬文案，百萬贊馬上到手。再比如平平無奇的農(nóng)家大叔紀昆在家練武，稍微剪輯融合一下王者英雄動作，加上壓迫感十足的BGM，又是幾十萬贊到手。所以到這里你應該發(fā)現(xiàn)了，情緒激活就是畫面內(nèi)容節(jié)奏+音樂節(jié)奏+文案引導的綜合結(jié)果。
既然明確了【內(nèi)容三要素】那么你肯定已經(jīng)明白了，拍攝設(shè)備其實無關(guān)緊要，能火的內(nèi)容隨手一拍也能火，不能火的內(nèi)容上大疆最貴的航拍設(shè)備也火不了
真正的批量生產(chǎn)需要以下幾步：
- 收集足夠的素材為內(nèi)容做準備：一般來自同行的選題、高贊評論、垂直領(lǐng)域熱度最高的話題
- 然后給自己的賬號內(nèi)容做規(guī)劃：置頂?shù)膶I(yè)內(nèi)容是什么，日常引爆用戶的內(nèi)容是什么
- 接著包裝賬號形象：整個賬號頭像、昵稱、簽名、背景圖都要指向一個定位，你是誰、有什么價值、提供什么服務、聯(lián)系方式是什么。
- 開始制作內(nèi)容：根據(jù)內(nèi)容三要素，得出一個基本的內(nèi)容創(chuàng)作模板
- 測試內(nèi)容質(zhì)量：每天發(fā)布三個視頻，選擇付費用戶關(guān)注的達人投dou+，測試你的付費用戶對你的內(nèi)容感不感興趣，留下數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的，記錄下來，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作模板和選題方向。
最終不出意外的話你就得到大量付費用戶流量并且順利變現(xiàn)了，沒有的話說明賬號不夠多，最少四個號起步，四個號每天12個垂直領(lǐng)域的原創(chuàng)內(nèi)容，至少有一個號可以跑出來，跑出來你的賬號成本就可以賺回來。（本身變現(xiàn)邏輯清晰合理的情況下）
讓你的內(nèi)容出圈爆火的【梗文化】
流行梗是什么？
比如最近的【寶，我輸液了，什么液，想你的夜】
梗由「傳播的信息」和「傳播的方式」組成
傳播的信息：歌曲\配樂傳遞的情緒，特效\貼紙帶來的反轉(zhuǎn)趣味性，固定口號\文體帶來的搞笑效果，剪輯手法帶來的驚艷效果，固定的動作帶來的反差期待。代表內(nèi)容中必須有的情緒變化。
傳播的方式：歌曲\配樂的節(jié)奏，特色的動作步驟，固定的話術(shù)結(jié)構(gòu)，同樣的剪輯手法，同樣的貼紙\特效。代表整個內(nèi)容里必須有明確的符號。
梗是如何傳播和爆火的？
傳播的信息改變，傳播的方式不變：比如王思聰撩妹話術(shù)的梗爆火后，傳播的是不同的土味撩妹方法，但是內(nèi)容框架依然還是寶，我今天去XX了，為什么XX，加一個毫不相關(guān)的諧音梗。
傳播的信息不變，傳播的方式改變：還是王思聰輸液撩妹的梗，梗被夸圈層傳播后，有人改編成了歌，有人做成了表情包，有人畫成了畫，傳播框架變了，但是傳播的信息不變
什么梗容易被大范圍傳播和爆火？
簡單好理解：都是可以一下就理解的簡單邏輯，比如熟悉的事物等等
有辨識度的符號：動作，音樂，語調(diào)\語氣，話術(shù)框架，剪輯手法，特效貼紙等
足夠強的吸引力：新知識、酷炫、顏值、神反轉(zhuǎn)、反差萌、強烈情緒波動等
足夠低的模仿門檻：傳播的前提是能夠輕易模仿出目標效果，簡單、直接、步驟少、受眾廣
應用范圍足夠廣：不同圈層、不同職業(yè)、不同性別、不同顏值的人夠可以玩的梗才能傳播爆火
梗是如何被觸發(fā)和引爆的？
梗本身的質(zhì)量：也就是上面說的辨識度、吸引力、低門檻、大受眾、強效果
融合熱點：融合當下熱點是最容易爆火的
積累勢能：比如重要的信息節(jié)點大V網(wǎng)紅下場、官方活動推動等
調(diào)動情緒：歸屬感、榮譽感、自豪感、虛榮心、優(yōu)越感
到這里短視頻創(chuàng)作的底層邏輯就結(jié)束了，根本來說，短視頻創(chuàng)作和賺錢一樣是一個概率問題，多帳號增加曝光的概率，優(yōu)化內(nèi)容增加轉(zhuǎn)化\留存的概率，優(yōu)化產(chǎn)品服務減少退款\取關(guān)的概率。
我是阿藍，在循環(huán)流量實驗室為你分享，我們下次見。
