導(dǎo)讀：為什么要做這一期節(jié)目？
這一期不是關(guān)于網(wǎng)紅，而是關(guān)于如何運(yùn)營，Papi醬拍賣會持續(xù)1個來月，其過程堪稱運(yùn)營教科書。
學(xué)習(xí)這個局的節(jié)奏、持續(xù)營造熱點(diǎn)、卷入多個資源方等一些好的做法，小到我們要開一場分享會、在企業(yè)內(nèi)部宣傳某個項(xiàng)目、大到我們商業(yè)或者產(chǎn)品方面的宣傳推廣，都有借鑒意義。
1、復(fù)盤這個局的六大關(guān)鍵時間點(diǎn)
六大時間點(diǎn)的關(guān)鍵事件及情緒指數(shù)
時間點(diǎn)1
3月19日，羅振宇和真格基金以1200萬元，估值過億的價格投資Papi醬
情緒指數(shù)：爭議、期待
時間點(diǎn)2
3月21日，羅振宇宣布合作內(nèi)容
情緒指數(shù)：意外，提升更大的想象空間
時間點(diǎn)3
3月27日，拍賣溝通會
情緒指數(shù)：新方法論引導(dǎo)心理，制造新期待
時間點(diǎn)4
4月6日，拍賣會預(yù)熱
情緒指數(shù)：從自己做局到外圍借勢擴(kuò)大這個局
時間點(diǎn)5
4月18日，Papi醬遭廣電總局封殺
情緒指數(shù)：唯一的變數(shù)，卻是意外收獲
時間點(diǎn)6
4月21日，拍賣會的Happyending
情緒指數(shù)：皆大歡喜與埋了新的局
3月19日，江湖傳聞導(dǎo)致刷屏
關(guān)鍵詞：爭議與期待
這里面有很多爭議。
第一個爭議是Papi醬本身是一個爭議性角色。在短短幾個月間，一個以制作短視頻的普通女生在網(wǎng)絡(luò)上突然爆紅，從數(shù)千粉絲一下子增長到了千萬粉絲，成為了排行榜上的“中國第二網(wǎng)紅”，如此短時間的爆紅，讓她以及他所代表網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為爭議話題。
第二個爭議是投資的爭議。1200萬的投資，1.2億的估值本身就是一個爭議，無數(shù)人質(zhì)疑她的估值之高、內(nèi)容創(chuàng)意能力是否可持續(xù)、以及商業(yè)化能力。
無論是papi醬迅速躥紅還是商業(yè)上的估值，算得上是出人意料，尤其是Papi醬只是在過去半年里拍了幾個視頻而已，這讓多少在為了做出來幾款產(chǎn)品和APP拼死拼活熬了好幾年的創(chuàng)業(yè)者們情何以堪？
爭議是個運(yùn)營非常重要的一個情緒點(diǎn)，有爭議才會形成話題和參與，而爭議也有好壞，不好的爭議變成了失望、唾罵，好的爭議則演變成期待、驚喜。
很明顯，在19號這個時間點(diǎn)，大家對這家事的爭議更加多的是一種期待，期待羅振宇這個新時代這么會玩的人，如何在網(wǎng)紅上面玩
3月19日的第一個時間點(diǎn)起的非常成功，但熱度可能很快褪去，因此羅振宇的做局能力，體現(xiàn)在后面一波又一波的時間點(diǎn)上。
3月21日，羅振宇宣布官方玩法
關(guān)鍵詞：拔高想象空間
3月21日，距離傳聞2天后，羅振宇發(fā)布《先生們，這將是新媒體營銷史上第一大事件》，宣布將要聯(lián)合Papi醬舉辦中國新媒體世界的第一次廣告拍賣會，拍賣由羅輯思維全程策劃監(jiān)制的Papi醬視頻貼片廣告一條。
當(dāng)經(jīng)過兩天的各種議論，很多自媒體和業(yè)內(nèi)人士都YY了羅輯思維和PAPI醬后面如何合作，甚至很多人都從之前公布的那張圖片（羅振宇與papi各自拿了本必然和超預(yù)測）開始YY他們要賣書。
這個時候，羅振宇官方來宣布玩法，而且是一個“意料之外又情理之中”的玩法，讓事情驟然變得有趣起來。這里，羅振宇成功把好幾個識別度極強(qiáng)的事物整合到了一起——網(wǎng)紅、自媒體、新媒體標(biāo)王。
把簡單的自媒體、網(wǎng)紅，升華成了新媒體標(biāo)王，提出新媒體遲早會接管傳統(tǒng)媒體在廣告市場上的霸主地位，提出“新媒體這個江湖，必有標(biāo)志性事件出現(xiàn)，并進(jìn)而奠定格局“等一系列觀點(diǎn)，對這個事情的定位，瞬間讓大家的想象空間從幾十萬級別變成了千萬級別。
那幾天，大家都在開始算PAPI醬這條廣告到底值多少錢。形成第二波討論。
3月27日，拍賣溝通會
關(guān)鍵詞：新方法論新視角
在3月21日，羅胖宣布玩法的同時，也宣布在一周后的27號要舉辦一場拍賣溝通會，僅限100家企業(yè)或代理機(jī)構(gòu)參加，每家需交納8000元參會費(fèi)——這是又一個話題點(diǎn)，做廣告，往往都是乙方跪舔甲方，你幾時見過一場廣告拍賣會的溝通會既要收費(fèi)還有限額參加的？大家都在調(diào)侃關(guān)溝通會的門票羅胖就賺了80W。
以傳播和營銷的角度看，這個拍賣溝通會在整個事件中的意義，在于承上啟下，維持熱度和關(guān)注。所以，它的重點(diǎn)，在于一定要能給媒體和觀眾們創(chuàng)造出來一些尚可值得津津樂道的東西。比如一些觀點(diǎn)，一些爆料，一點(diǎn)故事。恰好，這個東西，正是羅振宇最擅長的：
在這場溝通會上，他披露了和徐小平老師一起一夜間敲定投資Papi醬的始末，分享了“網(wǎng)紅可能對現(xiàn)有所有商業(yè)邏輯構(gòu)成致命威脅”這樣的驚人觀點(diǎn)，以及聊了聊他的一些方法論。這些方法論最核心的觀點(diǎn)就是告訴別人：你不能用傳統(tǒng)思維來算PAPI醬這條廣告的價值，并且在大家心里拋下一個錨——PAPI醬廣告的價值等于你玩轉(zhuǎn)新媒體的能力。
通過一夜投資PAPI的故事和一些新方法論，羅胖又把事情升級了，因此你會看到，前面三個時間點(diǎn)，就是一個拋出爭議事件-大眾開始討論-升級視角-大眾繼續(xù)爭議的螺旋式上升的過程，把大家的情緒玩弄于鼓掌。我只想說羅胖你這么厲害，不如去當(dāng)導(dǎo)演吧。
以上種種，無論對于媒體，還是對于大眾，都是極好的傳播點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)。
4月6日，拍賣會預(yù)熱
關(guān)鍵詞：從打點(diǎn)到形成漩渦
在時間上，從3月27日到4月21日還有三周多，這個時間長度是任何熱點(diǎn)時間都維持不了強(qiáng)熱度的，羅胖深知這一點(diǎn)，所有在這三周多，他主動和被動的做了兩個事。
其中一個事就是4月6日左右的拍賣會預(yù)熱
羅胖在羅輯思維頻道操辦了一些對于此拍賣會的預(yù)熱，比如，拉著小馬宋等知名營銷創(chuàng)意人來搞了一個“如果我成為新媒體標(biāo)王，我會怎么玩？”的線上分享會。且這個講座收費(fèi)9塊9，不免費(fèi)。當(dāng)時直播參與人數(shù)超過萬人，媽的又賺了十萬，你看人家那水平，雖然這事是網(wǎng)紅、廣告、拍賣相關(guān)，還不忘跟自己羅輯思維的知識服務(wù)掛上鉤，真牛。
而更加重要的是，直播過后次日，圍繞著“假如你是新媒體標(biāo)王，你該怎么玩”的各種腦洞大開的討論和參與直播后的總結(jié)輸出，繼續(xù)帶動熱度。
這是一個非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，之前三個時間點(diǎn)都是羅胖及相關(guān)人在造勢，而來到第四個時間點(diǎn)，千千萬萬的創(chuàng)意人、普通老百姓處于各自的目的都卷入其中，要么YY最后拍賣多少錢，要么YY這條廣告要怎么來拍，這個勢變成了更大的螺旋，卷入了更多外圍人士。
其實(shí)，這個時候的Papi醬和這場拍賣會，已經(jīng)成為了一個一群人想要參與其中去對其進(jìn)行“借勢”的存在了。例如最后事件結(jié)束后，很多人都分析了最大的贏家了微鯨科技，只花了8000元就基本獲得與標(biāo)王同等的曝光度，這是后話了。
而這種討論一直持續(xù)到4月中旬，完美渡過了拍賣會事件最大的真空期。
羅胖前面所有的做局就像打了一個孔，這一刻周邊的水流都圍繞這個孔形成了漩渦，放大了價值，而這個價值對于廣告商來說甚至已經(jīng)超過了PAPI醬本身的宣傳價值。如果說原來PAPI醬廣告片價值百萬，那經(jīng)過這么幾局，起碼提高到千萬級別。
4月18日，Papi醬遭廣電總局封殺
關(guān)鍵詞：唯一變數(shù)，卻是意外的收獲
剛才我說羅胖租了主動和被動兩個事，而被動這個事，指的就是廣電總局的封殺，讓事情到達(dá)新一波高潮。
在整個事件中，廣電總局的封殺令是唯一不可控的事情。
這是一個意外，很多人都在封殺的第一時間表示了羅胖傻眼了吧，這下看你丫的怎么玩，然而，如果僅以當(dāng)下的眼光來看，發(fā)生在拍賣會之前3天的這個封殺事件，事實(shí)上可能是更多助推了這場拍賣會的勢能，而非削弱——你想想，一個原本就拍點(diǎn)兒小視頻自娛自樂+娛樂大眾的普通女子，都已經(jīng)進(jìn)階到廣電總局都要親自過問的地步了，這得是多么強(qiáng)大的影響力？
事情進(jìn)展到這個時間，羅胖心里很清楚，基本勝局已定，差的就是最后這個數(shù)字而已，當(dāng)然不僅僅只是這個數(shù)字，所謂歷史標(biāo)志性事件，羅胖肯定要讓他講的這個故事有個HAPPYENDING。
4月21日，拍賣會的Happyending
關(guān)鍵詞：皆大歡喜與新一輪的局
為了做節(jié)目，我重新看了整場拍賣會。除了拍賣過程外和標(biāo)王上場外，整個拍賣會有四個人上臺發(fā)表言論，我們不妨從中來看看羅胖這個局是如何繼續(xù)走的。
第一個講的是羅胖自己，他講了一個自己學(xué)生時代的故事。
在進(jìn)入大學(xué)之前，羅振宇并沒有良好的家境。上大學(xué)之前最后一晚，他父親對他說：“明天起你是大學(xué)生了。你犯任何錯誤，獨(dú)自承擔(dān)責(zé)任，沒有人會原諒你，今天晚上你是一個中學(xué)生，你做的所有事情，社會會包容你，父母會承擔(dān)你。但是你明天是大學(xué)生，你要用獨(dú)自的生命承擔(dān)一切?！备赣H這句話說出來之后，他感到“一天之內(nèi)他就長大了?！?/p>
他講這個故事，是一個關(guān)于做錯事要承擔(dān)責(zé)任的事，其背后的意思還是要與他一直在整件事情提倡的新觀點(diǎn)呼應(yīng)。就是說你現(xiàn)在是新時代了，你不要害怕做錯，做錯了承擔(dān)后果繼續(xù)前行就好。因此羅胖說的是新思維。
第二個講的是徐小平。他講了新東方創(chuàng)業(yè)過程遇到被定性為反黨反社會的故事。
這個跟廣電的封殺相呼應(yīng)，意思是說PAPI醬現(xiàn)在這些年輕人在國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的號召下，是符合國家主流價值觀的。因此徐小平說的是新價值觀。
第三個講的是張泉靈（央視著名主持人，多次參與標(biāo)王拍賣，現(xiàn)在是跨界投資人，領(lǐng)域也涉及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)）。
張從傳播學(xué)的專業(yè)角度去剖析了PAPI醬廣告價值的新算法。而然你覺得他花了很多時間去講傳播學(xué)專業(yè)很枯燥那就錯了，其實(shí)鋪墊那么多，張只是想再做一個新局，再吹一個故事，這個故事我個人命名為“從PAPI醬到PAPI醬們”，張現(xiàn)場公布了他們團(tuán)隊(duì)（你們可以去百度一下紫牛創(chuàng)業(yè)營）做的一個APP叫頭牌，是一個針對網(wǎng)紅的短視頻平臺，你可以理解為視頻領(lǐng)域的今日頭條。讓網(wǎng)紅們有紅的渠道和變現(xiàn)的平臺，這是我上期提到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里面的大規(guī)模復(fù)制網(wǎng)紅。因此張泉靈說的是新商業(yè)。
第四個講的是楊銘（PAPI醬合伙人）。
他說了一堆感謝，但最關(guān)鍵的是把2200萬全部如數(shù)捐獻(xiàn)給Papi醬的母校中戲。這么做是讓那些原本覺得PAPI醬要賣廣告賺錢了有些反感的人，又對她形象的回歸于認(rèn)可。因此楊說的是新情懷。
一場拍賣會，不僅僅是2200萬，更有4個故事，新思維、新價值、新商業(yè)，新情懷。
至此，這個局完美結(jié)束。我們再來回顧一下這個局的關(guān)鍵點(diǎn)。
羅振宇發(fā)現(xiàn)PAPI醬的價值，并以他為起點(diǎn)構(gòu)建了一個局，這個局通過對大眾清晰變化的洞察甚至引導(dǎo)，從意外、爭議、期待、再意外、再爭議、驚喜、參與、到最后共同見證。特別像寫文章或者拍電影講究的起承轉(zhuǎn)合。
更重要的是，他不僅僅制造了輿論和參與，更獲得了實(shí)際的匯報(bào)。
從金錢上，1200萬的投資變成了2200萬
從品牌上，再一次強(qiáng)化了羅振宇所代表的這批人對新經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐和落地的能力
從推廣上，不僅僅賣了一個PAPI醬，順便帶出了頭牌這樣的網(wǎng)紅平臺，這個是從0到1，變成了從1到N。光這個就值回推廣費(fèi)了。
2、這個局對我們的啟示
做局的能力到底有哪些？
發(fā)現(xiàn)“話題性事物”并挖掘其潛力的能力
從發(fā)現(xiàn)PAPI醬到挖掘其潛力，這是做局的天賦。我們在日常工作和創(chuàng)業(yè)中，無論你做一個項(xiàng)目還是一個生意，我們能否迅速找到其中可能成為“話題”的事物，并且通過運(yùn)營來放大他的價值。
對用戶情緒的把握及引導(dǎo)
上面講的6個時間點(diǎn)，起承轉(zhuǎn)合，環(huán)環(huán)相連精細(xì)程度，不得不令人贊嘆。每一個時間點(diǎn)，總是能夠讓大眾感受到“意料之外與情理之中”，我們做運(yùn)營、做營銷的同學(xué)，不妨可以跨界學(xué)學(xué)導(dǎo)演學(xué)、編劇學(xué)等，這些對他們來說可能是非?；A(chǔ)的技能，放到其他領(lǐng)域就成了關(guān)鍵能力。
跨界整合卷入資源
某種意義上，羅振宇這個局最難得之處在于，所有入局的人，從Papi醬到羅振宇，從媒體們到拍走了標(biāo)王的麗人麗妝，甚至包括所有花了大量時間關(guān)注這件事的普通人們，都是它的受益者。我們經(jīng)常做項(xiàng)目，也會提到利益相關(guān)方，我們要卷入他們的資源為事情所用，因此讓別人受益非常重要。
本質(zhì)上，羅胖在Papi醬拍賣會上的局是一場空手套白狼的游戲，但阿古喜歡這種游戲，他是能力的勝利，而時代該為具備這種突出能力的人埋單！
備注：本文內(nèi)容參考“黃的世界”“開八”“PingWest中文網(wǎng)”等相關(guān)文章內(nèi)容。
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