現(xiàn)代科技“及時(shí)行樂”的特點(diǎn)，加上原始的激勵(lì)系統(tǒng)，就讓我們成了多巴胺的奴隸，從此欲罷不能。
在我們所處的時(shí)代里，獎(jiǎng)勵(lì)的承諾可以用我們上網(wǎng)時(shí)的行為來打比方——我們搜索，再搜索，搜索更多的。
我們追尋著難以捉摸的獎(jiǎng)勵(lì)，直到最終覺得滿意。
手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和其他社交媒體可能是無意中激活了我們的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，但電腦和電子游戲的設(shè)計(jì)者是有意識(shí)地控制了人們的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，讓玩家上鉤。“升級(jí)”和“獲勝”隨時(shí)可能出現(xiàn)，游戲就這樣激發(fā)了人們的興趣。這也是人們很難戒掉游戲的原因。
不是每個(gè)抓住游戲機(jī)操控桿的人都會(huì)上鉤，但對(duì)那些意志力不夠堅(jiān)定的人來說，游戲和毒品一樣令人上癮。
給上癮患者開的處方
多巴胺在我們上癮時(shí)會(huì)發(fā)揮某些作用。最令我們吃驚的是它在帕金森患者治療過程中發(fā)揮的作用。帕金森癥是一種常見的神經(jīng)退化性疾病，病因是腦細(xì)胞中缺少多巴胺。
當(dāng)病人剛開始接受藥物治療時(shí)，大腦中多巴胺的含量會(huì)比往常多。這就減輕了帕金森的主要癥狀，但同時(shí)帶來了難以預(yù)料的新問題。
帕金森癥患者服用的藥物只是把食物、性、酒精、賭博、工作這些東西在獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中的作用夸大了。當(dāng)多巴胺給我們的大腦安排尋找獎(jiǎng)勵(lì)的任務(wù)時(shí)，我們就展現(xiàn)了自己最敢于冒險(xiǎn)、最沖動(dòng)、最失控的一面。
更重要的是，如果獎(jiǎng)勵(lì)遲遲沒有到來的話，獎(jiǎng)勵(lì)的承諾（和一想到要停下來就不斷增長(zhǎng)的焦慮）足以讓我們一直上癮。如果你是人類，你就會(huì)掏空錢包、填滿肚子——這還是好的。如果嚴(yán)重的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己患上了強(qiáng)迫癥。
分泌多巴胺的大腦：神經(jīng)營銷學(xué)的崛起
當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)的承諾釋放多巴胺的時(shí)候，你更容易受到其他形式的誘惑。比如，色情圖片使男性更容易在經(jīng)濟(jì)方面冒險(xiǎn)，幻想中樂透彩票會(huì)讓人飲食過量。這兩種對(duì)無法得到的獎(jiǎng)勵(lì)的幻想會(huì)給你帶來麻煩。大量分泌的多巴胺會(huì)放大“及時(shí)行樂”的快感，讓你不再關(guān)心長(zhǎng)期的后果。
你知道是誰發(fā)現(xiàn)這件事的嗎？答案是想從你身上賺錢的人。零售業(yè)的方方面面都設(shè)計(jì)得讓我們更有購買欲。比如，大型食品公司在菜譜中搭配適當(dāng)?shù)奶穷?、鹽類和脂肪，讓你的多巴胺神經(jīng)元處于興奮狀態(tài)；樂透彩票的廣告則鼓勵(lì)你去想象，自己中大獎(jiǎng)后拿著100萬美元會(huì)去做些什么。
斯坦福大學(xué)的市場(chǎng)營銷學(xué)研究人員證明了，食品和飲料的樣品會(huì)讓購物者更饑餓、更口渴，并產(chǎn)生“尋找獎(jiǎng)勵(lì)”的心態(tài)。
為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)闃悠钒藢?duì)兩個(gè)最大的獎(jiǎng)勵(lì)的承諾——免費(fèi)和食物。（如果發(fā)放樣品的人很有魅力，那就是第三個(gè)承諾了。那你就完蛋了。）
賣家也可能通過味覺來讓消費(fèi)者產(chǎn)生并不存在的欲望。讓人食欲大開的氣味可能很快就會(huì)引發(fā)你的獎(jiǎng)勵(lì)承諾。當(dāng)你接觸到氣味分子的時(shí)候，大腦就會(huì)開始尋找氣味的來源。
普通的路人會(huì)認(rèn)為自己聞到的是甜品的香味。實(shí)際上，他聞到的只是經(jīng)過強(qiáng)化的化學(xué)品，這種化學(xué)品專門刺激他的多巴胺神經(jīng)元，讓他和他的錢包一起走到樓下去。
當(dāng)然，氣味營銷學(xué)除了能帶來利潤之外，還有很多的優(yōu)點(diǎn)。
在一家位于佛羅里達(dá)的醫(yī)院里，核磁共振部門的醫(yī)生通過在等候區(qū)釋放沙灘椰樹和海洋的氣味，成功降低了最后一分鐘取消檢查預(yù)約的概率。一點(diǎn)小小的獎(jiǎng)勵(lì)承諾就能成為緩解焦慮的良藥，就能幫助人們走近自己本想逃離的東西。
《自控力》 — 〔美〕凱利·麥格尼格爾——在讀。
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