早在原始氏族時(shí)代，就已經(jīng)產(chǎn)生了故事，也就是我們現(xiàn)在所說的“神話”。古中國神話、古希臘神話、古羅馬神話、北歐神話等眾多神話體系中的諸神和英雄們的故事，令無數(shù)人為之著迷。
世界三大宗教，也有著各自的故事，經(jīng)歷數(shù)千年，依舊廣為流傳，教眾更是一代代地發(fā)展下來。
除了這些遠(yuǎn)古的神話和宗教擁有各自的信奉者之外，想必你也一定見過不少“為信仰充值”的果粉以及高喊著“索尼大法好”的粉絲們。
為什么蘋果、索尼等品牌會有那么多的信徒，每次新品發(fā)售，都有無數(shù)死忠粉熬夜排隊(duì)搶購？為什么相同價(jià)位的國產(chǎn)手機(jī)早已在處理器、拍照等性能趕上甚至超過蘋果，卻依舊被很多人一句“安卓手機(jī)用不了多久就會卡”給拒絕掉?？纯催@本《認(rèn)同感——用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》，或許你就能明白一二。
《認(rèn)同感》的作者吉姆?西諾雷利（Jim Signorelli）是密歇根州立大學(xué)廣告學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。他曾為各大品牌做過市場營銷和廣告企劃（比如花旗銀行、卡夫食品、通用電氣等），是故事營銷思維的首倡者，被譽(yù)為世界級故事品牌營銷專家。
吉姆發(fā)現(xiàn)，很多客戶都對品牌故事感興趣，他開始了解為什么故事思維是如此強(qiáng)大，以及廣告業(yè)如何從這種有說服力的策略當(dāng)中獲益，于是創(chuàng)立了自己的公司，幫助品牌講述極具影響力的故事。
首先，吉姆通過一個(gè)故事闡述了故事的重要性——故事能夠引起人的共鳴，使其參與到價(jià)值觀和信念的交流中，從而和他們建立起鏈接。
為什么故事會有這么強(qiáng)大的力量？吉姆在這里提出了一個(gè)詞匯“認(rèn)同感”。
故事通過暗示來傳遞價(jià)值觀和信念，當(dāng)讀者領(lǐng)悟到故事傳達(dá)出的價(jià)值觀和信念與自己所認(rèn)同的相一致時(shí)，便會產(chǎn)生一種依賴感。
鑒于故事的這種特性，吉姆提出，要將故事的構(gòu)成方式應(yīng)用于品牌思維中，把品牌當(dāng)作故事的主角，打造一個(gè)屬于自己的品牌故事。
為此，吉姆從搜集背景故事開始，一步步講述了如何打造一個(gè)能夠獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同的品牌故事，他稱之為“六C步驟”：
1、搜集背景故事（Collection the back story）
通過觀察和調(diào)查評估等方法，獲取品牌的公司文化、價(jià)值觀和傳統(tǒng)，對企業(yè)的環(huán)境行為進(jìn)行評估，印證公司的過去和現(xiàn)在的信息，這一步可以為將要?jiǎng)?chuàng)作的故事提供相關(guān)信息。
2、品牌定位（Characterizing the band）
在這一步，吉姆提出了不同于傳統(tǒng)市場營銷里研究客戶的方法，要研究品牌自身，向內(nèi)挖掘品牌自身的含義，明確品牌價(jià)值，并將其與客戶建立聯(lián)系。同時(shí)要進(jìn)行客戶調(diào)研，獲取反饋。
在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，可以采用原型理論分析品牌的內(nèi)在價(jià)值觀，把品牌當(dāng)成一個(gè)人去分析，這里吉姆給出了12個(gè)“人物”原型，通過對比和參照這些原型，更容易識別一個(gè)品牌的價(jià)值體系。
3、潛在需求者定位（Characterizing the prospect）
在對潛在需求者定位之前，要先厘清潛在需求的兩個(gè)層次：外層和內(nèi)層。外層是解決功能性的需求；內(nèi)層則是用來解釋為什么這種需求很重要。
分析潛在需求者，可以采用階梯法，也叫“方法—目的鏈分析法”，以及投射性技巧、人種學(xué)研究等方法。
4、結(jié)合兩個(gè)定位（Connecting the characters）
在對品牌和需求者定位之后，接下來要做的是把兩種定位結(jié)合起來，使其在外層和內(nèi)層都匹配起來。也就是說，品牌要能夠滿足需求者對功能方面的要求，同時(shí)品牌內(nèi)在的價(jià)值觀和信念也要符合顧客的情感需要。
這時(shí)候要將之前選定的原型和潛在需求者群體進(jìn)行排列組合，成為若干個(gè)品牌故事，然后再通過機(jī)遇的數(shù)量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)選出最優(yōu)的故事原型。
5、直面阻礙（Confronting the obstacles）
這一步就是要克服品牌和潛在需求者之間的障礙，建立起強(qiáng)大持久的關(guān)系。
品牌和潛在需求者之間有四級障礙：
一級障礙，缺少對產(chǎn)品功能的認(rèn)識；二級障礙，缺少對產(chǎn)品優(yōu)勢的理解；三級障礙，缺少品牌的關(guān)聯(lián)性；四級障礙，缺乏對品牌的認(rèn)同。
要克服掉這四級障礙，就要?jiǎng)?chuàng)建自己的主要功能認(rèn)識，提出有說服力的論據(jù)證明產(chǎn)品的優(yōu)勢，調(diào)查潛在需求者對關(guān)聯(lián)性的看法以及通過品牌行為與潛在需求者進(jìn)行真實(shí)的溝通，使他們對品牌產(chǎn)生信賴。
6、故事摘要（Completing the story brief）
寫出故事摘要也分為六個(gè)步驟：背景故事、定義品牌的外層、定義品牌的內(nèi)層、找出最重要的障礙、定義潛在需求者的外層、定義潛在需求者的內(nèi)層。
有了故事摘要，接下來就是要如何講述這個(gè)故事了，吉姆告訴我們，不要向顧客陳述品牌獨(dú)特的銷售主張，而是要陳述品牌獨(dú)特的價(jià)值主張，這是品牌故事的主題核心。也就是說，不要向顧客解釋一段故事情節(jié)，而是講述一個(gè)主題，由顧客自己去領(lǐng)悟這個(gè)主題所暗示的是怎樣的一種信念。
總的來說，《認(rèn)同感》這本書向讀者闡述了故事的重要性、故事驚人力量的原因以及如何將故事應(yīng)用到品牌中，打造出一個(gè)能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌故事，對于想要打造自己獨(dú)特的品牌故事有一定的幫助。
稍微有些遺憾的是，書中列舉的實(shí)例不少，但是并沒有選取足夠的典型案例詳細(xì)分析，關(guān)于打造品牌故事的方法，也只是提出了一些比較理論化的知識。可以想見，實(shí)際操作起來會很困難，正如作者在結(jié)尾時(shí)所說，這才僅僅只是開始，要想真正的打造一個(gè)獲得強(qiáng)大認(rèn)同的品牌，還需要很大的努力。
