今年雙11很熱鬧，前有光棍節(jié)變雙節(jié)棍，后有網(wǎng)易嚴(yán)選高調(diào)退群，中國最原生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新走到第12個年頭，正出現(xiàn)微妙變化。
最近幾年，雙11從網(wǎng)絡(luò)春晚進化為全民狂歡，疫情之后的首個雙11，超八成的受訪者表示“買買買”的熱情未受影響，但剎不住車的消費盛宴背后，除了剁手的噪動，還有平臺的流量饑渴和商家的成本焦慮。
電商拼的是互聯(lián)網(wǎng)紅利對傳統(tǒng)零售的錯位優(yōu)勢，雙11是潛在需求在特定時段的集中釋放，這個玩法讓電商滲透率在10年中從8%做到26%，2年前才出現(xiàn)增長放緩的跡象，也讓雙11演化為平臺、商家、消費者的全面搏奕。
最大瓶頸來自于流量和場景雙引擎的衰竭。
網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11除了反向營銷，最主要還是小平臺既沒有足夠流量，也沒有合理成本，逐漸邊緣化是必然的，但大平臺同樣壓力山大。
一方面，強如阿里、京東都不得不全網(wǎng)找流量，投資和并購用到了極致，做直播等上游引流是無奈之舉，去年阿里給了抖音70億元的年框，今年金額據(jù)說更可觀，推高獲客成本且不說，快手和抖音都有電商夢，也有內(nèi)化交易流程的傾向。
另一方面，主流電商都在拼命挖掘越來越多的新場景，以便在雙11這樣的重要關(guān)口，緩解對流量入口的過度依賴，這讓本地生活成為主戰(zhàn)場，從生鮮到買菜，再到社區(qū)電商，藍(lán)海變紅海的背后都是增量的壓力。
除了瘋狂撒幣，電商其實還有另一條隱秘戰(zhàn)線。
2017年1月張小龍在微信公開課上宣布小程序上線，最初試水的都是游戲，但一年后嗅出機會的商家開始暴走，光是開通小程序的頂流奢侈品牌就有50多個，其中76%實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，今年雙11有些品牌已把小程序當(dāng)成主戰(zhàn)場。
在品質(zhì)消費崛起的今天，商家更看重的是通過粉化運營和關(guān)系鏈互動，把粘性用戶的低成本復(fù)購做起來，這恰好是小程序的強項。
對厭倦了大規(guī)模低價競爭的商家來說，小程序定向精準(zhǔn)，更輕也更實惠，直播沒有高昂坑位費的困擾，光是線上粉絲與線下會員打通就足夠誘人了。
過去的雙11大促，都是少量頭部商家拿走80%的資源，在簡單粗暴流量大戰(zhàn)中完全失語的中小商家大舉押注小程序并不奇怪。
另一方面，B端生態(tài)也正出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。
貓狗大戰(zhàn)的雙11是平衡木，既要讓消費者拿到實惠，還要讓商家獲得合理利潤，任何一個支點的坍塌，電商造節(jié)的基本邏輯就不成立了。
但公域流量的分配機制就是價高者得的搜索引擎模式，壓縮商家利潤空間的同時，以促成交易和提升轉(zhuǎn)化率為核心，并不創(chuàng)造和匹配更豐富的運營手段，以致引流入口越多，商家的成本越高，而且沒有關(guān)系鏈背書的直播和短視頻也無法變成私域流量。
結(jié)果是商家真金白銀所轉(zhuǎn)化的勢能，一部分反向輸送給了平臺本身，甚至是友商，削弱而非增強了商家的自運營能力。
微信過去并不輕易做加法，走的是張小龍的“用完即走”理念，但小程序在去中心化的大邏輯下，卻不吝于提供豐富的運營工具。
今年雙11之前，小程序進行了重大升級，直播作為最強帶貨手段得到全面加強，每個小程序賬號可以添加1個直播超級管理員、10個直播管理員、500個主播，手機端一鍵開播，直播間連麥等新功能上線，小商店與公眾號、視頻號打通，購物組件全量開放，內(nèi)容變現(xiàn)的引流模式算是基本成形了，這意味著商家不再寄生于平臺之內(nèi)，而是擁有了自己的獨立生態(tài)。
過去12年，主流電商經(jīng)歷了三個變化。
第一階段是賣場邏輯，平臺出流量，商家交店租，大家都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的食利者，批量出貨是共同目標(biāo)；
第二階段是廣告邏輯，平臺開始分配資源，大商家吃肉，小伙伴喝湯，強者恒強，唯一共同的是流量成本不斷溢價，雙方也不再是利益共同體；
第三階段是把能力牽引到B端，通過開放入口和完善工具，以公域流量帶動私域流量，激發(fā)商家自運營的積極性，這讓電商未來在B端，商家未來在私域成為共識。
但真正的私域電商對平臺要求很高。
1、關(guān)系鏈沉淀真私域
2016年1月，逍遙子第一次提出私域流量概念時，他的著眼點在于讓商家鞏固自有流量池，潛臺詞是回補公域流量并抑制獲客成本。
但私域流量是以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的，阿里和螞蟻只有交易關(guān)系鏈，沒有社交關(guān)系鏈，從來往到圈子都沒有成功，最后只做出了一個基于職場關(guān)系鏈的釘釘。
商家左手私域，右手公域這種理想狀態(tài)，最終只能停留在紙面上，最終在雙11的打雞血式狂熱中消磨殆盡，吳曉波在“預(yù)見2019”新年演講中提出的，公域變貴，私域爆發(fā)，在傳統(tǒng)電商并未變成事實。
2、底層資源配置的共享性
小程序做電商是新手，但有兩個天然優(yōu)勢。
其一，微信本身是工具型應(yīng)用，服務(wù)商家和用戶就是全部價值所在，小程序電商在費率和玩法上與商家和用戶沖突很小，沉淀的私域流量也不會反向輸出；
其二，私域拆掉了拿錢換流量、競價得資源的變現(xiàn)門檻，商家和用戶能玩出什么花樣，取決于能力與意愿的自我匹配。
如果從一個較長的周期去觀察，小程序電商的總體收益勝過傳統(tǒng)電商是大概率事件。
3、關(guān)系鏈?zhǔn)乔馈捌票跈C”
從黑五到雙11，本質(zhì)都是對供給曲線的人為操控，間接抑制了其他時段和線下渠道的真實消費意愿，這更符合平臺而不是商家的利益。
小程序正相反，擅長的是依托關(guān)系鏈的深度互動和二次轉(zhuǎn)化，而不是流量驅(qū)動的集中交易，所以線上線下沒有斷點，粘性和復(fù)購是否封閉在體系內(nèi)，取決于商家的能力和意愿。
以國際美妝品牌為例，沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)客群，價格體系卻不如新興潮牌靈活，每次雙11都是大費周章，在拉新的同時，他們更希望把優(yōu)惠給到非大促時段也有真實需求的用戶，所以他們更愿意下注小程序，在關(guān)系鏈內(nèi)把會員體系通盤考慮。
法國高端護膚品牌sisley就曾發(fā)動導(dǎo)購做了一場內(nèi)部直播比拼，一邊以真實體驗講解品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，一邊通過贈送小樣吸引線上下單，結(jié)果10名沒有任何直播經(jīng)驗的柜姐，在7分鐘內(nèi)就完成了1600多萬元的GMV。
在既非618亦非雙11的平峰時段，sisley通過小程序直播激活忠實會員，不拼底價，不買流量，不爭資源，順利完成了存量用戶的高轉(zhuǎn)化。
今年雙11，像歐萊雅、蘭蔻、阿瑪妮、薇諾娜等大牌就參加了微信小程序的“好店狂歡購”活動，折扣和滿減相當(dāng)可觀，相比短時沖量，他們更看重交易之后的深度互動。
對今天的品牌商家來說，有粉絲，有復(fù)購，有關(guān)系鏈的生態(tài)才是完全體。
私域流量能夠在電商夾縫中發(fā)展壯大，甚至在電商最風(fēng)光的雙11發(fā)動逆襲，在于搭建了一套完全不同的交易路徑。
首先，傳統(tǒng)電商只關(guān)注GMV和轉(zhuǎn)化率這兩個指標(biāo)，但雙11的巨額流量并沒有品牌忠誠度，只是單純的價格刺激，在把用戶變粉絲，把忠客變會員這兩個方面，微信小程序提供更豐富的組件和工具，才是品牌商家更喜歡的能力，任何對未來有信心也有野心的商家，都不會喜歡被裹挾去打價格戰(zhàn)的感覺。
其次，雙11的原始動力是過剩產(chǎn)能，但沒有任何商家喜歡反復(fù)比價的種草消費，何況玩法越來越復(fù)雜了，平臺需要不斷攀升的數(shù)據(jù)，品牌方擔(dān)心價格體系的紊亂，渠道商需要權(quán)衡補貼和成本，消費者需要學(xué)完高等數(shù)字再來買東西。
小程序?qū)Ｗ⒁躁P(guān)系鏈為核心的私密觸達(dá)，商家只要有實力，有創(chuàng)意，懂運營，精后服，就有機會實現(xiàn)從低價刺激到品質(zhì)消費的躍遷。
私域流量曾經(jīng)給了拼多多“一戰(zhàn)封神”的機會，小程序給后來者指出了一條新通路：學(xué)會與時間做朋友，追尋長期復(fù)利。
