第一部分? 《傳媒大佬的口碑攻略》課程要點(diǎn)
第二部分?? 練習(xí)題
根據(jù)江南春老師的“攻占消費(fèi)者心智”思維模型，闡述下自己熟悉的一款產(chǎn)品在制定營銷方案時的思考，并進(jìn)一步思考自己所從事的企業(yè)產(chǎn)品是否可以用相關(guān)理論改進(jìn)或驅(qū)動突破。
江南春老師認(rèn)為，品牌在消費(fèi)者心智中的差異，才是真正的差異；品牌在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢才是真正的護(hù)城河。一個品牌要發(fā)展，一般會經(jīng)歷三個路徑，找到全新的品牌定位，開創(chuàng)新的品類或者開創(chuàng)新的特性；品牌需要從時間維度和空間維度兩個層面入手，采取“飽和攻擊”的手段，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。在這個過程中，品牌應(yīng)該思考如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，是否具備對行業(yè)的顛覆性重構(gòu)能力，如何設(shè)計(jì)有效的傳播策略，并落地實(shí)現(xiàn)銷量的增長。
??品牌的時間維度和空間維度： 所有行業(yè)的第一位品牌往往能夠占據(jù)70%的利潤，在競爭中處于相對弱勢的企業(yè)一定要抓住先發(fā)優(yōu)勢進(jìn)入市場，建立消費(fèi)者心智中的差異化；特殊的空間里，品牌會有不一樣的價值，如何抓住空間的優(yōu)勢，也是品牌需要思考的問題。
??飽和攻擊： 創(chuàng)業(yè)是一條九死一生的道路，沒有那么多機(jī)會等待創(chuàng)業(yè)者嘗試，如果發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)，就一定要抓住時間窗口，“飽和攻擊”。
??對行業(yè)的顛覆性重構(gòu)： 創(chuàng)業(yè)開始的時候永遠(yuǎn)是在邊緣，在中心里面突破很難，需要在邊緣形成顛覆式創(chuàng)新，從邊緣來到中心?；舅悸?，把行業(yè)規(guī)則全部寫出來，往相反的方向走。
??規(guī)范化傳播：讓品牌所有的口碑都朝著一個方向，積累能量，凝聚成一句簡單的廣告。企業(yè)可以思考，前端銷售人員第一句會如何向消費(fèi)者介紹，如果銷售人員不會用，那么這個廣告語有問題。
成為心智品類代名詞，必須飽和攻擊
作為“鮮燉燕窩”新品類的開創(chuàng)者，小仙燉最早就是靠線上種草、直播等手段，實(shí)現(xiàn)了品牌從1到10突破。
憑借過硬的品質(zhì)，小仙燉早期就被明星圈粉，包括陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星都是早期的年卡用戶。其中演員陳數(shù)從一枚鐵粉，變身投資人，領(lǐng)投小仙燉2000萬的早期投資。在諸多明星的帶動下，小仙燉在短時間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注，小紅書上的種草次數(shù)超200萬人次。
小仙燉還收獲了直播的紅利，與薇婭、張大奕合作。林小仙發(fā)現(xiàn)，直播是個收割流量的好形式，可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀呈現(xiàn)，還可以實(shí)時收到用戶反饋。一場張大奕和林小仙的直播，銷量就達(dá)到了560萬。
此后，隨著線上流量紅利的結(jié)束，增長明顯乏力，站內(nèi)流量成本不斷攀高而抖音小紅書上種草直播等費(fèi)用也在 暴增，這點(diǎn)在2018年小仙燉就意識到了潛在的危機(jī)，何況要從一個網(wǎng)紅品牌，走向明星名牌，打造品牌影響力，提升品牌溢價能力是支撐小仙燉做大做強(qiáng)的唯一出路。
這個時候小仙燉創(chuàng)始人林小仙，意識到要成為客戶心智品類代名詞，必須飽和攻擊。
果斷聯(lián)手分眾傳媒電梯媒體，集中力量打造品牌。
去年“38女王節(jié)”，“小仙燉×分眾”就上演了堪稱教科書般的營銷活動，一時間引爆線下和線上?！?8女王節(jié)”當(dāng)天，北京全城分眾傳媒電梯廣告里出現(xiàn)了一個“紅色禮盒”，禮盒內(nèi)是貨真價實(shí)的瓶裝小仙燉燕窩和燕窩周卡，真品上陣，即見即所得。
瞬時京城內(nèi)爆發(fā)“掃樓尋寶”熱潮，線上社交媒體被小仙燉的活動和領(lǐng)到禮盒的錦鯉刷屏。活動上熱搜的同時，無數(shù)用戶也被小仙燉有誠意的營銷創(chuàng)意圈了粉。活動當(dāng)日，小仙燉的燕窩銷量同比增長465%。
此后小仙燉也不斷加碼分眾傳媒，品牌勢能一路走高?！半娚?18”，小仙燉鮮燉燕窩銷售額同比增長497%，天貓“雙11購物節(jié)”，全網(wǎng)銷售1.3億，打敗了有20多年歷史的燕窩品牌燕之屋，成為天貓燕窩銷量第一單品，首個進(jìn)入天貓億元俱樂部的滋補(bǔ)品牌。同時也是京東、小紅書、全網(wǎng)的燕窩銷量的第一品牌。
林小仙也充滿感激地表示，“2019年是小仙燉鮮燉燕窩與分眾傳媒戰(zhàn)略合作的第一年，幫助小仙燉實(shí)現(xiàn)3倍以上的增長，分眾傳媒具備高勢能、可以精準(zhǔn)高效觸達(dá)主流人群，幫助小仙燉建立‘鮮燉燕窩’新品類認(rèn)知，以及傳遞小仙燉‘鮮燉燕窩專家品牌’的信任感。”
小仙燉燕窩品牌推廣之路，表明：在低成本品牌推廣驗(yàn)證成功后，發(fā)展到一定階段，有機(jī)會成為品類代名詞的時候，一定要啟動貴媒體，飽和攻擊！
