在《智能商業(yè)》這本書里，曾鳴有一段講網紅新品牌的很有意思。通過講述淘寶網紅的形成，闡述新品牌誕生的路徑。這點和小米的《參與感》，和我之前剛剛讀過的《訂閱》一書里講YouTube上的網紅誕生的過程非常相似。
① 典型的網紅如何運作
為什么說我們終于開始看到了用互聯網思維、互聯網方法、互聯網模式在做品牌了呢？我們深入地來看看一個典型的網紅到底是怎么運作的。
一個典型的網紅，起步其實往往是從類似新浪微博上開始有自己的粉絲。他們在微博或者微信里面聊的都是一些非常生活化的場景——怎么穿衣服，怎么搭配，去參加了什么活動，到了哪些地方旅游。他們甚至會一起討論一款服裝具體設計的細節(jié)，在網紅的淘寶店里還經?？吹椒劢z會讓網紅加油，網紅會對粉絲一一答謝。
網紅的這個運營機制完全符合我們前面講到的客戶第一、客戶驅動，完全是先跟客戶產生了聯結，產生了互動，在此基礎之上形成了認同，然后才有了品牌。 換句話說品牌是結果，是網紅和粉絲共同創(chuàng)造出來的一個社區(qū)認同的結果。
無論是淘寶上的網紅，教育平臺上的網紅名師，抖音上的名廚，為發(fā)燒而生的小米，還是YouTube上的賈斯汀比伯，成名和打造品牌的方式與以前的品牌截然不同，明顯透著一股自下而上的互聯網草根范兒。來對比下傳統品牌和新品牌的不同：傳統品牌是先有品牌而后宣傳，品牌是固化的、靜態(tài)的，消費者只能被動接受；而新品牌是先有粉絲然后有品牌，品牌是動態(tài)的，互動中自然而然產生的結果。
②? 新品牌建設的四個重要基點：
1. 新品牌與消費者持續(xù)互動
舊品牌是被動的、單次的傳播，而新品牌是與消費者持續(xù)互動的。當然這里說的單次并不僅僅是一個數量上的概念，因為原來的品牌也會追求覆蓋率、曝光率。我們這邊單次指的是它每一次的曝光也好、傳播也好，中間是沒有連續(xù)性的，沒有辦法持續(xù)運營客戶。品牌沒有雙向溝通，只有單向的傳播。
但是在新的品牌建設中，例如網紅和粉絲的互動：從對著裝風格的討論，到具體到一款衣服的設計，到銷售過程、售后服務，甚至到下一款服裝應該什么時候推出，應該什么風格，都是個持續(xù)互動的過程，社區(qū)建設貫穿品牌建設的始終。
2. 新品牌通過分布式網絡觸達消費者
舊品牌觸達消費者往往是通過中心化的渠道，而新品牌則更多通過分布式的網絡。中心化的渠道當然本身也在不斷變化，從最早的央視到后來的門戶，再到今天的搜索引擎，其實都是中心化的渠道。這些中心化渠道對消費者的觸達是沒有差別的、標準化的，很難有感情的認同。
但是新品牌的建設則不一樣，它是通過微信、微博、直播這樣偏社交的網絡，同時通過點評等互動的方法來口口相傳，最終來影響你。所以觸達到消費者的往往都是個性化渠道，這也會讓消費者的認知產生很大的不同，消費者和品牌有天然的親和感。
3. 新品牌強調人格化
傳統品牌往往必須抽象成一個或者最多兩三個核心要素來傳播，因為中心化的渠道，類似一個幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內容、能夠傳達的信息是非常有限的。
但是新品牌可以包含復雜得多的信息，我們可以看到新品牌往往會強調人格化。它可以更加復雜，通過多元的、多角度的持續(xù)互動。消費者可以對一個品牌產生多元的認知，有更多情感的共振，而不是一兩個簡單的所謂賣點。從簡單的信息元素到越來越復雜的人格化表達，形成人跟人之間的共振，這是新品牌非常重要的一個發(fā)展方向。
4. 新品牌與其他商業(yè)元素之間的關系發(fā)生了根本變化
我們現在看任何一個傳統的企業(yè)，研發(fā)、產品、市場、渠道和生產基本上是割裂的部門，他們之間很少有對話。一個傳統的快消品企業(yè)，推個新產品出來基本上是兩到三年的周期，因為它每一個環(huán)節(jié)都是線性溝通的。產品要先提出一些原型，市場部要去做客戶調研，做反饋，再修正。它是相對割裂的、線性的、指令式的合作。
在未來的商業(yè)模式中，廣告跟零售已經互聯網化了，客戶服務在很大程度上也互聯網化了。當品牌這個關鍵職能互聯網化之后，一個全新的商業(yè)模式正在慢慢形成，這個商業(yè)模式的核心就是這些原來傳統上割裂的職能都被有機地融合在一起了。
③ 總結提純
品牌=質量保證+人格認同。當今環(huán)境下，通過整合供應鏈，利用平臺基礎設施，質量保證這一點已經大大降低了門檻，越來越容易做到了，那么人格認同就成為了重點，也必然成為未來的核心競爭力。由于新品牌的這些特性，新品牌往往更容易在互動性強，適合表現人格魅力的平臺上產生。照此推想，視頻平臺、電商平臺、內容輸出平臺、創(chuàng)意產業(yè)里有著最容易誕生新品牌的土壤，個人品牌和企業(yè)品牌將有著極強的關聯性。也許以后需要先打造出個人魅力，再順手創(chuàng)辦一家公司了。
在商業(yè)要素里，資金互聯網化了（眾籌），人才互聯網化了（LinkedIn，人才在線評估，在線外包，虛擬團隊），產品運營互聯網化了（數據分析、精益產品MVP），技術互聯網化了（云計算為代表的技術平臺），廣告互聯網化了（數字精準廣告），銷售互聯網化了（社區(qū)電商、Saleforce），物流互聯網化了（菜鳥、第三方物流）?，F在，該是品牌也互聯網化的時代了。
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