【小聾君說】
今天和大家分享的這本書，提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。
本書闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。
? ? ? ? ? ? ? ? ?《定位》
? ? ? ? ? ? ? （本文來源公眾號少穻）
本書講了什么
本書深入闡述了定位理論和操作方法，并配有豐富的實(shí)戰(zhàn)案例解析，指導(dǎo)企業(yè)家成功企業(yè)定位，獲取商業(yè)成功。
作者什么來頭
艾·里斯，里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時(shí)代》評為“全球十大商業(yè)大師”。
杰克·特勞特，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念，并在實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個(gè)國家設(shè)有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。
“定位”的定義
定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，甚至是一個(gè)人。但定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
對產(chǎn)品的名字、價(jià)格和包裝的改變并非是對產(chǎn)品本身的改變。這些改變基本上是屬于裝飾性的，為的是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置。
定位是怎樣開始的
“定位”始于1972年，作者寫了一系列名為“定位時(shí)代”的文章，刊載在《廣告時(shí)代》上。定位已改變了廣告游戲的規(guī)則，如：七喜，非可樂；微信，一種生活方式。略去各種slogan。
第1章 到底何為定位
定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
傳播過度的社會(huì)
在傳播過度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力干狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”/*《跨越鴻溝》《精益創(chuàng)意》《創(chuàng)新者的窘境》等都認(rèn)為第一步是找到細(xì)分市場哦*/
人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當(dāng)然更不可能。一般人可以接受他們一無所知的事，但不能容忍別人說他們的想法是錯(cuò)誤的。改變心智是廣告的災(zāi)難。
過度簡化的心智
不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。普通的心智像滴水的海綿，充滿了信息。只有把已存的信息擠掉，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續(xù)不斷地把更多的信息塞進(jìn)已過度飽和的海綿中，同時(shí)又為無法使人接受我們的信息而感到失望。
盡量簡化信息
少就是多。你一定要“削尖’你的信息，使其能切入人的心智。你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞，要簡化信息;如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。
簡化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成“一詞占領(lǐng)心智”的理論。例如.沃爾沃-安全，寶馬-駕駛，聯(lián)邦快遞-隔夜到達(dá)，佳潔士-防蛀。一旦在顧客的心智中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì)失去它。
尋找定位，不要在產(chǎn)品之中，、也不要在你自己的心智中尋求。定位存在于潛在顧客的心智中。由于你能傳遞給接受方的信息比較稀少，所以你就應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。
真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存的認(rèn)知。定位的本質(zhì)在于，把顧客的認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受。然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。
第2章 心智備受騷擾
傳播渠道阻塞
在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會(huì)問題，因而堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極小量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。以廣告為例，美國人口僅占世界人口的6 %，而消費(fèi)了全世界廣告總量的57%。有誰閱讀、觀看和傾聽全部各種形式媒體下的傳播內(nèi)容呢?
信息流失的原因
媒體爆炸，我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體，成千上萬的廣告信息爭著在潛在顧客的心智中占一席之地。毫無疑問，心智就是戰(zhàn)場。
產(chǎn)品爆炸，我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。一家普通超市能陳列4萬種商品，但人均擁有的詞匯量只有8千個(gè)。
廣告爆炸，諷刺的是，當(dāng)廣告效果降低的時(shí)候.廣告應(yīng)用反而增加。這不只表現(xiàn)在廣告量上，廣告主的數(shù)量也在增加。
第3章 進(jìn)入心智
進(jìn)入心智的捷徑
成為行業(yè)第一是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未受到其他品牌污染的心智。作為人類的一項(xiàng)制度，婚姻建立在“第一”勝過“最好”的觀念上。商業(yè)也是一樣。在超市里建立品牌的忠實(shí)度，和在婚姻上建立配偶的忠城度一樣。你要首先抵達(dá)，然后多加小心，別讓對方找到轉(zhuǎn)換的理由?！?/p>
進(jìn)入心智的難點(diǎn)
要想第二個(gè)進(jìn)人人們心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。在心智戰(zhàn)中，勝利往往屬于進(jìn)人潛在顧客心智中的第一個(gè)人、第一種產(chǎn)品及第一位從政者。在廣告上，最好能在你的領(lǐng)域里拿出最好的產(chǎn)品。能成為第一則更好。第二次戀愛也許是美妙的，但沒人會(huì)關(guān)心誰是單獨(dú)駕機(jī)飛越北大西洋的第二人，即使此人是更好的駕駛員。你首先要確認(rèn)已找不出能成為第一的領(lǐng)域，俗話說，寧為雞頭，不為鳳尾。
廣告界的教訓(xùn)
產(chǎn)品時(shí)代，廣告人把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客利益上。伴隨著大量的模仿產(chǎn)品進(jìn)入市場，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了。
形象時(shí)代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)和形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。
定位時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)人潛在顧客的心智。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德(5perry-Rand ]公司的發(fā)明。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。
現(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的除礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智，
例如，有一種進(jìn)口啤酒。它所用的定位戰(zhàn)略可謂簡單至極，從前的啤酒廣告的撰稿人甚至不可能接受這樣的廣告詞:“你已嘗過在美國最流行的德國啤酒，現(xiàn)在該嘗嘗在德國最流行的德國啤酒了”。貝克啤酒就是這樣針對盧云堡啤酒有效地給自己定位的。這樣的廣告使得貝克啤酒在美國流行開來，銷量逐年增加。
第4章 心智中的小階梯
心智有一個(gè)針對現(xiàn)有信息t的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算’的信息。它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。
你看到的是你想看到的
“你嘗到的就是你想嘗到的。”在我們寫下這句話13年后，可口可樂公司推出了“新可樂"，結(jié)果造成了一場營銷災(zāi)難，該公司自己的調(diào)研結(jié)果表明，試圖“提升”現(xiàn)有產(chǎn)品口味的做法有多愚蠢。在盲測時(shí)，喜歡新可樂的人與喜歡老配方的人幾乎是3:1。但是，如果他們看見商標(biāo)再喝時(shí)，喜歡“經(jīng)典可口可樂”的人與喜歡“新可樂”的人之間的比例卻超過了4:1。
任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。
容量不足的容器
人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。在我們傳播過度的社會(huì)中，人類的心智完全是一個(gè)容量不足的容器，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。
產(chǎn)品階梯
為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會(huì)了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級。要想直觀一點(diǎn)，最好的辦法也許是想象心智中有一個(gè)個(gè)的梯子。在梯子的每一階上是一個(gè)品牌名稱，而每個(gè)梯子代表某一類產(chǎn)品。一個(gè)競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌(但這種做法通常行不通)，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來?！?/p>
一個(gè)廣告主要想推出一個(gè)新的品類，就需要自己帶一個(gè)新的階梯來。這也很困難，特別是這個(gè)新品類不能參照老品類加以定位時(shí)。心智不會(huì)接受新的、不同的事物，除非其與舊的事物有所關(guān)聯(lián)。
這就解釋了這樣一個(gè)現(xiàn)象，你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么.往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。例如，第一輛汽車的問世，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬拉的”車，這
一名稱便于大眾參考當(dāng)時(shí)已有的交通工具為汽車這一概念定位。像“場外”下注、“無鉛”汽油、“無內(nèi)胎”輪胎這樣的名稱都表明，新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位。
“關(guān)聯(lián)”定位法
作為“關(guān)聯(lián)”定位的典型案例，安飛士廣告將永垂?fàn)I銷史，它是參照市場領(lǐng)導(dǎo)者而建立的定位?！鞍诧w士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們?我們工作更努力?！卑诧w士之所以能有不菲的收益，是因?yàn)樗麄兂姓J(rèn)了赫茲（第一）的位置而放棄與其正面沖突。
“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。
“非可樂”定位法
另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。這個(gè)主意的高明之處只有在你了解“可口可樂”和“百事可樂”在消費(fèi)者心智中占據(jù)的巨大份額之后才能體會(huì)到。在美國，人們消費(fèi)的每三份軟飲料里就有兩份是可樂類飲料。
“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起.把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。(可樂類階梯可以看做是這樣分的:第一層是可口可樂，第二層是百事可樂，第三層就是七喜。)
要想找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對。你必須做的是到潛在容戶的心智中尋找。
忘記成功之道陷阱
最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。安飛士在賣給1TT公司后不久，認(rèn)為自己再也不能滿足于做第二了。于是它打出廣告說:“安飛士要當(dāng)?shù)谝??！睗撛诳蛻艨吹竭@樣的廣告時(shí)會(huì)想:“不.你才不是呢?！?/p>
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死
不管你如何努力，許多事情還是不可能做到的。在搶占心智的戰(zhàn)爭中，沒有竟?fàn)帣C(jī)會(huì)的產(chǎn)品往往也會(huì)落得個(gè)相同的下場。
如何與IBM之類的對手抗衡
首先。你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的.情，你不要去做，即不要像IBM那樣做。問題不在于“做什么”，而在于“何時(shí)做”。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應(yīng)當(dāng)盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是彌足珍貴的?！?/p>
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位
建立領(lǐng)導(dǎo)地位
歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。
領(lǐng)導(dǎo)者的失敗
是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者?當(dāng)然是跟隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競爭對手趕出市場。它需要它們來形成一個(gè)產(chǎn)品類別。寶麗萊犯了一連串的錯(cuò)誤，控告柯達(dá)并且把它趕出了一次成像照相機(jī)市場。結(jié)果兩敗俱傷。領(lǐng)導(dǎo)地位是 最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。
所有的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢幾乎都集中到了領(lǐng)先者的手里。如果沒有任何強(qiáng)有力的理由，消費(fèi)者很可能在下一次購物時(shí)仍然選擇他們上一次購物時(shí)所選的品牌。
不穩(wěn)定的平等
在某些品類中確實(shí)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況。但這些品類也確實(shí)是在本質(zhì)上就不穩(wěn)定的。你遲早會(huì)看到其中一個(gè)品牌占了上風(fēng)，最終形成穩(wěn)定的5:3或2:1的局面。消費(fèi)者就像一群小雞。他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制。后來我們得出了二元法則，即：在每個(gè)品類中，最終只會(huì)剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類。如肯德基、麥當(dāng)勞，奔馳、寶馬。
保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略
領(lǐng)導(dǎo)者可以為所欲為。在短時(shí)期內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)者的地位幾乎堅(jiān)不可摧。光憑慣性就能維持下去。(摔跤手們有句老話:只要壓在對手上面就輸不了。)
什么不該做
只要公司擁有第一的位置，就再?zèng)]有必要去做廣告高呼:“我們是第一!”。宜傳品類的價(jià)值要好得多。IBM的廣告通常都對競爭閉口不提，專門宜傳計(jì)算機(jī)品類的價(jià)值，而且是所有類型的計(jì)算機(jī)，不只是公司自己生產(chǎn)的類型。必須用潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)來確立領(lǐng)導(dǎo)地位。
不斷重復(fù)
“正宗貨”(The real thing )，可口可樂這種堪稱經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略適用于任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? ?建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強(qiáng)化最初的概念，這是評價(jià)一切跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)。反過來說，其他產(chǎn)品都是“正宗貨”的仿效品。
抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)
一旦發(fā)現(xiàn)哪種新產(chǎn)品有市場前景就馬上跟進(jìn)推出。
來自產(chǎn)品的實(shí)力
企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位?！?/p>
迅速回應(yīng)
一旦競爭對手推出了一個(gè)十分新穎的概念，要快速攔截，時(shí)間是關(guān)鍵。你得在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動(dòng)去攔截它。
用多品牌攔截對手
多品牌會(huì)比單品牌擁有更多的市場份額。（吉列剃須刀的多個(gè)品牌共占據(jù)了60%的市場份額。) ? ?每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位。以便在潛在客戶的心智里占據(jù)一定的位置。年復(fù)一年，產(chǎn)品更迭不斷，公司不再花氣力去改變其定位，而使用層出不窮的新產(chǎn)品反映技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。
換句話說，寶潔公司認(rèn)識到，改變既定定位是難上加難的事。既然有了現(xiàn)成的定位，為何要去改變它?從長遠(yuǎn)來看，推出新品牌可能代價(jià)更低，效果更好，即使你最終不得不徹底清除一個(gè)現(xiàn)有的老品牌。
象牙(Ivory)過去是一種肥皂的品牌，現(xiàn)在仍然是。當(dāng)高效洗衣粉充斥市場的時(shí)候，該公司很可能想趕緊推出象牙牌洗衣粉，但這將意味著改變象牙品牌在潛在客戶心智中的定位。汰漬可能是一個(gè)好得多的對策二如今，新洗衣粉有一個(gè)與之相稱的名字，而且獲得了巨大的成功。
用更寬泛的名稱攔截對手
政府部門通常很善于使名稱寬泛化，如住房與城市開發(fā)部過去叫住房與家庭資助局。政府部門通過名稱寬泛化，能夠擴(kuò)大其管轄范圍、增加人員編制，自然也就能增加其經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
領(lǐng)先的好處
使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。心智地位決定市場份額，從而使公司能夠像通用汽車那樣強(qiáng)大(或者像克菜斯勒那樣弱小)。
擁有50%左右市場份額的通用汽車公司理應(yīng)是汽車行業(yè)的主導(dǎo)者，可是這個(gè)比例逐漸下降到了29%。問題出在哪里?出在每個(gè)品牌的定位上。雪佛蘭是什么?是既大又小、既便宜又昂貴的汽車。如果你想成為一切，最終只會(huì)什么都不是。
第7章 跟隨者的定位
跟風(fēng)的危險(xiǎn)
跟風(fēng)產(chǎn)品不能達(dá)到理想的銷售目標(biāo)。因?yàn)槠渲攸c(diǎn)放在“更好”而不是“速度”上面。就是說，位居第二的公司認(rèn)為，通往成功之路就是推出跟風(fēng)產(chǎn)品，只要更好就可以了。僅僅比競爭對手好是不夠的。你必須趁局勢不明發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒來得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷行動(dòng)，井且起一個(gè)更好的名字。
尋找空位
在潛在客戶的心智中找空位，是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一?？瘴挥杏门c否，不一定非得看它是否令人振奮、引人矚目甚至對顧客十分有利。勞力士是第一塊價(jià)值昂貴的手表，奧威爾·雷登巴赫是第一種最貴的爆米花，米什勞是頭一份高價(jià)國產(chǎn)啤酒。價(jià)格高了，顧客的利益又在哪里?然而，這些品牌都是第一個(gè)填補(bǔ)了潛在客戶心智中的這些“空位”，而且個(gè)個(gè)都取得了很大的成功/*8要素法*/
工廠空位
即使到了今天，各公司還把精力放在產(chǎn)品而不是品牌上面。從某種意義上說，產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，品牌是在心智中打造出來的。如今要想取得成功，你必須制造品牌而不是產(chǎn)品。而要通過定位戰(zhàn)略來打造品牌，首要的一步就是取一個(gè)好名字。
技術(shù)陷阱
如果人們心智里沒有空位，實(shí)驗(yàn)室里研制出來的技術(shù)成果再好也會(huì)歸于失敗。定位不是頭腦簡單的人玩的游戲。沒錯(cuò)，白色威士忌裝在瓶子里賣是第一次，但它在人們心智中卻不是第一，而真正重要的是后者。在人們的心智中，威士忌是棕色的，怎么會(huì)有白色的威士忌呢?如果你想改變心智中的這些頗色，你是在設(shè)法改變那些根深蒂固的觀念。不要和潛在客戶玩文字游戲。做廣告不是與人辯論，而是勾起人們的興趣。
滿足所有人需求陷阱
公司犯的最大的錯(cuò)誤就是試圖滿足所有人需求，即人人滿意陷阱。如果公司自問“我們要滿足誰的需求’，還不如間“誰不用我們的品牌?’大部分公司發(fā)現(xiàn)，它們的戰(zhàn)略考慮了所有人的需求。如果不做出選擇，在激烈的市場營銷戰(zhàn)爭中將不會(huì)取勝。
第8章 重新定位競爭對手
創(chuàng)建自己的空位
由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)在人們心智里占有的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。換言之，要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)人人們的心智，你必須先把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉。
一旦舊理念被推翻，推廣新理念往往就變得簡單至極。事實(shí)上，人們往往會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)新的理念去填補(bǔ)由此造成的空白。絕不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。沖突—即使是個(gè)人之間的—能夠讓你在一夜之間建立名聲。
為了使一項(xiàng)重新定位戰(zhàn)路產(chǎn)生效果。你必須對竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品有所評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品的認(rèn)知。
重新定位與對比性廣告
“我們比對手強(qiáng)”的說法不是重新定位，這叫對比性廣告，其效果并不很好，在這類廣告主的推理中會(huì)有一個(gè)心理上的漏洞，對此潛在客戶很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“既然你那么強(qiáng)，為什么還沒發(fā)財(cái)?”
重新定位合乎道德嗎
潛在客戶早就了解各類產(chǎn)品的好處了。要想登上他們心韌中的階梯，就得把你的品牌與早已在那兒的品牌聯(lián)系起來。文化與教養(yǎng)也許是值得欽佩的品質(zhì)，但在廣告戰(zhàn)中是另一回事。人們寧可聽信有關(guān)一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)人的缺點(diǎn)，也不愿相信最好的東西，難道這個(gè)社會(huì)處于病態(tài)嗎?報(bào)紙把壞消息放在頭版上，卻把好消息和社交新聞專欄一起放在最后，難道報(bào)社做錯(cuò)了嗎?傳媒業(yè)就像個(gè)長舌婦，它靠壞消息而不是好消息為生。這些也許不是你認(rèn)同的行事規(guī)則，但事情確實(shí)這樣進(jìn)行著。
第10章 無名陷阱
發(fā)音縮寫
客戶選擇公司名稱傾向于發(fā)音導(dǎo)向，而他們談?wù)撨@家公司的看法卻不同。公司是視覺導(dǎo)向，為了提升名字的視覺效果費(fèi)盡周折，卻沒有考慮到它聽上去如何?！?/p>
成功無捷徑
公司只有在廣為人知之后才能使用縮寫。GE這個(gè)首字母縮寫顯然能使人在心智里聯(lián)想到“通用電氣”這幾個(gè)字。不管怎樣，人們必須知道全稱才能理解首字母縮寫。很多公司都使用了首字縮寫。它們沒有想過如何在人們心智里給自己定位，因而成了縮寫風(fēng)尚的受害者。
心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)
名字選擇錯(cuò)誤不斷，其主要原因是公司經(jīng)理們每天都生活在紙張的海洋里:信件、備忘錄、報(bào)告。人們很容易忘記心智是靠耳朵來運(yùn)轉(zhuǎn)的。要想說出一個(gè)詞，我們先得把字母轉(zhuǎn)變成聲音。這就是初學(xué)者在看書時(shí)嘴唇會(huì)動(dòng)的原因。然而，許多廣告公司仍然推崇視覺效果。它們喜歡制造出稀奇古怪的圖像，而這種圖像只會(huì)分散公眾的視覺注意力?！?/p>
第20章 給你自己和你的職業(yè)定位
定義自己
你是什么樣的人?你在生活中的定位是什么?你能用一個(gè)概念來概括你自己的定位嗎?要是能的話，你能通過自己的職業(yè)來確立這個(gè)定位并加以利用嗎? “我是達(dá)拉斯最好的律師”，這個(gè)定位的確立需要有一定的天分和運(yùn)氣，但更要靠戰(zhàn)略。第一步是找出你自己的定位概念。這可不容易，但其回報(bào)也許十分可觀。
找匹馬騎
更加努力很少成為通往成功之路，更加聰明才是更好的辦法。事實(shí)是，通往名望和財(cái)富的道路很少能從自己身上找到。唯一有把握獲得成功的方法是，為你自己找匹馬騎。你內(nèi)心可能很難接受這一點(diǎn)，但人生的成功更多是要靠別人為你做些什么。而不是你能為自己做些什么。
第一匹馬是你所在的公司。光憑你自己無法成功。如果你的公司沒有出路，不如去找一家
新的。
第二匹馬是你的上司。翻翻成功人士的傳記，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，有多少人是靠緊跟別人后面爬上成功階梯的。從一份卑微的工作到最后成為大公司的總裁或首席執(zhí)行官。
第三匹馬是朋友。人一生中的大多數(shù)重大轉(zhuǎn)折之所以發(fā)生，是因?yàn)橛猩探缗笥训耐扑]。你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最終找到一個(gè)稱心如意、名利雙收的工作。
第四匹馬是好的想法。人人都知道，好想法比其他任何東西更有助于你步步高升。
第五匹馬是信心。對別人以及別人的想法要有信心。
第六匹馬是你自己。光靠自己單槍匹馬也許能在生意或生活上獲得成功，但這并非易事。
所以要記住，獲勝次數(shù)最多的未必是體重最輕、最聰明或體質(zhì)最強(qiáng)壯的騎師。最好的騎師贏不了比賽。贏得比賽的通常是騎著最好的馬的那位。所以，要給你自己找匹馬騎，并且讓它拼命地跑。
第21章 成功六步曲
第一步：你擁有怎樣的定位。定位需要逆向思維。定位需要從潛在消費(fèi)者開始，不要問自己是什么，要問自己在潛在消費(fèi)者心智中是什么。將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智
中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。
第二步：你想擁有怎樣的定位。找到從長期來看可以擁有的定位?！皳碛小笔顷P(guān)鍵詞。太多的廣告宣傳的是自己不可能搶占的定位，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)占據(jù)了那個(gè)定位。
第三步：誰是你必須超越的。不要對市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位。要從自己的角度考慮自己的處境，更要從竟?fàn)帉κ值慕嵌瓤紤]自己的處境。
第四步：你有足夠的錢嗎。搶占人們的心智需要金錢支持。
第五步：你能堅(jiān)持到底嗎。定位需要積累，利用的是廣告的長期特性。
第六步：你符合自己的定位嗎。你的廣告跟定位相符嗎?例如，你的衣著會(huì)告訴人們你是個(gè)銀行家、律師抑或是藝術(shù)家嗎?
第22章 定位的游戲規(guī)則
必須理解文字
你必須選擇那些能引發(fā)出你想傳達(dá)之意義的文字。詞語是沒有含義的。它們是些空空的容器，得由你往里面加上含義才行。你如果想給一項(xiàng)產(chǎn)品、一個(gè)人重新定位，往往得首先換個(gè)容器?！?/p>
必須理解人
詞語是觸發(fā)器，它們能觸發(fā)埋藏在人們心智中的含義。語言是心智的通貨。人們用詞語思考，選擇了正確的詞語，就能影響思維過程本身。心智能使現(xiàn)實(shí)世界去適應(yīng)名稱。同一輛車叫“野馬”會(huì)讓人覺得比它叫“烏龜”模樣更帥、脾性更野、跑得更快?！?/p>
要客觀
實(shí)施定位的重點(diǎn)之一就是，要能夠客觀地評價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和潛在客戶是如何評價(jià)這些產(chǎn)品的。你還要記住，沒有籃板是打不成籃球的。你需要有人把想法反彈回來。一旦你覺得自己想到的那個(gè)簡單的想法能夠解決你的問題時(shí)，你已經(jīng)失去了某樣?xùn)|西?！?/p>
什么是你不需要的
定位游戲的規(guī)則是;要想贏得心智爭奪戰(zhàn)，你不能同定位強(qiáng)大、穩(wěn)固的公司正面交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上遷回過去，但決不要正面對抗。
領(lǐng)先的公司占據(jù)了高地，即潛在客戶心智中的最佳定位、產(chǎn)品階梯上的最高一層。你要想往上爬，就必須遵守定位游戲的規(guī)則。在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，當(dāng)下游戲的名字就叫定位。 ?
