傳統(tǒng)零售和服務(wù)行業(yè)做新零售的本質(zhì)是持續(xù)的提升銷量的增長(zhǎng)，而品牌打造、數(shù)字化、用戶運(yùn)營(yíng)、促銷活動(dòng)都只是手段而已 ......
對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，最大的難題在于反復(fù)投入營(yíng)銷成本購(gòu)買流量以獲取用戶，隨著線上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，CPM（每千人次曝光）越賣越貴。以淘寶為例2013年的獲客成本30元/人，到了2017年，已經(jīng)上漲到250元/人，到了2018年以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)獲客成本已經(jīng)超過(guò)300元/人。而除了線上的購(gòu)買流量，線下在通過(guò)打折、促銷、搞活動(dòng)，以利潤(rùn)換取銷量，在龐大的人流量中去分取一杯羹......
獲客成本從幾百到上千不等，而大多數(shù)用于在第一次消費(fèi)之后就會(huì)流失，商家想再次觸達(dá)時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶不在自己手里；更甚者用戶還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)店深入了解就已經(jīng)流失......
流量從增量時(shí)代往存量時(shí)代的快速變化 ，如果客戶不能被再次觸達(dá)，大量的營(yíng)銷成本如丟入大海的石子，激不起水花。本文將結(jié)合良品鋪?zhàn)拥娜涝鲩L(zhǎng)案例來(lái)拆解傳統(tǒng)零售行業(yè)如何利用數(shù)字化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賦能門店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
1、門店業(yè)務(wù)的核心訴求
如果不是一個(gè)形象展示店，我想所有的門店的核心目標(biāo)就是銷售額和利潤(rùn)。
門店面臨著來(lái)自外部和內(nèi)部的雙重壓力，運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲，銷售額無(wú)法維系租金和運(yùn)營(yíng)成本支出，畢將是一條死胡同。
之前分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，生意的本質(zhì)是銷售額GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率*裂變率
舉個(gè)例子，某品牌在百貨商場(chǎng)有一個(gè)專柜：
假設(shè)百貨商場(chǎng)每天人流量5萬(wàn)人，5%的人會(huì)經(jīng)過(guò)這個(gè)品牌，也就是2500人；
其中10%，即250人會(huì)停下來(lái)詢問(wèn)；
最后真能買東西的只有10%，也就是25人；
而再30%愿意留下個(gè)人信息，也就是企業(yè)能拿到用戶信息的數(shù)量只有7人。
以客單價(jià)800元計(jì)算，全天的銷售額20000元，如果不對(duì)客戶進(jìn)行再次觸達(dá)，那么這50000人流量帶來(lái)的價(jià)值將只停在20000元。
依據(jù)流量銷售漏斗，流量是銷售額的基準(zhǔn)，而通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升漏斗轉(zhuǎn)化以及復(fù)購(gòu)和裂變是生意循環(huán)的支撐。
2、如何利用“門店+”打開(kāi)全渠道觸點(diǎn)流量導(dǎo)入模式
以重服務(wù)和體驗(yàn)的消費(fèi)形式，線下的購(gòu)物體驗(yàn)不會(huì)被純線上所替代，對(duì)于實(shí)體門店需要構(gòu)建以門店為基礎(chǔ)的“門店+”業(yè)務(wù)，把流量通路全部打通，主動(dòng)引客到店。
大家知道“良品鋪?zhàn)印保叨肆闶称放啤Ｔ陔娚虝r(shí)代下用大量的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷包圍消費(fèi)者。然而銷售產(chǎn)出比情況依然是【電商1：門店5：門店+7】
所謂的門店+就是圍繞門店的銷售業(yè)務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)和運(yùn)營(yíng)來(lái)賦能門店的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，將朋友圈、小程序、智能導(dǎo)購(gòu)、社群、團(tuán)購(gòu)、外賣、微信、APP的全域流量導(dǎo)入門店業(yè)務(wù)，以門店服務(wù)承接流量。
3、沒(méi)有承接的流量導(dǎo)入都是耍流氓
對(duì)于數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)賦能傳統(tǒng)行業(yè)的銷售業(yè)務(wù)，我更傾向于重運(yùn)營(yíng)而非只停留在形式。
為什么這么說(shuō)，很多大型的傳統(tǒng)企業(yè)是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的，只有營(yíng)銷和銷售。尤其是有雄厚資金實(shí)力的公司會(huì)將大筆的營(yíng)銷費(fèi)用和開(kāi)發(fā)費(fèi)用投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是在用戶流轉(zhuǎn)的過(guò)程中，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理，很容易出現(xiàn)流量無(wú)法承接的問(wèn)題。
對(duì)于小微企業(yè)來(lái)講，與其投入大量的費(fèi)用不如通過(guò)運(yùn)營(yíng)賦能銷售，通過(guò)用戶粘性提升銷售份額倒推數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
做好流量承接需要有完善的運(yùn)營(yíng)體系，以一次大型促銷活動(dòng)為例：
1）流量導(dǎo)入環(huán)節(jié)（不包含營(yíng)銷資源投放）包含：
存量客戶導(dǎo)購(gòu)群發(fā)+蓄水
微信端LBS精準(zhǔn)投放
附近商戶支付優(yōu)惠券
店端配置優(yōu)惠店轉(zhuǎn)券
品牌號(hào)引流
直播引流
以上幾種方式中，導(dǎo)購(gòu)群發(fā)蓄水、商戶支付優(yōu)惠券以及店端配置店轉(zhuǎn)券的形式帶動(dòng)的銷售額占據(jù)主導(dǎo)地位，其中微信端LBS的精準(zhǔn)投放ROI不足0.1，微信生態(tài)的廣告投放存在很大的限制性，微信是社交屬性平臺(tái)，而廣告投放在朋友圈的打開(kāi)率極低，以良品鋪?zhàn)与p十一營(yíng)銷為例，打開(kāi)率甚至不足1.5%。
由此延伸另外一個(gè)概念，私域流量，如何通過(guò)存量帶動(dòng)增量（下一篇文章會(huì)為大家解讀）
2）流程管理環(huán)節(jié)
沒(méi)有承接的流量導(dǎo)入都是耍流氓，不對(duì)用戶負(fù)責(zé)更不對(duì)自己負(fù)責(zé)?；ㄥX買了客戶關(guān)注，然而沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有促銷，客戶體驗(yàn)的落差感會(huì)導(dǎo)致客戶立馬走掉。
引客到店的關(guān)鍵點(diǎn)“互動(dòng)、近場(chǎng)、爆品”
3）導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)環(huán)節(jié)
以銷售為導(dǎo)向的互動(dòng)過(guò)程中，尤其是以門店為中心的銷售活動(dòng)，需要給予銷售團(tuán)隊(duì)明確的激勵(lì)政策：良品鋪?zhàn)釉跀?shù)字化轉(zhuǎn)型中，利用數(shù)字化平臺(tái)工具搭建，提升工作質(zhì)量和活動(dòng)效果。
從在線任務(wù)分發(fā)到活動(dòng)收益全過(guò)程可視化，不僅能夠提升工作質(zhì)量，而且明確的激勵(lì)政策也能夠帶動(dòng)導(dǎo)購(gòu)的銷售激情。
4、如果不把流量當(dāng)用戶，流量也不會(huì)屬于你
企業(yè)的銷售額來(lái)源于用戶的購(gòu)買，如果一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)有1000個(gè)粘性用戶，將會(huì)是它賴以生存下去的根基，而通過(guò)大量的營(yíng)銷費(fèi)用投入購(gòu)買的流量本質(zhì)就是用戶，如果不能夠關(guān)注用戶的需求，自然流量也不會(huì)留存下來(lái)。
良品鋪?zhàn)幽軌蚧趩蔚辏瑢⒅艺\(chéng)客戶的ROI做到高達(dá)13.2%，本質(zhì)上就是以用戶為出發(fā)點(diǎn)考慮需求配置。
企業(yè)需要對(duì)用戶有更清晰的了解，通過(guò)用戶畫像在公域流量中精準(zhǔn)找人，基于畫像提供用戶針對(duì)性的產(chǎn)品/服務(wù)：讓新用戶成為老用戶 - 讓老用戶成為優(yōu)質(zhì)用戶 - 讓優(yōu)質(zhì)用戶成為忠實(shí)用戶。
忠實(shí)粉絲的另外一個(gè)潛在價(jià)值是：忠粉裂變
在用戶池子中，20%的忠實(shí)用戶往往貢獻(xiàn)整體價(jià)值的80%左右。所以忠實(shí)用戶值得你花心思好好的經(jīng)營(yíng)。不要妄想著強(qiáng)制性的讓員工發(fā)發(fā)朋友圈就可以有用戶了，也不要想著給用戶一些吸睛的獎(jiǎng)勵(lì)就可以產(chǎn)生裂變，那樣只能讓你聚集到一些薅羊毛用戶。
用戶之所以愿意傳播裂變，前提一定是價(jià)值和認(rèn)可。所以對(duì)用戶不要?jiǎng)有⌒乃?，用戶需要的是關(guān)注，你的關(guān)注和需求匹配能夠讓他從新用戶進(jìn)階為忠實(shí)用戶。
以某一類用戶畫像為例：
總之，流量的本質(zhì)是用戶，運(yùn)營(yíng)用戶的前提是貼合用戶需求。
5、數(shù)字化的核心是從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)
門店有一個(gè)痛點(diǎn)是如何培養(yǎng)出一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)/銷售顧問(wèn)，而數(shù)字化則是幫助實(shí)體門培養(yǎng)多個(gè)優(yōu)秀店長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從原有的憑經(jīng)驗(yàn)銷售到數(shù)字化時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)可傳承。
一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)在于具備豐富的門店管理經(jīng)驗(yàn)和客戶管理經(jīng)驗(yàn)。同樣的客戶有的銷售顧問(wèn)可以成交，有的則讓客戶轉(zhuǎn)身就走，經(jīng)驗(yàn)在場(chǎng)景化服務(wù)中的作用非常大。而如何將經(jīng)驗(yàn)可傳承是數(shù)字化時(shí)代需要考慮的核心。
精準(zhǔn)的用戶畫像讓客戶需求更加明確，標(biāo)準(zhǔn)的客服話術(shù)增加客戶購(gòu)買率。數(shù)據(jù)化中臺(tái)的作用的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈路透明和閉環(huán)，高效處理業(yè)務(wù)以及知識(shí)的沉淀和復(fù)制。
