用戶：你知道我在想什么嗎？

前兩天我們理解了用戶在損失和收益面前的不同表現(xiàn)，今天，我們再往深處深處探尋一點(diǎn)，理解用戶“偏好”和“偏見”。

聚會中，經(jīng)常會看到一個人對另外一個人有偏見，處處都針對，兩人只要在同一個畫面里就是互懟；

工作中，也會看到領(lǐng)導(dǎo)更偏好某個下屬，有任何好的項目都是交給他去做，有任何好的資源都是先給他；

男朋友給你買了一瓶香水，但是你卻特別不開心，并告訴他，你不喜歡這個牌子，你喜歡另外一個；

你在看世界杯，你最喜歡的球隊把一個你不喜歡的球隊踢贏了，你覺得特別開心，歡呼一聲：nice！果然沒讓我失望！

你在買銀行的理財產(chǎn)品時，一個投資五萬賺三千，一個投資十萬賺六千，你毅然決然的選擇了投資十萬賺六萬的理財產(chǎn)品......

生活里，我們處處都能看到這樣的案例……

你可能又要問了，為什么我們會有這種偏好和偏見？ 難道我又掉進(jìn)了商家的陷阱？

是商家利用了我們的心理，還是我們主動選擇掉進(jìn)陷阱？

帶著這個問題，正確的認(rèn)識一下日常生活里，我們最常見的四種偏好和偏見：

一.現(xiàn)狀偏見

高中時經(jīng)常聽到政府拆遷，很多拆遷戶在知道自己生活了幾十年的房子要被拆了，而且賠償還不是特別滿意時，果斷選擇當(dāng)釘子戶，房地產(chǎn)商在這種時候做了一件事，釘子戶就慢慢的少了，他們做了什么？

這個動作你一定很熟悉，就是讓這些住戶先去安排好的地方看看，看了之后，你可以先住一住，感受一下，請注意，這時候還只是試住，這時候房地產(chǎn)商還不會去拆掉這些人之前的房子，也就是說，這些拆遷現(xiàn)在就相當(dāng)于是有兩套房的人了，經(jīng)過事實(shí)驗證，很多拆遷戶在這期間會慢慢的把還沒有拆遷的房子里的東西搬到新房子去...等試住結(jié)束，當(dāng)拆遷方提試住的期限已經(jīng)結(jié)束了，可以選擇是搬回原來的地方去住還是就住在這個新房子時，大多數(shù)人選擇了不搬回去。

幾年前聽到這個案例時，覺得這只是一個個例，并不足以用來做整個商業(yè)世界的分析，當(dāng)直至今日，在我們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍袄?，我才發(fā)現(xiàn)很多東西其實(shí)都是這樣：

騰訊和阿里從去年開始進(jìn)軍通訊行業(yè)，相繼推出了兩款服務(wù)產(chǎn)品：阿里寶卡和騰訊王卡，兩種卡的內(nèi)容基本上都是公司旗下的產(chǎn)品免流，例如每晚活躍度最高的淘寶app，例如曾經(jīng)最火的網(wǎng)游王者榮耀免流......兩位大佬都宣傳首月0元的活動，我們把內(nèi)容先放一放，就看看首月0元的這個活動，大家在使用各大運(yùn)營商的套餐時，是否都有接到過運(yùn)營商的客服人員或銷售人員在手機(jī)流量快使用完時給你打的電話？告訴你現(xiàn)在我們有個超值的套餐，現(xiàn)在開通首月免費(fèi)，下月才收費(fèi)、如果到時候不想要這個套餐，取消就行了！

你一想：我到時候取消就行了，先試試吧！反正也是免費(fèi)！想完這個還要說一聲，這小哥哥真貼心！

然而...扎心的問題來了：你第二個月取消了嗎？

這么一看，不論是拆遷戶還是手機(jī)用戶，我們其實(shí)在消費(fèi)的本質(zhì)上都存在一種偏見：現(xiàn)狀偏見

什么叫現(xiàn)狀偏見？就是你明知道改變對于自己來說有利、卻還是不愿意改變的心理。

房地產(chǎn)商就是用新房的好，來淡化拆遷戶對舊房的感情；運(yùn)營商就是用新套餐的好，來淡化用戶對使用舊套餐的習(xí)慣。

回想我們身邊還有多少這樣的例子，不斷被新的“現(xiàn)狀偏見”對沖掉舊的“現(xiàn)狀偏見”，體驗式消費(fèi)其實(shí)就是不斷強(qiáng)化用戶對已擁有這個產(chǎn)品的感覺……

我們還可以怎么用呢？

一句話：您先用一個月，覺得不好的話再來退！

二.比例偏見

前幾年晚上流行一個段子，最近又在抖音上刷到了，一IT男給女神表白，女生：我們年齡差距太大了，你比我足足大了1095天！聽到這個數(shù)字，IT男也覺得挺大的，帶著深深的認(rèn)同感就放棄了。

幾年之后，同學(xué)聚會，女生帶了男朋友過來，IT男問她這個男生的年齡，女生說，他只比我大3歲...回去之后，IT男拿出手機(jī)，算了算當(dāng)年的1095天到底是多久，算完之后仿佛失去了整個世界......大家也不妨拿出手機(jī)算算，算完之后大家就能理解IT男的感受了。

上面只是一個段子，下面再來看看商業(yè)世界里的比例，你真的沒有掉進(jìn)過坑嘛？

現(xiàn)在無論是線下的商場還是線上的平臺，總會在節(jié)假日推出各種活動，中國人民每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，很多家里會去給家里人買新衣服新鞋，意味著新年新氣象，很多線下的商場這時候就出現(xiàn)了一個活動：年終砸金蛋活動！

設(shè)想一個場景：現(xiàn)在你準(zhǔn)備在兩家店消費(fèi)：

A店：100個金蛋里有10個獎品，你可以砸10次；

B店：10個金蛋里有1個獎品，你可以砸1次，

請問，作為消費(fèi)者，你更愿意在哪家店進(jìn)行消費(fèi)砸金蛋？

選擇A店，恭喜你，你和大多數(shù)人一樣，都有比例偏見，大家都會覺得100里面砸10次就是比10里面砸1次得獎的概率更大，但是，從概率論上考慮，我們拿獎的概率不都是百分之十嘛？

什么是比例偏見？

在很多情況下，用戶會不顧基數(shù)或比率，毅然決然的選擇“看上去”自己能得到更多的那個選項。

怎么使用？

一名醫(yī)生為了讓更多的人接受接種流行病疫苗，讓大家更容易理解這個患病率，比起說這個病發(fā)率是0.5%，倒不如說這個病發(fā)率是千分之五，萬分之五十......

一個保險銷售為了讓更多人買保險，接受保險，比講故事更容易打動客戶的是說數(shù)據(jù)：每年意外傷害有10000人，有8000人買保險，80%的客戶因為有保險，才沒有落得人財兩空……

你做的是線上電子產(chǎn)品商城，為了吸引更多的客戶，當(dāng)有客戶買手機(jī)時，你可以送手機(jī)殼＋手機(jī)膜＋保修卡＋手機(jī)鏈＋耳機(jī)＋……買1贈25，讓買家的心里感覺到特別的“爽”，有商家通過這一方式吸引了不少的流量，也留住了不少的客戶。

三.合算偏見

我本人現(xiàn)在很少去線下店買東西了，一般需要什么東西淘寶可以滿足我90%的需求，而且大多數(shù)男性同胞們不管是在哪兒買東西時應(yīng)該就是只要買到自己想要的就行了，不會考慮到額外可以送什么東西。

但我身邊有個特別實(shí)在的人，不管是購物還是自己做生意上，有時候讓我特別懷疑她是不是學(xué)過消費(fèi)心理學(xué)，這個人就是我媽。

每年過年之前我們家都會組團(tuán)去商場里買衣服，這件事已經(jīng)成了我們家約定俗成的習(xí)慣，我個人一開始對其實(shí)是有點(diǎn)反感的，反感的不是買衣服這件事，而是我媽討價還價的能力真的太厲害了，經(jīng)常就能看到，明明買的是一件風(fēng)衣外套，結(jié)果人家還送了一件襯衣，明明買的是一雙鞋，結(jié)果人家還送了三雙襪子，在這一點(diǎn)上，很多次都想和我媽說，其實(shí)是她上了商家的當(dāng)，人家就是想讓我媽在他那兒多買一些東西，才會送這個送那個，而且還讓我媽感覺這個事兒是偷偷的，如果讓老板知道了會怎么怎么樣，每每看到這一幕，我只能在心里暗嘆：全都是套路??！

但自從我媽沒事兒開始在家做起了微商，我才發(fā)現(xiàn)，我媽的套路比一些商家還厲害！顧客在她這兒買香水，我媽總是會額外送出一份小樣兒，讓顧客覺得：哇！這老板真好！ 還送小樣兒！我要把朋友推薦過來！

一開始我以為只是簡單的買一送一，越到后來，發(fā)現(xiàn)我媽的套路層出不窮，“店鋪內(nèi)推出積分換護(hù)膚品活動” 只要新顧客消費(fèi)，就有300積分，然后積滿1000積分就能兌換護(hù)膚品。這比消費(fèi)完了之后再給顧客一個空的，然后讓他們從下一次消費(fèi)才開始積分好用多了。

其實(shí)這些招式就是我們?nèi)粘ＯM(fèi)中遇到的，看起來特別炫酷，實(shí)際上只是消費(fèi)者的一種心理：合算偏見。

消費(fèi)者在消費(fèi)決策時，不僅要買到商品，還要買商品的時候有占便宜的感覺，這種“多獲得”或者“少付出”的心理，就是合算偏見。

那我們可以怎么用？

做微商的朋友可以劃重點(diǎn)了，可以像亞馬遜那樣做會員服務(wù)，會員享受及時達(dá)服務(wù)，享受早鳥價服務(wù)，享受私人訂制服務(wù)，享受推薦獎勵……而且還可以利用我們第一篇學(xué)到的損失規(guī)避心理，告訴我們的會員，每增加100名會員，會員價上調(diào)200元，但老會員權(quán)益不變，也不會有二次收費(fèi)。

四.跨期偏好

說完三個“偏見”，我們再來說說最后一個“偏好”。

大家是否還記得去年IPhoneX上市之前，很多黑市其實(shí)就已經(jīng)有貨了，得花2w多人民幣，有些人覺得還得等一個月才能在市面上買到，就一閉眼一跺腳，花了2w人民幣在黑市上買了。當(dāng)真正的IPhoneX上市，京東上只要6k就能買到，即使比黑市便宜，但他們沒有表現(xiàn)出絲毫的惋惜，為什么會這樣？

我們在一些公司工作時，明明年終獎金和一年每個月發(fā)到手的獎金總和是一樣的，但是年終獎給我們的感覺偏偏是那么的不踏實(shí)，作為管理者，這一點(diǎn)在我們看來特別明顯，對比發(fā)年終獎金，每個月甚至每個星期給員工發(fā)獎金的措施更能激起員工的積極性。

小米CEO雷軍在初創(chuàng)團(tuán)隊時說過一句話，印象特別深刻：創(chuàng)業(yè)初期的員工，把股權(quán)和工資搭配在一起，高工資的低股權(quán)，低工資的高股權(quán)，通過這種方式判斷應(yīng)聘者是利益共同體還是事業(yè)共同體，進(jìn)而采取不同的管理機(jī)制。

其實(shí)跨期偏好到底是什么？

說了三個案例，可能很多人還有點(diǎn)懵，不知道背后的本質(zhì)到底是什么？

我們理解一個概念“時間折扣”就能理解跨期偏好的機(jī)制了。

未來才能獲得的東西，就算什么風(fēng)險都沒有，但因為需要等一段時間，這個東西的價值就被大大的打了折扣。然而因為每個人心中的折扣不同，有人選擇“延遲滿足”，而有些人選擇“及時行樂”。

花2w元買IPhoneX就是有些人為了滿足及時行樂的心理；每周發(fā)獎金的機(jī)制是為了滿足及時行樂的員工；高工資低股權(quán)的配置也是為了滿足及時行樂的員工……

那我們怎么去設(shè)計及時滿足的機(jī)制去滿足我們的客戶呢？

我是做教育的，我可以在學(xué)員通過考試之后給我的學(xué)員發(fā)一個課程結(jié)業(yè)徽章，集齊一整套徽章就可以申請畢業(yè)了。

我是做人力資源的，我可以給我的員工做一個檔案，不僅可以用獎金給予及時獎勵，還可以用成就激勵員工，例如“恭喜小王榮獲季度最佳老師稱號”……諸如此類……

我是做金融理財?shù)模铱梢悦總€月給我的客戶說一下上個月的收益情況，給客戶講解一下下個月的預(yù)期收益，讓顧客更放心……

今天我們說了用戶的偏好與偏見：

現(xiàn)狀偏見：我們認(rèn)識到習(xí)慣的力量；

比例偏見：我們認(rèn)識到比率的力量；

合算偏見：我們認(rèn)識到占便宜的力量；

跨期偏好：我們認(rèn)識到及時行樂的力量……

在消費(fèi)時，用戶有時候缺少的只是一個場景，而我們不管是作為管理者還是員工，商家還是消費(fèi)者，比讀懂商業(yè)知識去管理員工或者客戶更重要的是：看懂商業(yè)世界的底層邏輯，將其場景化，舉一反三，觸類旁通。

下一講，我們回歸用戶心理最本質(zhì)的三大底層邏輯，通過底層邏輯演繹到生活中的各種場景里。

Mr.Zhang