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文：Shane Banker

編譯：數(shù)據(jù)觀 ? https://www.shujuguan.cn/?from=jianshu

［摘要］：

去年我們討論了《轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的9種方法》。就像這個(gè)世界保持發(fā)展進(jìn)化一樣，“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”也在不斷演化。2018年，以下五個(gè)CRO的最佳實(shí)踐，不得不知。

［正文］：

一：個(gè)性化的網(wǎng)站體驗(yàn)

當(dāng)零售商與B2B公司都在努力突圍的時(shí)候，你怎能忍受自己的網(wǎng)站與競(jìng)品網(wǎng)站看起來如出一轍？當(dāng)然，網(wǎng)站提供的體驗(yàn)也許已經(jīng)足夠愉快了，但沒有任何一點(diǎn)能讓它脫穎而出。所以你跟對(duì)手轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶的機(jī)會(huì)也不相上下。

據(jù)埃森哲[ 埃森哲（Accenture）是全球最大的管理咨詢、信息技術(shù)和業(yè)務(wù)流程外包的跨國企業(yè)]的研究：

65％的消費(fèi)者更有可能從了解其購買歷史的零售商下單；

58％的消費(fèi)者在得到基于其偏好或購買歷史的推薦時(shí)，更有可能下單；

65％的消費(fèi)者更愿意從提供了與其相關(guān)的個(gè)性化促銷活動(dòng)的零售商那里下單。

越來越多的營銷人員開始意識(shí)到個(gè)性化體驗(yàn)的重要性。實(shí)時(shí)個(gè)性化平臺(tái)Evergage在報(bào)告稱，88％的營銷人員相信潛在客戶或客戶希望獲得個(gè)性化體驗(yàn)。認(rèn)同“個(gè)性化有助于改善客戶關(guān)系”的人員更高達(dá)96%。

調(diào)查顯示僅有4%的營銷人員不同意個(gè)性化能夠改善客戶關(guān)系

該研究還發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用或網(wǎng)站個(gè)性化的最大好處是提升轉(zhuǎn)化率。其次是改善客戶體驗(yàn)，第三是增加了訪客的參與度。

個(gè)性化還有助于其它很多方面，比如提高品牌知名度、降低客戶流失率等。最不濟(jì)，還有17%的人認(rèn)為個(gè)性化能讓網(wǎng)站看起來更棒！

有很多種方法來個(gè)性化訪客的網(wǎng)站體驗(yàn)。比如，您可以根據(jù)地理位置、受眾特征、瀏覽行為等對(duì)訪客進(jìn)行細(xì)分。然后，分別為這些客群提供個(gè)性化的著陸頁、活動(dòng)、定價(jià)政策、推薦等。

案例：Squaw Valley Alpine Meadows度假村

Squaw Valley AlpineMeadows連續(xù)三年被評(píng)為北美洲最好的滑雪度假村，Evergage對(duì)其進(jìn)行了研究。該度假村的官網(wǎng)通過多種方式對(duì)訪客進(jìn)行了細(xì)分，以提供高度個(gè)性化的網(wǎng)站體驗(yàn)。

首先，他們根據(jù)地理位置自動(dòng)劃分訪客，并顯示與他們地理位置最相關(guān)的主頁。

其次，網(wǎng)站上創(chuàng)建了幾個(gè)主要的客群，比如家庭區(qū)、新手區(qū)等，根據(jù)需求提供不同的內(nèi)容。比如，屬于“家庭”的訪客將會(huì)看到“家庭滑雪選擇Squaw的最佳理由”。

Squaw Valley盡可能將訪客放入相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)。正如下圖所示，訪客也可以從四個(gè)不同的組中自行選擇。甚至每個(gè)組的CTA（call to action）都采取了個(gè)性化的文案。

高度個(gè)性化幫助Squaw

Valley迎合訪客的獨(dú)特要求與偏好。他們將“家庭”細(xì)分市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率提高了38％。在這個(gè)高價(jià)值領(lǐng)域，單個(gè)用戶收入也增長了41％。

二、幫購物者迅速得到答案

人們因?yàn)楸憷远x擇網(wǎng)購。他們能從舒適的家中得到所需的東西，就不想浪費(fèi)時(shí)間去商店。

所以很自然，網(wǎng)購者也希望能迅速找到自己想要的東西，然后不費(fèi)吹灰之力地購買。當(dāng)這種需求無法得到滿足時(shí)，就可能挫敗他們，并喪失轉(zhuǎn)化為客戶的機(jī)會(huì)。

皮尤研究中心[皮尤研究中心（Pew ResearchCenter）是美國的一間獨(dú)立性民調(diào)機(jī)構(gòu)，總部設(shè)于華盛頓特區(qū)。該中心對(duì)那些影響美國乃至世界的問題、態(tài)度與潮流提供信息資料。]的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“能夠提問”對(duì)83%從未購買過該物品的美國成年人來說非常重要。但是，當(dāng)他們的問題不能被FAQ頁面解決時(shí)，他們也不想自找麻煩再給你打電話。Avaya的調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，比起打電話，消費(fèi)者更愿意通過消息與企業(yè)進(jìn)行溝通，尤其是千禧一代。此外，本特利大學(xué)與NeuraFlash公司在一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，每個(gè)受訪者都更愿意通過聊天機(jī)器人與企業(yè)溝通，如果這樣可以節(jié)省時(shí)間并解決問題的話。

所以很明顯，你的CRO策略需要考慮如何讓購物者不用打電話，就能迅速得到答案。B2C與B2B公司都可以用這種方式來提高訪客體驗(yàn)，并提高轉(zhuǎn)化。

案例： Logical Position公司

Logical Position是一家致力于增長的PPC（付費(fèi)廣告）管理公司，利用在線聊天成功地提升了轉(zhuǎn)化率。根據(jù)LiveChat的案例研究，LP在支持實(shí)時(shí)聊天之后，其線索增長了150%，銷售也增長了30%－40%。

即使你的客服不能24／7全天候聊天，也可以清楚地顯示其工作時(shí)間。您還可以鼓勵(lì)訪客給客服留言，以便客服一回到線上即可快速回復(fù)。

三、更高效的實(shí)現(xiàn)UGC

當(dāng)你計(jì)劃提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率時(shí)，“信任”是一個(gè)重要的因素。您可以通過各種聲明來證明您值得信任。但人們更愿意信任其它客戶，而不是您的聲明。所以您需要通過社交證據(jù)來證明您的聲明——也就是UGC——用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

事實(shí)上，皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，82％的美國成年人在第一次網(wǎng)購之前，會(huì)看其它客戶的評(píng)分與評(píng)論。很可能您已經(jīng)知道這一點(diǎn)，并且有了一些評(píng)分與評(píng)論了，但2018年，您需要更進(jìn)一步優(yōu)化這些UGC以提升轉(zhuǎn)化。除了常規(guī)的評(píng)論與評(píng)分，你可以添加更多的UGC方式，比如小視頻、GIF等等。

哪種UGC形式最吸引人？圖片：52%，視頻：27%，文字：12%

圖片營銷平臺(tái)Olapic研究發(fā)現(xiàn)：

25%的受訪者UGC中看到該產(chǎn)品后，購買了該產(chǎn)品；

56％的受訪者在UGC圖片中看到某物后，如果該圖片是積極的，或是與自己相關(guān)，則有可能購買該物。

52％的受訪者表示，照片是最吸引人的UGC形式。

這些數(shù)字表明，可視化的UGC可以顯著提升您的CRO。嘗試在您的產(chǎn)品頁面或主頁顯示用戶通過社交媒體提交的照片吧。

案例： Byron Bond腕表

下圖是倫敦腕表品牌Byron Bond在其主頁上展示UGC的方式：

這是Byron Bond的另一個(gè)例子，他們?cè)谶@里同時(shí)顯示顧客的照片與文字評(píng)論：

如果您是B2B公司，并且想要展示UGC，可以嘗試在客戶評(píng)論或背書旁添加他們的真實(shí)照片。

案例： GroupHigh官網(wǎng)

市場(chǎng)營銷軟件提供商GroupHigh在其官網(wǎng)上如此展示客戶背書：

四、優(yōu)化你的付款頁面

付款頁面是銷售渠道中最重要的元素之一。它是決定您是否關(guān)閉銷售的頁面。即使顧客已經(jīng)快要走完整個(gè)購買流程，如果付款頁面出現(xiàn)問題，他們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)改變注意。

事實(shí)上，電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)Baymard Institute發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)零售商的平均購物車流失率接近70％。

這表明，很多零售商并沒有付出足夠的努力來確保付款頁面利于轉(zhuǎn)化。

根據(jù)BaymardInstitute的研究，購物車流失的最大原因是額外費(fèi)用（如運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)等）太高。這表明大多數(shù)零售商在客戶添加產(chǎn)品到購物車之前，沒有正確顯示產(chǎn)品的額外費(fèi)用。雖然這對(duì)許多零售商來說是無法控制的，但還是要想方設(shè)法讓額外費(fèi)用透明化。

比如，假如您有平郵費(fèi)，請(qǐng)確保顯示?；蛘撸绻赓M(fèi)送貨有最低要求，請(qǐng)確保顯著地顯示該條款。您可以將其展示為橫幅，也可以將其展示在正在查看的產(chǎn)品的定價(jià)細(xì)節(jié)旁邊。

案例： Amazon官網(wǎng)

亞馬遜的免費(fèi)送貨條款就在某一產(chǎn)品的成本之下。

案例：悅詩風(fēng)吟官網(wǎng)

悅詩風(fēng)吟為購物者提供運(yùn)費(fèi)計(jì)算器。購物者可以根據(jù)產(chǎn)品的各種因素（如地點(diǎn)，運(yùn)送方式和包裹重量）計(jì)算運(yùn)費(fèi)。

購物車流失的另一個(gè)常見原因就是漫長、復(fù)雜的流程，它往往包含強(qiáng)制性的賬戶創(chuàng)建。

要想優(yōu)化您的付款頁面，請(qǐng)確保您減少購買所需的步驟。首先，停止強(qiáng)制性的賬戶創(chuàng)建，并開放游客付款選項(xiàng)。如果這對(duì)您所經(jīng)營的業(yè)務(wù)來說不可行，您也可以讓購物者使用他們的社交媒體賬戶進(jìn)行注冊(cè)。

通過添加可信標(biāo)識(shí)，您可以進(jìn)一步優(yōu)化該頁面。這是至關(guān)重要的，因?yàn)?2％的消費(fèi)者因?yàn)椴恍湃卧摼W(wǎng)站而放棄結(jié)算。如果您想推動(dòng)更多銷售，為購物者提供多種付款方式也很重要。

五、利用機(jī)器學(xué)習(xí)識(shí)別網(wǎng)站問題

機(jī)器學(xué)習(xí)正在逐漸演變，為線上零售商實(shí)現(xiàn)CRO創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

ZebraTechnologies預(yù)測(cè)，到2021年，零售商將廣泛使用機(jī)器學(xué)習(xí)來個(gè)性化客戶體驗(yàn)。這也將提高他們預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求趨勢(shì)與變化的能力，并提高品牌知名度。

機(jī)器學(xué)習(xí)算法還可以用來識(shí)別導(dǎo)致轉(zhuǎn)化流失的網(wǎng)站問題。這些算法可以大大縮短識(shí)別問題的時(shí)間。

案例： SessionCam

SessionCam最近就利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，開發(fā)了一個(gè)名為“客戶掙扎分?jǐn)?shù)”或“CS分?jǐn)?shù)” 的CRO工具，

該工具在后臺(tái)運(yùn)行，實(shí)時(shí)分析數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)站會(huì)話。通過這一分析，該工具可以確定訪問者的行為，指出網(wǎng)站上一些常見的可用性問題。它減少了為找出網(wǎng)站轉(zhuǎn)化問題所花費(fèi)的時(shí)間和精力。

英國啤酒公司Adnams PLC使用該技術(shù)，迅速識(shí)別無法提供良好客戶體驗(yàn)的網(wǎng)頁。他們可以把精力與資源集中在最需要優(yōu)化的頁面上。這幫助他們更高效地修正網(wǎng)站問題。

［結(jié)語］：

2018年，企業(yè)提高營銷效率，無論是促進(jìn)市場(chǎng)與銷售部門的協(xié)同工作，還是采取ABM戰(zhàn)略，抑或是發(fā)展評(píng)分計(jì)劃，都離不開數(shù)據(jù)的支持。這其中不僅僅是找到正確的數(shù)據(jù)，更是將不同的數(shù)據(jù)來源整合到一起，進(jìn)行全局性的分析與優(yōu)化，并將其結(jié)果整合到工作流程中去。數(shù)據(jù)觀提供“數(shù)據(jù)連接”、“數(shù)據(jù)處理”、“數(shù)據(jù)可視化”與“數(shù)據(jù)協(xié)作”四大功能模塊，一站式地滿足B2B營銷優(yōu)化的分析需求。

數(shù)據(jù)觀客戶細(xì)分看板展示：