?2018年6月15日，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到APP，在北京三源里菜市場(chǎng)，舉辦了一場(chǎng)名為《菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)》的跨界藝術(shù)展，也是《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》新書發(fā)布會(huì)。
作者薛兆豐，是得到付費(fèi)專欄《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》主理人，這個(gè)199元/年的訂閱專欄目前已賣出超過26萬份。
這場(chǎng)刷屏級(jí)經(jīng)典活動(dòng)背后，來看看，有哪些值得借鑒的地方。
【案例借鑒一 場(chǎng)地選擇】?
第一，定位品牌信號(hào)的傳播符號(hào)
市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)難題：公司預(yù)算小，要求大傳播，怎么辦？
傳統(tǒng)方法是，傍大腿、蹭熱點(diǎn)，品牌信號(hào)弱，就制造話題和信號(hào)強(qiáng)的站在一起；自己音量小，就請(qǐng)音量大的明星大咖來發(fā)聲。
事實(shí)是，請(qǐng)個(gè)流量明星舉辦個(gè)活動(dòng)動(dòng)輒幾百萬，預(yù)算有限。想傍個(gè)大腿，搞個(gè)跨界營(yíng)銷，大品牌看不上眼。更要命的是，活動(dòng)搞完，大家記住的還是明星、大品牌，而不是抱大腿想要提升自家信號(hào)強(qiáng)度的小品牌。
那么，這個(gè)世界上，有沒有天然信號(hào)強(qiáng)又不貴，還能和產(chǎn)品或業(yè)務(wù)能掛鉤的東西呢？
答案是有的，就是那些千百年傳承下來、大家都熟悉、每個(gè)人都有共同想象的符號(hào)。
就像現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)起名特色就是動(dòng)物、食物，比如天貓、途牛、飛豬、小米、豆瓣、芒果等等。
因?yàn)檫@些是大家都知道、易于傳播和記憶還不需要解釋的“符號(hào)”。
「菜市場(chǎng)」就是這么一個(gè)，不用解釋、人人都知道、還不貴的符號(hào)。而且在這里開發(fā)布會(huì)，跳脫出了常規(guī)邏輯，讓人一開始就充滿好奇。
不需要解釋的東西，起始的傳播信號(hào)反而最強(qiáng)。一解釋，就限制了理解它的人數(shù)，傳播力馬上就會(huì)衰減。
所以，要解決我們開頭說的傳播難題，第一步，先要找到信號(hào)強(qiáng)度天然就高的符號(hào)。
第二，選擇和產(chǎn)品密切聯(lián)系的場(chǎng)景
僅僅是信號(hào)強(qiáng)的符號(hào)還不行，選擇場(chǎng)景必須是和“產(chǎn)品”有密切聯(lián)系的。
得到選擇菜市場(chǎng)，一方面，菜市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最小單位，是日常生活的縮影，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)生的“第一現(xiàn)場(chǎng)”。
在生活行為中應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，這和薛老師一直堅(jiān)持的普及經(jīng)濟(jì)學(xué)理念不謀而合。
另一方面，三源里菜市場(chǎng)，是一個(gè)“可以買到全世界的菜市場(chǎng)”，背后支撐這個(gè)應(yīng)有盡有的是一個(gè)龐大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。
比如集裝箱空運(yùn)科學(xué)的發(fā)展，保鮮冷鏈技術(shù)的進(jìn)步，有品質(zhì)篩選的過程，期貨市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的穩(wěn)定……
而《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》這本書的核心，恰恰也是幫助讀者理解這些現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)邏輯，并啟發(fā)讀者將同樣的思維，運(yùn)用到日常生活和工作中去。
【案例借鑒二 場(chǎng)景布置】
市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很熟悉場(chǎng)景布置，將各類“品牌宣傳”物料，“展品”陳列。呼之欲出的銷售氣息，并沒有讓用戶記住品牌，反而是赤裸裸的賣方意圖讓用戶望而卻步。
那場(chǎng)地到底如何布置呢？難道LOGO、Slogan、品牌理念、廣告語不該放大、加粗、標(biāo)紅？
我們來體會(huì)一下得到如何布置場(chǎng)景的。
得到把菜市場(chǎng)變成一個(gè)巨大展廳，以狹長(zhǎng)的通道為行走主線，對(duì)兩邊的攤位進(jìn)行改造。狹長(zhǎng)的空間里，天花板、兩邊攤位、中間通道的合理應(yīng)用，既營(yíng)造了生動(dòng)的生活氣息，而提供了天然的展示空間。
第一，通道上每隔10米設(shè)置一組互動(dòng)裝置和藝術(shù)作品。
第二，天花板上，每隔一段距離，懸掛一組活動(dòng)海報(bào)，與互動(dòng)裝置交錯(cuò)。
第三，店面進(jìn)行整體改造，統(tǒng)一用活動(dòng)主題色，根據(jù)主題重新命名攤位，如“亞當(dāng)·斯密牛肉鋪”，店內(nèi)放置書籍（產(chǎn)品）、相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋牌（產(chǎn)品內(nèi)容），墻上、攤位上放置問題路牌（引導(dǎo)互動(dòng)）。
每一個(gè)展示物品都不是為了展示而放置的，它都有自己的使命，和主題密切聯(lián)系，相互呼應(yīng)。
【案例借鑒三 宣傳物料】
第一，海報(bào)預(yù)熱，貫徹主題
活動(dòng)前4天，得到APP專門發(fā)布了一組兼容了生活氣息與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的海報(bào)。全部由三源里菜市場(chǎng)的店家和顧客出境，營(yíng)造了非常接地氣的日常感，精準(zhǔn)傳達(dá)了新書發(fā)布會(huì)的主題，菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)。
這里有2點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：
1.精準(zhǔn)把握了線下活動(dòng)的預(yù)熱節(jié)奏；
2.海報(bào)沒有任何多余的信息，且主題貫徹非常好。海報(bào)全程沒有“買買買”的氣息，只是讓你提前感受菜市場(chǎng)每天上演的經(jīng)濟(jì)學(xué)故事。非常貼近“活動(dòng)主題”有木有，看完，非常想去參加活動(dòng)，有木有。
宣傳內(nèi)容的每一個(gè)細(xì)節(jié)都和主題密不可分，同時(shí)，說人話，把生澀的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理下沉到普羅大眾，讓用戶感覺“很有趣”，挑起用戶參與感。
第二，展品創(chuàng)意，貫徹主題
得到利用菜市場(chǎng)和日常生活的元素，原創(chuàng)成經(jīng)濟(jì)學(xué)展的展品?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)“仿真漢堡”、“金寶湯罐頭”、“鍵盤的寓言”、“新庖丁解?！钡然?dòng)裝置，既詮釋了主題，又提升了用戶體驗(yàn)。這些裝置和作品，還順利成章地成為薛老師面向用戶和媒體授課的教學(xué)教材。
用戶主動(dòng)和展品拍照、分享，作為“代言人”，主動(dòng)傳播活動(dòng)。
這種互動(dòng)裝置，很容易使線下事件轉(zhuǎn)化為線上話題，繼續(xù)發(fā)酵，形成立體傳播聲浪。這種方式尤其適合知識(shí)、音樂等抽象內(nèi)容的線下活動(dòng)。
【案例借鑒四 用戶互動(dòng)】
第一，用戶參與感至上原則
經(jīng)典的活動(dòng)案例，不是主辦方自嗨的主場(chǎng)，而是讓盡可能多的人參與進(jìn)來，成為“代言人”自發(fā)性地放大傳播信號(hào)。
得到讓進(jìn)入菜市場(chǎng)的每個(gè)普通人成為參與者。宣傳海報(bào)的“演員”都是當(dāng)?shù)氐赇伒牡曛?、來買菜的顧客，他們請(qǐng)專業(yè)攝影師，為大家拍具有大片規(guī)格的形象照。真實(shí)而震撼！
生活場(chǎng)景配經(jīng)濟(jì)學(xué)家金句，讓有點(diǎn)距離的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理貼近現(xiàn)實(shí)生活，大家看了感覺“和我有關(guān)”“我很喜歡”，引起大家的共鳴。
第二，線上同步H5小游戲
得到為這場(chǎng)活動(dòng)推出了線上H5小游戲，“測(cè)試你的經(jīng)濟(jì)學(xué)人格”，不在現(xiàn)場(chǎng)也能體驗(yàn)菜市場(chǎng)里的趣味經(jīng)濟(jì)學(xué)。
這款H5小游戲通過2種渠道發(fā)布:
1.得到公眾號(hào)的推送；
2.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)裝置《鍵盤的語言》，打印出的“購(gòu)物小票”二維碼。
第三，主場(chǎng)大咖的下凡經(jīng)歷
新書發(fā)布會(huì)，往往是作家和讀者合個(gè)影、接受媒體采訪，現(xiàn)場(chǎng)做個(gè)簽售。而得到讓大咖下凡，作為攤主融入展覽。
薛老師和他的書置身在菜市場(chǎng)里面，左邊是買菜的，右邊是賣肉的，一下子消除了和用戶的距離感，「你身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)家」這個(gè)效果就出來了。
【案例借鑒五 二次傳播】
線下活動(dòng)的結(jié)束不是終點(diǎn)，而是傳播的起點(diǎn)。得到運(yùn)用多個(gè)渠道進(jìn)行二次傳播，讓整個(gè)活動(dòng)形成閉環(huán)，引起全網(wǎng)更大的轟動(dòng)和持續(xù)性的關(guān)注。
6月18日，新書發(fā)布會(huì)活動(dòng)結(jié)束，經(jīng)濟(jì)學(xué)著作和菜市場(chǎng)的搭配，獲得了一波自發(fā)話題討論；
6月23日，「羅輯思維」公眾號(hào)和「得到APP」知乎號(hào)，梳理了這場(chǎng)活動(dòng)帶來的認(rèn)知清單；
7月17日，《菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)》被制作成7分鐘的視頻短片，再次推動(dòng)了活動(dòng)信息的全網(wǎng)傳播，讓更多未參與用戶，通過活動(dòng)了解「得到APP」和《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》這本書。
相對(duì)活動(dòng)預(yù)熱，得到活動(dòng)的二次傳播力度要大得多。對(duì)用戶來講，比起去現(xiàn)場(chǎng)參與線下活動(dòng)，線上瀏覽內(nèi)容的門檻要低得多。
在新媒體時(shí)代，策劃線下活動(dòng)的關(guān)鍵不是現(xiàn)場(chǎng)流量，而是如何通過有門檻、有沖擊力的現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)好內(nèi)容，然后再運(yùn)用相關(guān)渠道發(fā)布好這些內(nèi)容，在線上獲得爆發(fā)式的傳播。
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