俗話說產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，產(chǎn)品需要運(yùn)營(yíng)提供用戶、內(nèi)容和活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)需要產(chǎn)品提供場(chǎng)景、工具和環(huán)境，永遠(yuǎn)不要奢望可以對(duì)一無是處的產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，也別妄想完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以無需運(yùn)營(yíng)。雙方是不可分割的，且有一個(gè)共同的目標(biāo)：打造成功的產(chǎn)品。因此懂點(diǎn)運(yùn)營(yíng)更有助于產(chǎn)品經(jīng)理打造產(chǎn)品。
1.關(guān)于運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)定義：一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)核心目的：讓產(chǎn)品活得更好、更久。
運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)：流量建設(shè)和用戶維系。
運(yùn)營(yíng)分類：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)人員思維模式：發(fā)散性思維、逆向思維、結(jié)構(gòu)化思維。
2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站（產(chǎn)品）的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的內(nèi)容。
內(nèi)容類型：圖片、文字、視頻和音頻。
運(yùn)營(yíng)手段：采集、創(chuàng)作、編輯、審核、推薦、專題、推送。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心：持續(xù)制作、編輯及推薦對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在產(chǎn)品中獲取這些信息；根據(jù)KPI的設(shè)計(jì)，降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本；協(xié)助產(chǎn)品獲利。
工作內(nèi)容：內(nèi)容的采集和創(chuàng)造；內(nèi)容的呈現(xiàn)和管理；內(nèi)容的擴(kuò)散和傳導(dǎo)，內(nèi)容的效果和評(píng)估，內(nèi)容調(diào)整和優(yōu)化。
公共平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的步驟：先定位，快速測(cè)試、獲取反饋，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，堅(jiān)持長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方針，與內(nèi)容消費(fèi)者保持互動(dòng)，堅(jiān)持原創(chuàng)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“供應(yīng)鏈”：
網(wǎng)站（產(chǎn)品）上有哪些內(nèi)容（定位）；
這些內(nèi)容從哪里來，由誰(shuí)提供（來源）；
這些內(nèi)容給誰(shuí)看，要達(dá)到什么樣的目標(biāo)（受眾）；
這些內(nèi)容要如何組織與呈現(xiàn)（展現(xiàn)機(jī)制）；
這些內(nèi)容如何做篩選，什么是好的內(nèi)容（內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化）。
1.內(nèi)容消費(fèi)者定位
可以確定網(wǎng)站早期提供的內(nèi)容會(huì)聚集在哪一些用戶群體，從而建立比較單純直接的效果評(píng)價(jià)體系并為后續(xù)運(yùn)營(yíng)調(diào)整和改進(jìn)提供依據(jù)。
控制內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入最成熟的方案是邀請(qǐng)機(jī)制，比如早期的知乎和現(xiàn)在的PMCAFF。除此之外還有護(hù)城河機(jī)制，人為設(shè)定一定的門檻，只有跨過門檻的用戶才能獲得一定的權(quán)限和資格，比如傳統(tǒng)論壇新注冊(cè)用戶無法發(fā)帖和回復(fù)。
2.內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容生產(chǎn)者可以是內(nèi)部員工也可以是外部用戶，根據(jù)定位找到內(nèi)容生產(chǎn)者并維系好和內(nèi)容生產(chǎn)者間的關(guān)系。
如果希望內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且不會(huì)輕易流失，就需要為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一個(gè)合適的氛圍。譬如豆瓣這種以小清新為主的內(nèi)容社區(qū)就不會(huì)產(chǎn)生大量理性的科普內(nèi)容。反之果殼也不會(huì)產(chǎn)生大量的心靈雞湯文章。
如何營(yíng)造氛圍？一是確保產(chǎn)品有相應(yīng)的社區(qū)規(guī)范對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理，此外要對(duì)用戶的言論有掌控力，合理并按規(guī)則予以獎(jiǎng)懲。
3.內(nèi)容展現(xiàn)
將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶無非用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)推送與引導(dǎo)兩種方式。
在推送渠道的選擇上，運(yùn)營(yíng)人員要考慮如下兩個(gè)因素：
優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對(duì)象
推送內(nèi)容的時(shí)效性
在整個(gè)推送過程中特別注意的一點(diǎn)：避免打擾用戶，學(xué)習(xí)如何讓用戶愉快接受推送。
4.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的反饋機(jī)制和跟進(jìn)策略
現(xiàn)在的內(nèi)容越來越多地融入了社交元素（評(píng)論、點(diǎn)贊等），除了增加用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)以外，這其實(shí)代表的是一種反饋機(jī)制，通過數(shù)據(jù)可以了解用戶對(duì)什么類型的內(nèi)容感興趣，有助于提升后續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)推送的轉(zhuǎn)化率。
內(nèi)容推送渠道的質(zhì)量分析：各渠道觸達(dá)的用戶量、點(diǎn)擊閱讀的人數(shù)和比例、有多少用戶完成了我們期望的轉(zhuǎn)化？
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)：
內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊次數(shù)、頁(yè)面的蹦失率、內(nèi)容頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)；
內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：廣告點(diǎn)擊次數(shù)、廣告頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)、二次轉(zhuǎn)化成功率、付費(fèi)鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、付費(fèi)成功次數(shù)；
內(nèi)容的黏性數(shù)據(jù)：用戶重復(fù)閱讀的次數(shù)、每次閱讀的停留時(shí)間；
內(nèi)容的擴(kuò)散與分享數(shù)據(jù)：各渠道分享的流量統(tǒng)計(jì)。
3.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：通過組織活動(dòng)在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程：策劃-開發(fā)-測(cè)試-宣傳-上線-指標(biāo)監(jiān)控-獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放-效果評(píng)估。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心：
活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算；
活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案；
活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)策略；
活動(dòng)效果判定與總結(jié)。
1.如何策劃活動(dòng)
時(shí)間節(jié)點(diǎn)：元旦節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)假日，換季清倉(cāng)等；
基于產(chǎn)品本身：冰箱節(jié)、天梯賽等；
熱點(diǎn)類：世界杯賽事；
自造熱點(diǎn)：淘寶雙11、京東6.18、米粉節(jié)等。
活動(dòng)類型：抽獎(jiǎng)、紅包、收集、返利、競(jìng)猜等。
2.如何寫活動(dòng)策劃
3.活動(dòng)實(shí)施
協(xié)調(diào)資源：申請(qǐng)資源前要確認(rèn)活動(dòng)關(guān)聯(lián)指標(biāo)的重要性和優(yōu)先級(jí)，不要為了做活動(dòng)而做? 活動(dòng)。
活動(dòng)開發(fā)：活動(dòng)設(shè)計(jì)需求對(duì)于開發(fā)是否存在問題？要提前與開發(fā)溝通，避免不必要的麻煩。
測(cè)試上線：測(cè)試任務(wù)、上線前各方資源準(zhǔn)備。
4.活動(dòng)總結(jié)
活動(dòng)總結(jié)的內(nèi)容：活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)效果、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
活動(dòng)效果評(píng)估的兩個(gè)原則：成本測(cè)量原則和KPI達(dá)成原則。
4.用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)：以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
用戶運(yùn)營(yíng)的核心：開源節(jié)流，維持（促活及提高留存），刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。
開源：
注冊(cè)渠道的挑選與打開，提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。
本地注冊(cè)：步驟要簡(jiǎn)單方便、流程要短。
第三方登錄：第三方賬號(hào)快速登錄，用戶選填補(bǔ)充資料完成注冊(cè)轉(zhuǎn)化。
節(jié)流：
明確定義用戶沉默或流失的標(biāo)準(zhǔn)：多久沒登陸意味著流失。
建立流失預(yù)警機(jī)制：流失前用戶進(jìn)行了哪些類似的行為，這些用戶是否集中于某一渠道，有哪些共同特征，產(chǎn)品是否更改了某些核心功能。
預(yù)防用戶流失的幾個(gè)簡(jiǎn)單原則：給用戶想要的一切，持續(xù)給他們想要的一切，嘗試給他們可能喜歡的一切，避免讓他們失去興趣。
流失挽回：通知用戶（通知渠道、效果評(píng)估）、告訴用戶新功能新改進(jìn)（社交平臺(tái)告訴用戶朋友動(dòng)態(tài)更新、電商平臺(tái)告訴用戶有新折扣和優(yōu)惠活動(dòng)等）、挽回的用戶更需要關(guān)懷，（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挽回很難，更重要的是預(yù)防流失，拉新和維護(hù)老用戶的成本大概5：1）。
促活：明確定義用戶留存與活躍的標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶留存率，提升用戶活躍度。
用戶激勵(lì)是留存和提升活躍度的重要手段：頭銜、等級(jí)、勛章、成就、積分、排名等。
轉(zhuǎn)付費(fèi)：未付費(fèi)轉(zhuǎn)付費(fèi)，付費(fèi)用戶持續(xù)付費(fèi)。
提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的手段：免費(fèi)體驗(yàn)（免費(fèi)7天VIP體驗(yàn)）、用戶分級(jí)（免費(fèi)版和收費(fèi)版）、特權(quán)和增值服務(wù)（QQ會(huì)員、紅鉆和綠鉆等）
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