自Facebook 2008年成立Growth

Team伊始，“增長”已經(jīng)成為企業(yè)公開追求的關鍵詞。如何以最快的方法、最低的成本、最高效的手段謀得大量增長，成為管理者運營產(chǎn)品的核心問題。本文上篇將從數(shù)據(jù)分析角度，闡述打造“增長黑客”中的關鍵技法，并于下篇提供“增長黑客”的9種武器，敬請持續(xù)關注。

來自：數(shù)據(jù)觀 https://www.shujuguan.cn/?from=jianshu

關于“增長黑客”的著作已經(jīng)不少了。第一位創(chuàng)造出“Growth Hacker”一詞的人——硅谷著名增長專家Sean Ellis認為，“增長黑客是將增長作為唯一目標的人。他做的所有事情都是圍繞如何增長而開展”。

圖片來源：http://www.coelevate.com/

增長聽起來是“市場營銷”的一個模塊。但并非如此。事實上，“增長”比“市場營銷”的聚焦范圍更廣、觸角更多。

* “市場”聚焦品牌認知與獲客；“增長”聚焦完整的用戶生命周期，從獲客、激活、留存、盈利到推薦（即著名的AARRR）。*

“市場”的目標是銷售線索、注冊、下載等等；“增長”的目標是增長率。*

“市場”團隊包括市場營銷人員、工程師、設計師、產(chǎn)品經(jīng)理，每個人都各司其職；“增長”團隊包括工程師、設計師、數(shù)據(jù)分析師、市場人員，他們有可能是一個人，也有可能是幾個人，但活得像一個人。*

“市場”對產(chǎn)品的變化影響不大；“增長”可能會造成產(chǎn)品中的許多改變。

關于最后一點，舉一個簡單的例子，攜程把廣告做到了淘寶上，這個叫做“市場營銷”。Airbnb利用逆向工程技術，以API的方式，從Craigslist獲取了大量免費流量，這個才叫做“增長黑客”。

打造“增長黑客”——你需要的人才類型

“增長黑客”之所以是“黑客”，因為他們通常腦路清奇，創(chuàng)意頻生，想常人之不敢想；另外，還懂點兒黑科技，出手如電，干常人之不能干。

一個文案可能在頭腦中能和太陽肩并肩，但不知道現(xiàn)實中怎么上天；一個研發(fā)可能在現(xiàn)實中會寫超牛逼的代碼，但不知道用在產(chǎn)品中的哪個著力點。

不夠，這些都不夠成為一個真正的增長黑客。Growing IO創(chuàng)始人張溪夢在一個增長黑客主題演講中曾經(jīng)概括：“增長黑客是市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析三個角色的聚合?！?/p>

圖片復現(xiàn)自張溪夢演講PPT

市場營銷＋產(chǎn)品研發(fā)比較好理解，很多增長手段都要靠市場營銷的點子配合產(chǎn)品研發(fā)的技術來實現(xiàn)的。數(shù)據(jù)分析又在其中扮演著什么角色呢？

事實上，這跟“增長”的核心——實驗有關。Growth Hackers前Growth產(chǎn)品經(jīng)理、Acorns市場總監(jiān)曲卉在2016年的Growing IO數(shù)據(jù)驅(qū)動增長大會上，講述過增長團隊的工作流程：

可以看出，確定指標，聚焦領域之后，增長黑客們正是通過一次又一次的快速實驗，來達到增長的目的的。而每一次實驗的想法，都是從上一次實驗的結(jié)果——也就是數(shù)據(jù)中，誕生的。

舉例來說，我的Q3目標是提升50%的用戶（增長指標）；通過分析，鎖定在提升購買上（聚焦領域）；我希望通過縮短試用期來達到目的（產(chǎn)生想法）；于是我針對一些用戶研發(fā)并上線了“將30天試用期縮短到15天”的實驗（上線實驗）；我搜集并分析實驗上線后的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)試用購買率提升了，但續(xù)約率不高（分析數(shù)據(jù)），因此將這個政策擴展到全部用戶（應用結(jié)果），并展開下一個實驗——“把試用期延長到18天，每推薦一個新用戶增加試用期3天”（產(chǎn)生想法）

這也是為什么，數(shù)據(jù)分析成為“增長黑客”最核心的能力之一。每一個成功的增長專家，都將數(shù)據(jù)視若珍寶。如果自己沒有特別強大的數(shù)據(jù)分析能力，也會將團隊中的數(shù)據(jù)分析師視若珍寶。

增長黑客必備的8種技能

那么，增長黑客都做些什么呢？或者說，他們需要掌握哪些具體技能，才能夠成為“增長黑客”？

Growing IO團隊在《增長黑客手冊》中，總結(jié)過增長黑客必備的8項能力。其實，這也是現(xiàn)代運營人必備的8項能力。

搜索引擎優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)時代不可不會的基本招數(shù)，可以歸納為“有點兒聯(lián)系就能搜到我、點擊連接就能找到我”；營銷自動化，工具時代的“組合拳”，通過整合EDM與CRM，自動觸發(fā)郵件干預用戶決策，可以歸納為“雖然我沒有時間跟客戶一對一服務，但勝似跟客戶一對一服務”；病毒傳播，聽起來可怕干起來厲害的一招，可以歸納為“雖然我只認識7個人，但我認識的每一個人周圍都有700個人”；內(nèi)容營銷，Inbound

marketing相當注重的部分，可以歸納為“我的資金只夠請一個文案，但每天都有人追著這個文案的內(nèi)容來到我的網(wǎng)站”；應用程序接口，技術人員發(fā)揮黑科技的最佳戰(zhàn)場，比如Airbnb，其原始流量就是通過API從craigslist“偷”的?？梢詺w納為“輕輕地我來了，正如我輕輕地走，我揮一揮衣袖，帶走你天空中的云彩”。A/B測試，把你從經(jīng)驗主義帶到數(shù)據(jù)驅(qū)動的絕密武器。Pinterest的“Pin

it”變成了“Save”，就是A/B測驗的產(chǎn)物。可以歸納為“To be or not to be，試試就知道了。”

最后是數(shù)據(jù)分析技能，可以說，前面你做了那么多的營銷、實驗、傳播，如何把它們變成下一個想法，還得讓這些動作所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來說話。讓這些數(shù)據(jù)說話，大體上可分為兩個步驟：

跟“增長”有關的數(shù)據(jù)，通常來自于企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)外兩個部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)可以通過產(chǎn)品日志、無埋點用戶行為數(shù)據(jù)分析工具來搜集，外部數(shù)據(jù)則有可能散落在官網(wǎng)、博客、微信公眾號、知乎、百度推廣、騰訊DSP、美恰客服、Salesforce、金數(shù)據(jù)等等來源?！敖y(tǒng)計”的第一步是獲得這些數(shù)據(jù)，并將它們連接到同一個地方，統(tǒng)一管理。

圖片來源：數(shù)據(jù)觀-最易上手的數(shù)據(jù)分析云平臺

不管你是要做轉(zhuǎn)化漏斗分析，還是用戶分群，都需要將上述數(shù)據(jù)整合到一起，并進行清洗和處理。去除冗余數(shù)據(jù)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，通過計算或分組聚合，把零散的數(shù)據(jù)變成指標。黑客時間寶貴，一個好用的工具可以讓你非?？焖俚赝瓿蛇@個過程，并將該過程保存下來。當你需要新的報告的時候，只要更新數(shù)據(jù)源即可，無需重復工作。

圖片所示工具：數(shù)據(jù)觀－在線ETL

利用統(tǒng)計好的產(chǎn)品內(nèi)外數(shù)據(jù)，基于實際的業(yè)務需求，可以開展分析了。不同的業(yè)務需求，有不同的分析方法，甚至相同的業(yè)務需求，不同的人做出的分析也不盡相同。這都沒關系，只要達到“將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為清晰和有意義的洞察”的目的即可。

實際上，Principa信貸解決方案負責人Thomas Maydon在近日發(fā)布的文章中，將數(shù)據(jù)分析根據(jù)復雜度與價值高低，劃分為四個種類?！霸鲩L黑客”所做的分析，基本上集中在“內(nèi)兩圓”中，也就是“描述型”分析和“診斷型”分析。

［描述型］的分析回答what的問題：我的產(chǎn)品發(fā)生了什么？

* 數(shù)據(jù)類型通常是綜合的、廣泛的、實時的、精確的；* 以高效的可視化來展現(xiàn)；

拿漏斗分析來舉例，我整合了當日來自官網(wǎng)日志、Salesforce的數(shù)據(jù)，對用戶的注冊行為做了一個分析。

制作工具：數(shù)據(jù)觀 最易上手的數(shù)據(jù)分析云平臺

從這張漏斗圖中我發(fā)現(xiàn)，從輸入姓名到最后提交試用，用戶在這個過程中是不斷流失的，但流失的核心節(jié)點，在于“輸入郵箱地址”和“輸入郵箱驗證碼”這兩步。是否用戶在手機驗證之后，發(fā)現(xiàn)還要郵箱驗證，而失去耐心？是否發(fā)送郵箱驗證碼的服務器有問題，導致很多用戶無法即使收到郵件？根據(jù)這個流失的核心節(jié)點，我產(chǎn)生了兩個疑問，并希望據(jù)此進行測試，而這個流失原因，也被我“轉(zhuǎn)化”成增長的機會點了。

這就是“描述型”分析。

［診斷型］的分析回答why的問題：為什么我的產(chǎn)品發(fā)生了這樣的事情？

* 需要有從全局鉆取到細節(jié)的能力* 需要有隔離所有混淆信息的能力

制作工具：數(shù)據(jù)觀 最易上手的數(shù)據(jù)分析云平臺

拿官網(wǎng)注冊日報來說明。其中一個重要的KPI是新增用戶數(shù)。我發(fā)現(xiàn)，今日與昨日注冊用戶數(shù)量有明顯提升，那么，發(fā)生了什么事情呢？

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通過對該KPI的下鉆，發(fā)現(xiàn)來自某戰(zhàn)略合作伙伴app store的注冊躍居第一。跟該伙伴合作有一段時間了，為何昨日突然發(fā)力？對方做了什么？是否可以“嫁接”到其它伙伴的合作方式中？

從發(fā)現(xiàn)問題到找到原因，這就是是一個簡單的“診斷型”分析了。

最后，總結(jié)一下，增長黑客是市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析三個角色的聚合，要想成為一名增長黑客，至少要具備這8項技能：搜索引擎優(yōu)化、營銷自動化、病毒傳播、內(nèi)容營銷、應用程序接口、A/B測試。

欲知“增長黑客”需要哪9種武器，敬請關注《8項技能9種武器 打造企業(yè)增長黑客（下）》