產(chǎn)品心經(jīng)：產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該知道的60件事（第2版）

閆榮

153個想法

第27件事 產(chǎn)品哲學中必須關(guān)注的9大人性

>> 要放棄的不是他物，而是我們自己心里的執(zhí)念，人只有拋卻執(zhí)念，心才能靜，靜則生平，平則無偏執(zhí)，無偏執(zhí)則生善

>> 在這個行業(yè)里久了后，不接地氣了，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，這是我覺得最可怕的。每天早上醒來最大的擔心是，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶使用習慣是什么，不管是QQ，還是微信也好，沒人敢保證一個服務(wù)是永久不變的，人性就是喜歡更新……

>> 追求快樂是人的本性之一

>> 追求高價值也是人的本性之一。

>> 愛美也是人的本性之一

>> 懶惰也是人的本性之一。

>> 獵奇也是人的本性之一。

>> 追求好玩有趣

>> 規(guī)避恐懼也是人的本性之一

>> 爭強好勝

>> 建立存在感

>> 這也解釋了我們在做產(chǎn)品的時候，在解決用戶痛點的同時，也要給用戶一些high點。這一原則尤其適用于新產(chǎn)品的發(fā)布和上市。

>> 人性指的是人的本性和特性。洞悉用戶人性，獲取用戶喜好可以從追求快樂、追求好玩有趣、規(guī)避恐懼、建立存在感、獵奇、爭強好勝、愛美、懶惰、追求高價值等人性著手。

第28件事 挖掘用戶真實需求的6大撒手锏

>> 如何挖掘用戶的需求，即如何挖掘出用戶想要的是什么，這是所有產(chǎn)品經(jīng)理的必修課，也是最難修煉的一門課，這門課需要極高的悟性

>> 1.人性法

>> 第一方面，用戶覺得習以為常的需求，表達時就忽略了，所以用戶的需求表達有時候失真；第二方面，用戶表達需求時由于認知和表達能力有限，表達不出或表達不準自己心里真正想的需求，詢問用戶時，用戶也不知道答案是什么；第三方面，用戶在特定的場景下為了迎合產(chǎn)品經(jīng)理的問題，會說出違心的需求，這可能會欺騙產(chǎn)品經(jīng)理，這樣產(chǎn)品經(jīng)理獲取需求時就會產(chǎn)生偏差，所以不能完全傾聽你的用戶

>> 2.馬斯洛需要層次

>> [插圖]

>> 圖5-2 擴展后的馬斯洛需要層次

>> 消費者看來，個性化體驗比簡單的商業(yè)交易擁有更高的價值，他們愿意為此付出額外的產(chǎn)品溢價。

>> 3.參與式

>> 關(guān)鍵在于用戶參與程度

>> 4.觀察法

>> 5.大數(shù)據(jù)法

>> 6.游戲法

>> 游戲是調(diào)查研究的最高形式。有了足夠多的人玩游戲，它就變成了對問題的大型合作研究，在極端規(guī)模上檢驗可以對待特定的可能問題采取行動。這就是預(yù)測性游戲。

>> 在挖掘用戶核心訴求時，經(jīng)常用到兩種內(nèi)功心法：人性和馬斯洛需要層次。只有深刻洞悉人性，剖析馬斯洛需要層次之后，我們才能抓住用戶真正想要的是什么。用戶或許在言語和行為上會欺騙我們，但是用戶的人性將伴隨他們很長一段時間。得用戶人性者得天下，這是產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)功的必須課。當然，參與式、觀察法、大數(shù)據(jù)法和預(yù)測性游戲在挖掘用戶需求時也將扮演者越來越重要的角色。

第29件事 評估需求的8種方法

>> 3. KANO模型法

>> 如何利用KANO模型來評估需求呢？

>> 使用KANO模型最簡單的方法就是考慮每個主題或故事，對它所屬的類型進行討論。我們可以設(shè)計一套問卷，對用戶進行問卷調(diào)查。KANO建議通過對一個功能問兩個問題來確定分類。一個問題是：如果產(chǎn)品中有這個功能，用戶會覺得如何？另一個問題是：如果功能不存在，用戶又覺得如何？對每個問題采用5點度量方式進行回答：A表示我喜歡這樣；B表示我期望這樣；C表示我沒有意見；D表示我可以忍受這樣；E表示我討厭這樣。經(jīng)過訪談后，根據(jù)歸類矩陣，將問題進行歸類來確定需求的類型

>> 具體的評估方法就是對應(yīng)基本型需求的功能必須要做，不能在這方面失分；對應(yīng)期望型需求的功能選擇性做，提高其質(zhì)量，力爭超過競爭對手；對應(yīng)興奮型需求的功能選擇1或2個必須做，讓用戶尖叫。

>> 4. 偽測試偽測試指的是先不實現(xiàn)功能，只提供一個按鈕接或文字鏈接或圖片入口，用戶點擊之后提示此功能正在建設(shè)當中。根據(jù)用戶的點擊率數(shù)據(jù)情況來決定是否實現(xiàn)該功能。這也是灰度發(fā)布的一種形式。

>> 5.PK法

>> 6.專家法

>> 7.定位法

>> ，大眾口味和個性口味會有交集，但是畢竟體現(xiàn)不出個性化的定位，跟定位不是很搭，所以，建議不實現(xiàn)排行榜的功能。

>> 8.場景法

>> 評估一個需求是否該做主要包括定性和定量兩種方法：定性的方法包括人性法、馬斯洛需要層次法、專家法、定位法和場景法；定量的方法包括KANO模型法、偽測試和PK法。在產(chǎn)品實踐中，一般都會綜合使用幾種或多種方法來評估需求，當然，強烈推薦產(chǎn)品經(jīng)理使用人性法、馬斯洛需要層次、定位法和場景法來評估一個需求或功能是否該做。

第30件事 定義需求優(yōu)先級的4種方法

>> 1.新產(chǎn)品未上線

>> 一般情況下，用戶需求的重要性依次為：基本型需求＞期望型需求＞興奮型需求。

>> 有的用戶認為期望型需求是基本型需求，而有的用戶認為興奮型需求是基本型需求，而且這還隨著時間在動態(tài)變化，甚至衰減，所以產(chǎn)品需求優(yōu)先級的定義也要根據(jù)當時的實際情況來定

>> （1）智能手機的金字塔需求

>> （2）QQ優(yōu)先級排序

>> 前邊說到的騰訊的測試，很多產(chǎn)品經(jīng)理看到后考慮到當時的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和背景，對這道題的答案有較大的分歧。在這里提供兩種解答方法，一種是基于騰訊當時實際情況的解答（從當時角度出發(fā)，比較現(xiàn)實），另一種是基于智能手機金字塔的解答（從現(xiàn)在角度出發(fā)，比較理想）

>> 第一個是卡通頭像，讓用戶活了起來，它不算是什么功能，但是是用戶情感需要很重要的出口。當時第一批QQ頭像用的是迪士尼的，因為用戶對這些經(jīng)典頭像熟悉，容易對號入座，有情感認知。當時主要用戶都是“70后”，他們對迪士尼、藍精靈等比較熟悉。這些在當時選型時，都是有考慮

>> 從某種程度上說，在當時的環(huán)境下，卡通頭像屬于用戶的興奮型需求，聊天室屬于用戶的期望型需求，看誰在線上屬于用戶的基本型需求。

>> 以現(xiàn)在的角度來選擇最重要的三項特性

>> 2.免費型產(chǎn)品已經(jīng)上線

>> 用戶需求重要性的判斷標準：用戶基數(shù)、使用次數(shù)和類別重要性。其中，類別重要性分為基本型、期望型和興奮型需求三類。

>> 用戶需求重要性=功能使用用戶百分比（用戶使用率） ×功能使用次數(shù)百分比（功能或內(nèi)容使用率） ×類別重要性百分比（期望型需求、興奮型需求）

>> 對用戶來說，基本型、期望型與興奮型需求并不是一成不變的，是一種動態(tài)的變化過程，并且運營數(shù)據(jù)也在不斷地發(fā)生變化，需要及時做出相應(yīng)的調(diào)整。

>> 3.收費型產(chǎn)品

>> 收費型產(chǎn)品的優(yōu)先級如何定義呢？定義的標準就是商業(yè)價值，即“重要性+緊迫性”，這里的重要性主要指的是經(jīng)濟收益（將戰(zhàn)略上的收益也歸結(jié)為經(jīng)濟收益，包括有形的和無形的收益），經(jīng)濟收益高且緊迫的功能需求先做，經(jīng)濟收益高且不緊迫的功能需求后做，緊急且經(jīng)濟收益不高的功能需求再往后做，不緊迫且經(jīng)濟收益不高的功能需求最后做。

>> 4.前置/后置需求

>> 需求優(yōu)先級定義的原則基本上是一樣的，都是商業(yè)價值原則，即“重要性+緊迫性”。

>> 需求優(yōu)先級的定義要基于當時的環(huán)境和實際情況；用戶需求是一個動態(tài)變化的過程，需要適時調(diào)整；產(chǎn)品與運營不分家，在確保滿足基本型需求的同時，也要適當考慮滿足用戶期望型和興奮型的需求。

第31件事 管理需求

>> 需求的工作量如何估算；研發(fā)優(yōu)先級如何定義；使用什么方法或工具來管理需求；在項目迭代過程中遇到需求變更時怎么處理。

>> 1.需求工作量的估算

>> 2.需求變更

>> 3.需求管理工具

第32件事 用戶研究之社會流動性分析

>> 社會流動性分析，主要從時間流動、地點流動、人物流動、政治流動、經(jīng)濟流動、文化流動和技術(shù)流動等方面進行綜合性的流動分析，進而洞察社會現(xiàn)象背后的原因以及用戶心理、行為、價值觀和需求等方面的變遷，為產(chǎn)品需求的分析甚至戰(zhàn)略規(guī)劃布局提供決策支持

>> 歷史上每一次大的人口流動，都會對政治、經(jīng)濟和文化產(chǎn)生巨大的影響。人物流動帶來的用戶行為、態(tài)度和價值觀的改變是需要產(chǎn)品經(jīng)理敏銳捕捉的。學會根據(jù)人口、時間、地點、政治、經(jīng)濟、文化和技術(shù)的流動去綜合分析挖掘社會現(xiàn)象背后隱藏的真相，最終做出用戶需要的而不是脫離時代的產(chǎn)品。

第33件事 常見的5個用戶心理

>> A和B都有一定的市場份額。加入一個新產(chǎn)品C，C各方面都不如B，此時B的市場份額不僅不會下降，相反還會因為和C之間的對照而獲得優(yōu)勢，進而使其市場份額上升。這就是我們平時所說的歡迎更多競爭者加入，不用過于擔心競爭對手太多，競爭對手的加入或許還能導致自己的市場份額上升。

>> 沉沒成本

>> 京東的打白條是怎么來的？這就不得不說到沉沒成本。沉沒成本指的是人們?nèi)菀滓驗橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多

>> 4. 交易效用

>> 定價策略之綜合定價：300元的溫泉門票+20元的礦泉水=320元的溫泉門票+免費的礦泉水。定價策略之除法定價：當一個產(chǎn)品或者服務(wù)的總價太高，企業(yè)可將其除以時間，從而得到比總價低很多的每日價格，以降低消費者的感知價格和負面的交易效用

>> 人們不僅對物品有分門別類的習慣，對于錢和資產(chǎn)，人們一樣會將他們各自歸類，區(qū)別對待

>> 如果人們把一件商品看成禮物，他們對價格的接受程度就會相應(yīng)提高

>> 心理賬戶也能解釋為什么人們愿意買一臺很貴的iPhone手機，也不愿意花一分錢去使用有償使用的App。

>> 很多人說心理學是一門偽科學，其實不然，用戶的認知永遠大于事實，這是真理，而用戶面對各種事物產(chǎn)生的心理狀態(tài)及產(chǎn)生的理性或感性行為，敏銳地感知和捕捉，這才是產(chǎn)品經(jīng)理需要好好琢磨的關(guān)鍵所在，也容易找到解決問題的線索

第34件事 常用的5個需求工具

>> 常用的5個需求工具

>> 1. 用戶問題（痛點）分析

>> 2. 產(chǎn)品特性工作表

>> 3. 產(chǎn)品特性和市場矩陣工作表（PAMM）

>> 4. 用戶訪談問題模板

>> 5. 需求親和圖（需求簇）

第35件事 需求案例實踐

>> 1. 需求痛點

>> 2. 現(xiàn)有解決方案

>> 3. 對現(xiàn)有解決方案不滿

>> 4. TT的產(chǎn)品定位及解決方案

>> 5. TT帶來的價值

>> 挖掘出痛點；然后分析商家應(yīng)對的解決方案，進而分析商家對現(xiàn)有解決方案不滿意的地方，為TT的產(chǎn)品定位和解決方案做好鋪墊；最后是解決方案帶來的價值點闡述，可以作為這個App的推介文檔

第6章 用戶體驗設(shè)計

>> 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理大多是精通產(chǎn)品、用戶體驗和運營等各方面的一流高手。

第36件事 產(chǎn)品的8種典型氣質(zhì)

>> 用戶體驗指的是用戶在使用或消費產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的一系列主觀感受

>> 產(chǎn)品氣質(zhì)指的是產(chǎn)品的獨特魅力，主要包括大眾親民、復(fù)古經(jīng)典、文藝清新、簡約自然、冷酷神秘、有趣可愛、現(xiàn)代時尚、前衛(wèi)新奇、個性化和高端大氣等。

>> 1. 大眾親民

>> 2. 復(fù)古經(jīng)典

>> 3. 文藝清新

>> 4. 簡約自然

>> 扁平化設(shè)計聚焦兩點：視覺的極簡主義，功能的最優(yōu)表達

>> 5. 冷酷神秘

>> 6. 有趣可愛

>> 7. 現(xiàn)代時尚

>> 8. 前衛(wèi)新奇

>> 能夠讓用戶瘋狂愛上的產(chǎn)品氣質(zhì)主要有大眾親民、復(fù)古經(jīng)典、文藝清新、簡約自然、冷酷神秘、有趣可愛、現(xiàn)代時尚和前衛(wèi)新奇等。用戶對產(chǎn)品的主觀認知、體驗和感受永遠大于事實，產(chǎn)品經(jīng)理也需要提高人文和藝術(shù)方面的品位和修養(yǎng)，進而設(shè)計出能夠吸引并牢牢抓住用戶的產(chǎn)品

第37件事 極簡設(shè)計的3個方面

>> 1. 流程交互的極簡設(shè)計

>> 交互設(shè)計有一個“0123”法則。這個法則特別適用于移動互聯(lián)網(wǎng)，意思是：不需要說明書或者幫助，一看就會，兩秒等待時間，三步以內(nèi)的操作。尤其是三步以內(nèi)的操作，用戶在3次點擊之內(nèi)如果還沒有找到他們想要的信息或沒有完成任務(wù)，他們就會離開該網(wǎng)站。這條原則突出了清晰的導航、符合邏輯結(jié)構(gòu)和易于理解的網(wǎng)站層級的重要性。再加上之前闡述過的人性中的懶惰，所以完成任務(wù)的步驟越少，用戶的滿意度越高。

>> 2. 界面交互的極簡設(shè)計

>> 3. 視覺的極簡設(shè)計

>> 視覺的極簡設(shè)計主要表現(xiàn)在較少的紋理、色彩、形狀、線條、內(nèi)容或排版，重點關(guān)注四個關(guān)鍵詞“留白”、“平衡”、“對齊”和“對比”

>> 不難看出，余額寶在視覺上進行了極簡設(shè)計，整個頁面劃分成昨日收益、總金額、收益狀況和轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)入功能4個區(qū)域。且采用了對比設(shè)計，視覺層次是：昨日收益＞總金額＞收益狀況＞轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)入。

>> 極簡設(shè)計聚焦功能或內(nèi)容的最優(yōu)表達，主要包括流程、界面和視覺的極簡設(shè)計。流程簡化，方便用戶在最短的時間或最少的步驟內(nèi)完成任務(wù)；界面元素做減法，讓用戶不再糾結(jié)于選擇，突出最主要的功能或內(nèi)容以方便用戶操作；視覺極簡設(shè)計重點關(guān)注留白、平衡、對齊和對比。總的來說，極簡設(shè)計旨在功能或內(nèi)容的最佳表達。

第38件事 心理設(shè)計的6種方法

>> 喬布斯的設(shè)計理念的精髓可以歸納為極簡明快、直指人性、不離現(xiàn)實、活用實用、繼承傳統(tǒng)和不斷超越

>> 1. 存在感

>> 用戶一般都有歸屬于某一族群的需要，或者說用戶喜歡給自己貼上標簽，表明自己的存在感和歸屬感，以便迅速做出選擇和決策

>> 2. 控制錯覺

>> 用戶一般希望能控制或影響某種客觀上無法控制或影響的東西

>> 3. 規(guī)避損失

>> 我們估計損失要比我們估計收益重要得多，因為損失了100歐元，消失的快樂感要遠大于獲得100歐元得到的快樂感。同樣多的損失和收益明顯前者對我們的影響更大。規(guī)避損失基于的就是人們害怕失去某種東西的想法要比獲得某種同等價值的東西的想法強烈。

>> 進行App的文案設(shè)計時，建議從反面或者用戶損失方面進行語言組織

>> 4. 框架效應(yīng)

>> 框架效應(yīng)指的是同樣的事情可以有多重表達方式，同樣的內(nèi)容，換個不同的說法，效果完全不同。

>> 5. 沉沒成本

>> 沉沒成本指的是已經(jīng)投入的大量的成本，沉沒成本越多越難以放手和釋懷

>> 在設(shè)計移動App的時候，如果遇到需要用戶輸入或操作一大堆的內(nèi)容或功能的時候，建議利用用戶的沉沒成本心理，將任務(wù)分成幾個步驟，一步一步引導用戶完成，這個比一上來就要用戶完成一大堆任務(wù)靠譜多了。如果不拆解，很容易讓用戶望而止步，知難而退。

>> 6. 貪嗔癡

>> 尊敬的用戶，你很聰明，幫你節(jié)省了多少錢，打敗了多少用戶，在好友中排名多少！”

>> 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與普通的產(chǎn)品經(jīng)理之間最大的區(qū)別在于能否發(fā)現(xiàn)隱藏在事物背后的真正原因和規(guī)律，這也是產(chǎn)品經(jīng)理必須修煉的內(nèi)功之一，而產(chǎn)品內(nèi)功的深淺與是否能洞悉用戶的人性和心理有很大的關(guān)聯(lián)。知道為什么要比知道是什么難得多，只有洞悉用戶的人性和心理后，才能設(shè)計出直指用戶內(nèi)心的產(chǎn)品。貼近用戶的心，才能讓用戶使用或消費產(chǎn)品時覺得很爽，畢竟，世界上最難的事就是搞懂一個人。

第39件事 破解選擇悖論的4種方法

>> 選擇悖論指的選擇范圍太大導致的無所適從，無法做決定，干脆什么也不買的情況

>> 1. 做減法

>> 綜合類電商（比如天貓、京東等）的App，由于品類龐大，是選擇恐懼癥暴發(fā)的集中地。是不是可以考慮讓用戶自定義設(shè)置品類，推薦的品類固定展示，剩下的品類當用戶有需要的時候再選擇性添加展示？在展示特定品類下的商品列表的時候，是不是可以精減展示，而不是全部展示？很多人覺得精減少會降低收入，事實上恰恰相反。當保潔公司將26種不同的海飛絲減少到15種時，銷售額反而上升了10%。這很好地詮釋了“少即是多

>> 2. 具象法

>> 3. 分類法

>> 4. 從簡入繁法

>> 如何讓用戶更加容易地做出選擇，主要的方法是做減法，少即是多；具象法，讓選擇的后果更加清晰，容易感知；分類法，寬而淺的信息架構(gòu)，分類比選擇要容易一些；從簡入繁法，改變選擇的順序，從少到多。在產(chǎn)品實踐中，有可能會綜合采用幾種或全部的方法，破解用戶的選擇恐懼癥

第40件事 生活是實用設(shè)計最好的靈感來源

>> 實用設(shè)計指的是基于現(xiàn)實生活中的設(shè)計，對現(xiàn)實生活進行抽象和提煉，活學活用，將其靈活運用到移動應(yīng)用設(shè)計中

>> 比如手勢、聲波、面部識別等，或許以后連那個物理按鍵都會消失，取而代之的是手勢或聲波等

>> 移動應(yīng)用的很多交互設(shè)計技巧都來自于現(xiàn)實生活中，追本溯源，都可以看到一些源頭的靈感和火花。生活充滿著智慧，就看自己怎么去抽象和提煉，將其虛擬化，并靈活應(yīng)用于產(chǎn)品的用戶體驗設(shè)計。

>> 實用設(shè)計就是將生活中的東西進行抽象和提煉，將其虛擬化，活學活用，靈活運用于移動應(yīng)用的用戶體驗設(shè)計。實用設(shè)計的關(guān)鍵在于對生活的理解深度。對生活理解越深，抽象和提煉的能力也就越強。

第41件事 創(chuàng)新設(shè)計的4種方法

>> 創(chuàng)新設(shè)計指的是微創(chuàng)新（局部創(chuàng)新）或者顛覆式創(chuàng)新（整體創(chuàng)新），一般會采取逆向思維法，反其道而設(shè)計

>> 1. 平滑動態(tài)轉(zhuǎn)場效果

>> 如果還沒有為你的App提供動態(tài)轉(zhuǎn)場效果，現(xiàn)在使用的還是向左滑動、向右滑動等傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)場特效，就表示你的App不夠性感。

>> 2. 故事情感化

>> 3. 數(shù)據(jù)可視化

>> 4. 大背景圖片

>> 創(chuàng)新設(shè)計一般反其道而行之，代表著一種設(shè)計時尚、潮流和趨勢，可以通過極簡設(shè)計、人性設(shè)計、實用設(shè)計以及平滑動態(tài)轉(zhuǎn)場效果、故事情感化、數(shù)據(jù)可視化和大圖片背景等創(chuàng)新設(shè)計方法，使得移動應(yīng)用具有較強的時尚感，看起來很性感，給用戶留下深刻印象，給用戶帶來新鮮有趣的使用體驗，最終激發(fā)用戶的情感，促使用戶瘋狂愛上產(chǎn)品。

第42件事 移動App設(shè)計的11大法則

>> 1. 導航

>> 2. 表單

>> 3. 表格與列表

>> 4. 搜索

>> 5. 排序

>> 6. 過濾

>> 7. 工具

>> 8. 邀請

>> 9. 反饋

>> 10. 功能可見性

>> 11. Idiot Box

>> 盡量不要阻礙操作流程，只有在不可修復(fù)的操作即將發(fā)生時，才提供確認對話框，比如永久刪除操作。

>> 盡量讓用戶少輸入，多選擇；頁面元素的多少會影響到使用什么樣的解決方案，數(shù)量少的元素直接在當前頁面展現(xiàn)，數(shù)量多的元素可以先隱藏起來，等用戶有需要的時候再點擊展開。將產(chǎn)品當作人來看，而不是機器，人機交互，重在反饋。

第43件事 視覺設(shè)計的6個基本功

>> 主次、對比、相似性、分層、配色和排版是視覺設(shè)計的基本功

>> 排版具有三個要素：分割、區(qū)塊和強調(diào)。

>> 處理好頁面元素之間的主次、對比、相似性和分層關(guān)系，是掌握視覺設(shè)計的基本功。另外，產(chǎn)品經(jīng)理對色彩也要具備一定的敏感度，至少能夠分辨出主色、輔助色和點綴色。對排版和頁面布局也要有一定的敏感度。優(yōu)秀的視覺設(shè)計往往能抓住用戶的眼球，吸引用戶的注意，在視覺上產(chǎn)生強大的沖擊力，給用戶留下深刻的印象。