目錄
1 研究概述
2 收集用戶信息
3 信息整理與分析
4 方案評(píng)價(jià)
01 研究概述
1.1 研究說(shuō)明 1.2 研究方法以及說(shuō)明 1.3 研究流程和時(shí)間規(guī)劃
1.1 研究說(shuō)明
1. 調(diào)研背景
網(wǎng)易公開(kāi)課，是網(wǎng)易公司打造的公開(kāi)課觀看平臺(tái)，是網(wǎng)易公司布局在線教育行業(yè)的重要產(chǎn)品，網(wǎng)頁(yè)版于2010年11月1日上線，iPhone版App于2011年5月23日上線。用戶可以在線免費(fèi)觀看來(lái)自于哈佛大學(xué)等世界級(jí)名校的公開(kāi)課課程，可汗學(xué)院，TED等教育性組織的精彩視頻，內(nèi)容涵蓋人文、社會(huì)、藝術(shù)、科學(xué)、金融等領(lǐng)域。
產(chǎn)品發(fā)展至今，擁有體量龐大的用戶。
2.研究目的
1. 了解產(chǎn)品當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)下的情況
2. 創(chuàng)建用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，洞察用戶需求，為后續(xù)產(chǎn)品迭代和針對(duì)各個(gè)用戶群體做新功能設(shè)計(jì)提供依據(jù)
3.為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及各個(gè)崗位的后續(xù)工作，提供依據(jù)
1.2 研究方法以及說(shuō)明
研究方法
? 向已有用戶和競(jìng)品中抽取用戶，進(jìn)行用戶招募
? 通過(guò)訪談?wù)业骄哂写硖卣骷?xì)分用戶群，創(chuàng)建用戶畫(huà)像
研究方法原因說(shuō)明
訪談法深入靈活，便于受研究者把控。
通過(guò)深度訪談了解用戶產(chǎn)品使用的目的、行為習(xí)慣和用戶特征觀點(diǎn)動(dòng)機(jī)等信息，然后對(duì)這些信息做整理和分析，對(duì)
整體用戶分類，獲得的相關(guān)信息構(gòu)架人物角色，也可獲得一些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)
1.3 研究流程和時(shí)間規(guī)劃
| 序號(hào) | 內(nèi)容 | 參與人員 | 時(shí)間 | 產(chǎn)出物 |
|---|---|---|---|---|
| 1.研究準(zhǔn)備 需求溝通 | 準(zhǔn)備資料 內(nèi)部溝通 | 用戶研究員 產(chǎn)品經(jīng)理 | 1天 | 初步方案文檔 |
| 2.初步了解用戶 | 二手資料研究以及其他資料 | 用戶研究員 | 1天 | 初步用戶信息 |
| 3.收集用戶信息 | 用戶信息收集，招募用戶:抽樣方式、招募渠道、招募要求 | 用戶研究員 | 3天 | 用戶招募名單和提綱、報(bào)告 |
| 4.研究執(zhí)行 | 用戶訪談 | 用戶研究員 | 5 天 | 用戶訪談?dòng)涗?/td> |
| 5.信息整理與分析方法 | 設(shè)立細(xì)分維度，檢測(cè)細(xì)分維度 | 用戶研究員 | 1天 | 細(xì)分準(zhǔn)則 |
| 6.創(chuàng)建用戶畫(huà)像 | 二維坐標(biāo)分析，創(chuàng)建定性用 戶畫(huà)像 | 用戶研究員 記錄員 受訪用 戶 | 5天 | 錄音筆記等 |
| 7.提交報(bào)告 | 組織分析結(jié)果，存檔 | 用戶研究員 | 3天 | PDF文檔 |
02 收集用戶信息
2.1 初步了解用戶 2.2 收集渠道和用戶招募 2.3 數(shù)據(jù)收集指標(biāo) 2.4 訪談執(zhí)行
2.1 初步了解用戶
首先查閱產(chǎn)品相關(guān)資料及之前的研究結(jié)果，然后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)產(chǎn)品用戶進(jìn)行初步了解。
通過(guò)百度指數(shù)信息，可以初步看出用戶集中在２０～３９歲的年輕人中，并且在北京 上海 深圳 廣州的一線城市，男女比例
均衡分布。
2.2 收集渠道和用戶招募
| 用戶類型 | 招募渠道 |
|---|---|
| 產(chǎn)品已有用戶 | ? 已有用戶庫(kù):以往調(diào)研中收集到的，表示有興趣參加網(wǎng)易調(diào)研的用戶 ? 系統(tǒng)通知、私信、官方微博、官方公眾號(hào)? 產(chǎn)品頁(yè)面banner、動(dòng)態(tài)流、鏈接 |
| 競(jìng)品/潛在用戶 | ? 從網(wǎng)易云課堂用戶中公開(kāi)招募志愿者 ? 第三方機(jī)構(gòu) |
| 項(xiàng)目:網(wǎng)易公開(kāi)課用戶招募 |
|---|
| 招募概述 | 本次招募用戶8名，目標(biāo)年齡為22-30周歲，男女比例1比1，覆蓋學(xué)生以及上班族白領(lǐng)。 |
|---|
| 用戶分組 | 現(xiàn)有用戶 | 競(jìng)品用戶 |
|---|---|---|
| 用戶細(xì)分 | 大學(xué)生 上班族白領(lǐng) | 來(lái)自競(jìng)品的用戶 |
| 人數(shù)配比 | 2男/2女 2男/2女 | 3男/3女 |
| 產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)以及頻率 | 有6個(gè)月以上每周使用同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) |
|---|---|
| 行為態(tài)度 | 6個(gè)月以內(nèi)沒(méi)有過(guò)任何市場(chǎng)研究或可用性研究活動(dòng) 非咨詢公司或競(jìng)品公司人員性格外向 勇于表達(dá)自己的想法 |
| 酬金 | 150/人 |
2.3 數(shù)據(jù)收集指標(biāo)
| 1.用戶基礎(chǔ)信息 | 年齡 性別 職業(yè) 家庭情況 設(shè)備擁有使用狀況 |
|---|---|
| 2.同類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)知識(shí) | 您使用過(guò)哪些在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品 /您選擇這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么 |
| 3.品牌印象和渠道 | 您是怎么知道產(chǎn)品的 /您對(duì)產(chǎn)品的第一印象是什么 |
| 4.目的和行為 | 您使用產(chǎn)品主要目的是什么/通常您有興趣觀看的內(nèi)容有哪些 |
| 5.觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī) | 您喜歡產(chǎn)品哪些方面 /您覺(jué)得會(huì)持續(xù)/無(wú)法堅(jiān)持看下去的原因是什么 |
| 6.機(jī)會(huì) | 您認(rèn)為(競(jìng)品)哪個(gè)地方做得讓您最好，為什么? |
2.4 訪談執(zhí)行 —— 訪談前準(zhǔn)備
1.物料清單
| 名稱 | 數(shù)量 | 詳情 |
|---|---|---|
| 測(cè)試會(huì)議室 | 1間 | 安靜/茶水飲料和小零食 |
| 電腦 | 1臺(tái) | 記錄 |
| 訪談表格提綱 | 1臺(tái) | 記錄 |
| 速記表文檔 | 8份 | 記錄 |
| 便簽 | 若干 | 1份 |
| 手機(jī) | 2部 | 記錄 |
| 攝像機(jī)/錄音筆/相機(jī) | 各1臺(tái) | 記錄 |
| 準(zhǔn)備好支付的酬勞/打印好酬勞簽字憑證 | 8份 |
2.人員安排和其他
? 主持人、記錄員、研究員參與。并合理安排時(shí)間和人員配比。 ? 熟悉流程和訪談提綱
2.4 訪談執(zhí)行
1.開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)(5分鐘)
| 自我介紹 | 您好，我是網(wǎng)易公司的Nico，今天由我來(lái)主持和參與這個(gè)調(diào)研活動(dòng) |
|---|---|
| 測(cè)試目的介紹 | ? 我們目前想通過(guò)訪談來(lái)了解網(wǎng)易公開(kāi)課的用戶情況 ? 您提供的信息對(duì)我們有很大幫助和指導(dǎo)意義 |
| 活動(dòng)流程 | ? 我們有準(zhǔn)備一些問(wèn)題，比較簡(jiǎn)單，只需要您按照自己的理解進(jìn)行說(shuō)明即可 ? 可能一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，我們今天主要了解品牌印象 產(chǎn)品使用習(xí)慣等問(wèn)題 |
| 活動(dòng)規(guī)則 | ? 所有問(wèn)題都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，和您聊天，就是想知道您個(gè)人感受和想法，您只需要說(shuō)出自己心里真實(shí)的 想法或觀點(diǎn)就可以了。? 為了保證我們的溝通不被打擾，請(qǐng)將您的手機(jī)調(diào)為靜音狀態(tài)。? 我們會(huì)聊很多東西，為了方便后期的資料整理與分析， 希望對(duì)訪談進(jìn)行錄像或者錄音。(如果介意可以不錄像/錄音) |
2.暖場(chǎng)語(yǔ)(5-10分鐘)
| 暖場(chǎng)部分 | 先和用戶聊一些簡(jiǎn)單基本問(wèn)題，緩解用戶的緊張情緒，讓用戶放松 |
|---|
3.正式訪談(20分鐘)
| 模塊 | 詳情 | 關(guān)注點(diǎn) |
|---|---|---|
| 用戶基礎(chǔ)信息/同類產(chǎn)品 使用經(jīng)驗(yàn)/機(jī) 會(huì)點(diǎn) | ? 您的職業(yè)是什么呢?? 空余時(shí)間多么?平時(shí)有什么愛(ài)好? ? 一般喜歡在什么時(shí)間段看課程學(xué)習(xí)?? 除了網(wǎng)易公開(kāi)課，還用過(guò)其他的同類的學(xué)習(xí)APP產(chǎn)品么? ? 能說(shuō)說(shuō)您印象體驗(yàn)比較好的課程學(xué)習(xí)APP么?為什么? | 1.用戶基本信息 2.競(jìng)品差異點(diǎn) 3.機(jī)會(huì)點(diǎn) |
| 品牌印象和 渠道 | ? 對(duì)網(wǎng)易公開(kāi)課的整體印象? 是怎么知道我們這個(gè)產(chǎn)品的呢? | 1.了解對(duì)網(wǎng)易公開(kāi) 課的印象 2.了解渠道 |
| 目的和行為 | ? 您用網(wǎng)易公開(kāi)課的主要目的是什么呢? ? 喜歡看什么類型的課程內(nèi)容呢?? 使用網(wǎng)易公開(kāi)課APP多久了?? 一般在什么時(shí)間段看課程?? 看課程的頻率是什么? ? 最近學(xué)習(xí)了哪些內(nèi)容? | 1.用戶的目的 目標(biāo) 意愿2.行為習(xí)慣 |
| 觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī) | ? 喜歡產(chǎn)品哪些方面?? 能堅(jiān)持系統(tǒng)學(xué)完一項(xiàng)課程么?? 無(wú)法繼續(xù)學(xué)習(xí)的原因是什么?沒(méi)時(shí)間?沒(méi)精力?課程內(nèi)容不感興趣?太枯燥 不想聽(tīng)?)? 接受付費(fèi)課程的學(xué)習(xí)么? | 1.產(chǎn)品使用態(tài)度 2.觀點(diǎn) |
| 注意事項(xiàng) | ? 鼓勵(lì)用戶發(fā)聲思考? 認(rèn)真聆聽(tīng)用戶的建議? 不要以任何方式表現(xiàn)出用戶回答太慢? 識(shí)別用戶情緒 必要的時(shí)候選擇停止? 用戶遇到困難的時(shí)候盡量不要提供幫助，可給予適當(dāng)鼓勵(lì)? 適當(dāng)詢問(wèn) | 1.產(chǎn)品使用態(tài)度 2.觀點(diǎn) |
| 記錄 | ? 記錄用戶在訪談中的要點(diǎn) | 真實(shí)有效記錄 |
| 問(wèn)題探討/補(bǔ)充 | ? 主訪人訪問(wèn)結(jié)束后，記錄員和相關(guān)同事進(jìn)行補(bǔ)充提問(wèn) | 防止遺漏 |
5.結(jié)束(20分鐘)
| 模塊 | 詳情 |
|---|---|
| 對(duì)用戶表示感謝 | 非常感謝您抽出寶貴的時(shí)間參與這次訪談，您所提供的內(nèi)容我們都將會(huì)對(duì)我們進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品起 到很大的幫助， 我們會(huì)認(rèn)真地回顧。 再次感謝您的參與和支持。 |
| 支付用戶酬勞 | ? 這是您參與本次活動(dòng)應(yīng)得的酬勞， 請(qǐng)您確認(rèn)。? 如果沒(méi)有問(wèn)題的話， 請(qǐng)您在這里簽字。 |
| 支付用戶酬勞 | 測(cè)試場(chǎng)所及儀器初始化，與團(tuán)隊(duì)成員溝通，看有哪些需要注意的點(diǎn)，檢察儀器，休息，稍作調(diào)整， 準(zhǔn)備下一位受訪者。 |
03 信息整理與分析
3.1 設(shè)立細(xì)分維度3.2 檢測(cè)細(xì)分維度3.3 二維坐標(biāo)分析 3.4 創(chuàng)建定性用戶畫(huà)像
3.1 設(shè)立細(xì)分維度
| 人生階段 | 年齡、家庭情況、在校/工作、年級(jí)(如在校)、職業(yè)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)收入、地域 |
|---|---|
| 自驅(qū)力 | 學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)內(nèi)容 |
| 學(xué)習(xí)目的 | 學(xué)習(xí)課程、提高外語(yǔ)水平、開(kāi)闊視野、接觸前沿知識(shí)、傳播自己的想法、社交 |
| 持有設(shè)備 | PC、Pad、Phone |
3.2 細(xì)分維度檢驗(yàn)清單
01 這些細(xì)分群體能否解釋已知的關(guān)鍵差異
02 這些細(xì)分群體的區(qū)分度怎么樣
03 這些細(xì)分群體像真實(shí)的用戶嗎?能馬上描述出他們的特點(diǎn)嗎? 04 這些群體是否互相獨(dú)立且完全窮盡用戶
05 細(xì)分群體將如何影響決策
3.3 二維坐標(biāo)圖分析
利用親和圖法，根據(jù)相關(guān)性將用戶聚類，形成用戶分群:終身學(xué)習(xí)、博學(xué)博覽、隨性隨意、 娛樂(lè)學(xué)習(xí)。
得到細(xì)分用戶群后，進(jìn)行二維坐標(biāo)圖分析
3.4 創(chuàng)建用戶畫(huà)像
04 方案評(píng)價(jià)
4.1 研究的局限性
考慮到整個(gè)創(chuàng)建用戶畫(huà)像過(guò)程時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)人力成本的局限性，需要用戶研究員已經(jīng)有明確的研究任務(wù)和豐富的經(jīng)驗(yàn)下執(zhí)行，同時(shí)需要有效合理安排時(shí)間和人員。
本次使用的是定性用戶畫(huà)像方法，相比于定量用戶畫(huà)像以及經(jīng)定量驗(yàn)證的定性用戶畫(huà)像而言，用戶的類型和覆蓋面不完全，說(shuō)服力受到限制。
原創(chuàng)內(nèi)容，學(xué)習(xí)用戶研究期間做的小方案
另外簡(jiǎn)書(shū)的markdown展示區(qū)域太小了，頁(yè)面體驗(yàn)很差
