最近抱著搞懂如何通過設(shè)計提高轉(zhuǎn)化率 (conversion rate) 的想法讀了 Mobile App UX Principles 這份報告，發(fā)現(xiàn)這不僅僅是一篇講如何做對移動端app做評估的報告，也給App critique面試，或者自己做redesign項目提供很多思路。夾帶私貨分享一下我的理解。
Credit to Mobile App UX Principles - Stephen Griffiths
預(yù)計閱讀時間：9分鐘
首先，這里的分析框架和UCD（用戶為中心的設(shè)計流程）沒有什么關(guān)系，是以Expert Review（專家評估）角度出發(fā)，為銷售商品、訂票等類型app提供優(yōu)化轉(zhuǎn)化率（簡單理解為最終購買率）的框架。對創(chuàng)造產(chǎn)品有幫助，但初衷是為了優(yōu)化已有產(chǎn)品。
接下來的內(nèi)容把移動端app用戶體驗分成4個階段來一一剖析：接受(Adopt)、使用(Use)、交易(Transact)、再次使用(Return)。每一個部分都會有相應(yīng)的目標闡述，以及對該階段進行思考的要點。
接納(Adopt)
目標：降低用戶使用門檻及學習成本
1. 啟動頁、Tips&首次使用引導(dǎo)
讓用戶第一時間接觸到主旨內(nèi)容，得出判斷，這就是他們想要使用的產(chǎn)品。啟動頁(splash screen)是展示產(chǎn)品價值取向(value proposition)的重要窗口，要重視且給用戶好的第一印象。僅在必要情況下使用tips或者首次使用引導(dǎo)(onboarding)。如果使用也要盡量整合在app的使用體驗中，避免出現(xiàn)反而割裂原本使用體驗的情況。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示onboarding使用率非常低，刪除這個模塊，考慮其他的方式。
- 啟動頁和品牌（BI）是否體現(xiàn)一致性？
- Tips或者onboarding是否融于用戶流程？
- Onboarding是否必需？可否跳過？
- 主頁和導(dǎo)航是否利用好有限的空間，提供核心價值？
- App目的是否明確？首要用戶流程是否清晰？
- 用戶用這個app購買/訂票的理由是否清楚？（可以從價格/折扣/服務(wù)/功能/附加價值等因素考慮）
2. 主頁及導(dǎo)航
主頁應(yīng)清晰展示足以完成首要任務(wù)的旅程和功能。只有主要導(dǎo)航和內(nèi)容應(yīng)當默認可見，次級任務(wù)應(yīng)當隱藏，但可以通過點擊或滑動觸發(fā)。
- 主頁是否只默認顯示主要內(nèi)容和功能？（絕對不要想著什么功能都在首頁上實現(xiàn)）
- 如果有抽屜菜單，是否可以從任一app層級觸發(fā)？（良好的一致性）
- 如果有抽屜菜單，是否在第一次使用時有提示？（可以是tip或者任意形式的暗示；重要性在于這樣的菜單系統(tǒng)可以向首次使用的用戶開始探索之前，展示app包含內(nèi)容和組織的廣度）
- 如果主頁是長屏幕，滑到底時，用戶是否可以輕松地繼續(xù)探索？（是否提供了Back to Top按鈕？是否給出更多的導(dǎo)航項？如果在頁面頂部有搜索框，現(xiàn)在是否顯示？甚至是否可以采用無限下滑的頁面？）
- 抽屜菜單是否精簡（最多7項），或者有很多項但有清晰的分組？
- 菜單項的語匯是否對目標受眾來說容易理解？
- 輪播欄（Carousel）瀏覽是否明顯？（如果沒有按照慣用pattern來設(shè)計，很容易被用戶忽視，98%用戶在輪播的第一頁和第二頁就跳出的產(chǎn)品并不少見）
3. 注冊、登錄及相關(guān)許可
移動端app和網(wǎng)頁的最大區(qū)別之一是，通過用戶長期保持登錄狀態(tài)提供便利和基于用戶數(shù)據(jù)的定制化服務(wù)。為引導(dǎo)用戶進行順暢的conversion（轉(zhuǎn)化/購買），app需要提供無需注冊的用戶旅程；然后當提供基于習得用戶信息的價值時，要求用戶登錄，并且僅要求獲取最精簡的用戶信息，向用戶呈現(xiàn)清晰的產(chǎn)品價值。
“The system should treat all user input as sacred.”
Jef Raskin（蘋果Macintosh項目開啟者，人機交互領(lǐng)域?qū)＜遥?/em>
- 注冊是否快速，價值取向是否有力呈現(xiàn)？
- 當從用戶獲取敏感信息時，價值取向是否陳述清晰？（醫(yī)療保健，金融服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品）
- 用戶是否可以以游客身份使用app？
- 如果必須登錄才能使用，是否提供demo？
- 是否提供多種登錄方式？（例如賬號密碼、社交登錄、指紋等）
- 如果要求獲得手機相關(guān)權(quán)限，是否提供清楚的理由？
使用(Use)
目標：使轉(zhuǎn)化/購買決定更輕松
1. 搜索
出色的搜索功能讓用戶又快又準確地找到想要的商品，觸發(fā)購買行為。通常，app里的搜索功能被使用時比非搜索的使用方式（比如只是瀏覽）轉(zhuǎn)化率遠高得多，反映出更高的購買意圖。
- 搜索功能是否突出（通常在界面頂部）？
- 是否提供智能檢索建議？建議結(jié)果是否高度關(guān)聯(lián)？
- 是否在沒有完全匹配的搜索結(jié)果時給出類似的備選或建議？
- 搜索結(jié)果信息結(jié)構(gòu)是否清晰，易于理解？
- 是否提供最近搜索？
- Booking（訂位，訂酒店等）表單是否已有默認數(shù)據(jù)填充（人數(shù)，時間，地點等）？
2. 產(chǎn)品及服務(wù)
優(yōu)秀的產(chǎn)品界面讓用戶快速的完成交易，保存物品，或者分享物品。
- 商品描述是否便于scan(找到特定信息) & skim (概覽)？
- 商品主圖是否在頁面的第一屏？（這類app如果第一時間看不到商品圖片，跳出率會很高）
- 商品圖片是否可以放大并且依舊是高品質(zhì)圖片？
- 用戶評價是否容易找到且可靠？
- 價格是否透明？（28%的購物者會在發(fā)現(xiàn)意料之外的費用時停止購買行為）
- 是否提供商品的倉儲信息？（用戶也許想從附近的實體店直接取貨）
- 是否提供相似商品推薦？
3. 跨設(shè)備及離線
隨著用戶在移動設(shè)備上研究商品，然后更換設(shè)備或者到實體店購買的使用場景增多，產(chǎn)品提供從電子到實體的各個touchpoints無縫銜接的體驗對提高轉(zhuǎn)化至關(guān)重要?？梢钥闯鲈谝苿佣水a(chǎn)品創(chuàng)造上癮的購物體驗對提高轉(zhuǎn)化率有多重要。
“頻繁的移動端購物者，比偶爾使用移動設(shè)備輔助購物的用戶，在實體店平均多消費25%?！?/em>
Mobile in Store Research, 2013, Google
- 是否提供商品掃描或圖片搜索功能？
- 商品或者booking是否可以保存（例如保存到wish list, favorites等）
- 所有信息是否自動同步到云端？
- 商品是否便于分享到社交平臺？
- 用戶是否可以在app里CTC（click-to-call，直接給賣家/品牌服務(wù)熱線打電話以確認商品信息比如當?shù)貙嶓w店是否有庫存）？（購買流程越復(fù)雜，單次購買價格越高，CTC對促成轉(zhuǎn)化就越重要，越應(yīng)該作為重要的CTA放在頁面顯眼的地方。）
- 商家信息是否可以輕松找到？從移動端到實體店的轉(zhuǎn)化是否順滑？
交易(Transact)
目標：提供至高便利
把轉(zhuǎn)化過程中的障礙降到最低，引導(dǎo)無需猶豫的購買行為。
1. 購物籃
輕推用戶促使轉(zhuǎn)化，或繼續(xù)購物。
- 用戶是否可以更改關(guān)鍵購買信息？
- 是否推薦類似或相關(guān)商品？
2. 個人信息及地址
保證用戶可以快速進行到支付階段，為跳出然后重新返回此階段的用戶預(yù)填信息。
- 頁面是否僅呈現(xiàn)關(guān)鍵信息？
- 是否預(yù)填了老用戶信息？
3. 支付
提供快速支付選項，為老用戶預(yù)填信息
- 費用是否透明？
- 是否預(yù)填了老用戶信息？
- 是否根據(jù)用戶所在國家/地區(qū)，調(diào)整顯示的可用支付方式？
- 首次使用用戶輸入信用卡信息時，是否可以在一個輸入框輸入所有必要信息（包括卡號、到期時間、安全碼）？
- 首次使用用戶是否可以掃描信用卡來自動填充？
4. 結(jié)賬
消除一切不導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的信息；展示客戶服務(wù)的信息；確認關(guān)鍵交易細節(jié)；呈現(xiàn)超越本次交易的高附加價值，提高用戶留存率（免費換貨、退貨服務(wù)等）。
- 用戶是否可以選擇送貨時間？
- 確認頁是否再次確認了交易信息？
- 是否呈現(xiàn)了app超越本次交易的高附加價值？
再次使用(Return)
目標：提高用戶沉浸度，歡愉的使用體驗
1. 賬戶
Apps對于用戶來講是隨時隨地管理賬戶、自助服務(wù)的理想touchpoint。
- 是否可以管理所有booking和交易？
- 是否可以更改具體booking或交易的信息？
2. 兌換booking pass/積分/優(yōu)惠
- 如果生成了booking pass或優(yōu)惠券，是否允許用戶從Google Now(Android)或Passbook(iOS)取得并離線使用？
- 如果有l(wèi)oyalty scheme（忠實用戶獎勵計劃），iOS用戶是否可以在Passbook查看實時狀態(tài)（有的優(yōu)惠具有時效性）？
3. 內(nèi)容設(shè)計
用合適的內(nèi)容提升用戶體驗，包括內(nèi)容策略、視覺設(shè)計、微妙的動畫設(shè)計、引導(dǎo)繼續(xù)探索的設(shè)計。
- 主頁是否呈現(xiàn)了有價值的信息，可以立刻讓用戶沉浸？
- 是否用了無限下滑的瀑布流設(shè)計？（常用于沉浸式app的設(shè)計）
- 是否有給登錄用戶的個性化服務(wù)？（一鍵再次購買、設(shè)置某商品的價格變化提醒等）
- 內(nèi)容策略是否能不時給用戶驚喜？
- 微交互/動畫是否讓用戶邏輯更清晰？
4. 小窗口模塊(widgets)及提醒
由于widgets和push notification都不是必須配置的，所以在一開始就要讓用戶意識到他們的價值，不要僅僅當做是打開app的另一個入口。
- 是否讓用戶選擇是否接收推送通知？（獲取權(quán)限）
- 用戶是否可以掃視到內(nèi)容并理解其重要性？
- 是否僅推送用戶個人的、有時效性的、足夠獎勵性的信息，并營造必須行動的緊迫感？（Shop now: loyalty members get 25% off ACME this month!）
- 用戶點擊后是否可以直接跳到app內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容頁？
小結(jié)
絕大部分的考慮都是基于以下幾個出發(fā)點，所以如果在做評估的時候忘記了具體的一些要點，不妨直接從這些源頭去思考：
- 移動設(shè)備本身限制
- 使用場景
- 目標人群
- 用戶沉浸
- 使用過程中各階段的目標
下一篇會對產(chǎn)品評估的Usability部分做一些具體的要點總結(jié)。
不太明白Redesign中可以怎樣運用UCD或Expert Review？
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