本周讀書。李克老師推薦的《一個廣告人的自白》
讀書筆記（一）
怎樣寫有效力的文案？
（一）標(biāo)題。
1.標(biāo)題是最重要的部分。
讓讀者決定要不要讀正文。
2.標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80%。
標(biāo)題一定要寫有推銷力的東西。換換標(biāo)題，會產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。
3.標(biāo)題好比價格標(biāo)簽。
是和潛在買主打招呼。如果你賣的是“腦血栓”的藥物，一定要在標(biāo)題含“腦血栓”。
如果你為一種男女共用的產(chǎn)品做廣告，就不要把標(biāo)題傾向于婦女。
4.每個標(biāo)題，都應(yīng)帶出產(chǎn)品帶給潛在買主的自身利益承諾。
如一種面霜的標(biāo)題，《35歲以上的婦女如何能顯得更年輕？》
5.加入新的信息。
消費(fèi)者總是尋找新的產(chǎn)品或新的方法。
”新”是非常有分量的詞。
“免費(fèi)”是另外一個非常有分量的詞。免費(fèi)排隊的人多了，自然會有人出錢。
6.會讓人花錢的字眼。
如何，突然，當(dāng)今，宣布，引進(jìn)，就在此地，最新到貨，重大進(jìn)展改進(jìn)驚人轟動一時了不起，劃時代，令人嘆為觀止，奇跡，魔力，奉獻(xiàn)，快捷，簡易，需求，挑戰(zhàn)，奉勸，實(shí)情，比較，廉價，從速，最后機(jī)會。
另外一些充滿感情的字眼，親愛的，寶貝，朋友，引以為傲，愛，怕。
比如，“親愛的，我現(xiàn)在正在體驗(yàn)，是最不尋常的感受，全身都浸在多芬里。”
7.在標(biāo)題中寫進(jìn)承諾。
十個字以上有新信息的標(biāo)題，比短的標(biāo)題更能推銷商品。
比如，在時速超過60公里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。
8. 標(biāo)題要引起讀者的好奇心。
9.標(biāo)題要直接簡潔。
用電報式的文體講清楚你要的東西。
10.不要用否定詞。
人們往往看不到“不”。 “我們的產(chǎn)品里不含砷”，人會讀成“我們的產(chǎn)品含砷”的印象。
（二）正文。
1.直截了當(dāng)。
2.不用最高級的形容詞。
把故事講得引人入勝，熱誠友善，并且是難以忘懷。
3.文章的長短取決于產(chǎn)品。
每篇文章都應(yīng)該是完整的作品。
口香糖，可以寫短文。
一款新啤酒，可以寫長文。1400字的長文。
講的是事越多，銷售的越多，一則廣告成功的機(jī)會，總是隨著廣告中所含的肯定數(shù)據(jù)增加而增加的。
4.在文案中使用客戶的見證。
讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法，讓名人現(xiàn)身說法。
5.向消費(fèi)者提供有用的資訊或者服務(wù)。
解決消費(fèi)者問題，會比純講產(chǎn)品的文案招來多75%的讀者。
6.高雅的文字，就是與群眾作對。
7.不要唱高調(diào)。
公司會為產(chǎn)品的完美自吹自擂，女人會自炫其德性，自吹自擂之炫都應(yīng)該避免，但是完美和德行確實(shí)要發(fā)揚(yáng)光大。
8.要用通俗的語言。
段子短句短段，高度個性化的文案。
9.從效果來看文案。
文案是可以賣貨的。
（三）例子
可以賣貨的文案樣本。
六萬閱讀量，兩千多字，一份好的產(chǎn)品說明書，真的有人愿意讀的。
象征符號，故事，對手，熟悉感，莊嚴(yán)感，神秘感， 歸屬感。七感合一。中國式高價商品模范樣式。
分享李克老師的作品，《毛氏雪茄 以禮相待》。
問：什么原因使得毛氏雪茄成為世界上最好的雪茄？
答：說穿了，根本沒有什么戲法。不過是我們不趕時間，也不惜材料罷了。
1
技術(shù)報告：這是全世界焦油最低的雪茄，低至15mg，有可能是全世界唯一的一支可以吸食大循環(huán)的雪茄。
2
每支毛氏雪茄出廠前都會在零度冷庫呆上72小時殺滅蟲卵。
3
毛氏雪茄的尺寸是專為東方人的手寸而設(shè)計的，外形似卷煙，其實(shí)是螺旋卷，它的工藝比起卷煙復(fù)雜太多。
4
嘴棒采用植物纖維，目前只有韓國的技術(shù)與毛氏雪茄陪襯。
5
除特殊嘴棒之外，煙支的盤紙極其考究，使用造紙法把煙葉煙梗打成紙漿再制作成盤紙，銜接使用的是一味中藥白芷。
6
完成的產(chǎn)品要在最后的測驗(yàn)室經(jīng)過一個星期的精密壓制。在這里分別受到十七種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如：技師們使用聽診器來注意聽煙支揉搓所發(fā)出的低弱聲音。
7
毛氏雪茄所使用的原料，從我出生那年，1968年確定為北京的首長專供以來，就從來沒更改過。
8
最主要的原料“毛煙”，“毛煙”這個品種從光緒帝時就是什邡的地方貢品，而且這個名字的時間可能更早。 作為毛氏雪茄的主原料“毛煙”應(yīng)該是天意。
9
葉組配方的第二重要原料是“柳煙”，只生產(chǎn)在什邡的半山大約300畝油沙地上，珍稀且難于種植。
10
另外，為了增加中國人喜歡的香氣質(zhì)和香氣量，特別加入了東方香料煙。
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為了不起痰少咳嗽，配方中添加了枇杷葉和越南桂皮，當(dāng)然，前面提到的作為膠合劑的白芷也是有止咳功能的。
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嗯，你只需要聞一聞煙盒就可以清晰的感覺到熟悉的沁人心脾的人參氣息，沒錯，那是老山參的味道，培元補(bǔ)氣的上品。
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毛氏雪茄有兩個配方，一個是貳號，還有一個是拾叁號配方。關(guān)于配方的故事“132”，有興趣的話您百度一下有一千多萬條信息。
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貳號，我們稱之為大毛氏，當(dāng)時全國只供一人品鑒。 拾叁號，我們稱之為小毛氏，當(dāng)時專供二十六人品鑒。
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其實(shí)，按照國標(biāo)我們是標(biāo)準(zhǔn)雪茄，不同于古巴雪茄的是，毛氏雪茄是中式雪茄的開創(chuàng)者，我們用中國的晾曬煙葉走出了一條全新的道路。 別拿古巴雪茄和我比照，毛氏雪茄獨(dú)辟蹊徑，是崇洋者無法想象的大創(chuàng)新。
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簡言之，我們是可以吸食到肺里的中式雪茄，且不需要雪茄剪。 真正的奢侈，從不需要道具性的裝腔作勢。平常中蘊(yùn)含的不平凡才是中國式品質(zhì)。
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毛氏雪茄，半手工作業(yè)，既不追求資本主義的效率，也不一味的講究所謂手的溫度。合適就是最好的。
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“拾叁號”小毛氏是“132”工作組的又一個產(chǎn)品。除了黑蜂蜜之外，與大毛氏雪茄完全一樣，是同一車間中同一批技師所制造?！笆叭枴?因?yàn)槠浔欀圃煜鄬唵危悦織l便宜一千元。對于找到“大毛氏”很困難的愛好者可以品鑒“拾叁號”。其實(shí)，差別細(xì)微。 至少我這么認(rèn)為。
答者：李克。
當(dāng)前中國銷量前四位的高價煙和天下，大重九，天葉，1916這四包煙的開發(fā)設(shè)計師。
李克自2010年以來放下大量咨詢顧問工作，全力以赴投入到毛氏雪茄的恢復(fù)工作中，五年間的委屈，坎坷，淚水不足道也。
今日毛氏雪茄終于上市，一切都是如此美好！李克敬啟
