?前言

? ? ?在我們談?wù)撝笜?biāo)之前，先將時(shí)間倒推幾十年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò)一句很經(jīng)典的話：

? ? ?如果你不能衡量它，那么你就不能有效增長(zhǎng)它。

? ? ?也就是說(shuō)如果你不能用指標(biāo)描述業(yè)務(wù)，那么你就不能有效增長(zhǎng)它。因此，建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是一件至關(guān)重要的事情。本文將介紹建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的過(guò)程以及注意事項(xiàng)。

? ? ? 了解和使用指標(biāo)是數(shù)據(jù)分析思維的第一步，接下來(lái)你需要建立指標(biāo)體系，孤立的指標(biāo)發(fā)揮不出數(shù)據(jù)的價(jià)值。和分析思維一樣，指標(biāo)也能結(jié)構(gòu)化，也應(yīng)該用結(jié)構(gòu)化。

? ? ?指標(biāo)體系沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的模板，不同業(yè)務(wù)形態(tài)有不同的指標(biāo)體系。移動(dòng)APP和網(wǎng)站不一樣，SaaS和電子商務(wù)不一樣，低頻消費(fèi)和高頻消費(fèi)不一樣。好比一款婚慶相關(guān)的APP，不需要考慮復(fù)購(gòu)率指標(biāo)；互聯(lián)網(wǎng)金融，必須要風(fēng)控指標(biāo)；電子商務(wù)，賣家和買家的指標(biāo)各不一樣。這些需要不同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)知識(shí)去學(xué)習(xí)掌握，那有沒(méi)有通用的技巧和注意事項(xiàng)呢？

好指標(biāo)與壞指標(biāo)

? ? ?好指標(biāo)應(yīng)該是核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。雖然指標(biāo)很重要，但是有些指標(biāo)需要更重要。就像銷量和利潤(rùn)，用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)，后者都比前者重要。

? ? ?核心指標(biāo)不只是寫在周報(bào)的數(shù)字，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)乃至研發(fā)團(tuán)隊(duì)都統(tǒng)一努力的目標(biāo)。

? ? ?核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)和公司發(fā)展關(guān)聯(lián)，是公司在一個(gè)階段內(nèi)的重點(diǎn)方向。記住是一個(gè)階段，不同時(shí)期的核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)不一樣。不同業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)也不一樣。互聯(lián)網(wǎng)公司常見(jiàn)的核心指標(biāo)是用戶數(shù)和活躍率，用戶數(shù)代表市場(chǎng)的體量和占有，活躍率代表產(chǎn)品的健康度，但這是發(fā)展階段的核心指標(biāo)。在產(chǎn)品1.0期間，我們應(yīng)把注意力放到打磨產(chǎn)品上，在大推廣前提高產(chǎn)品質(zhì)量，這時(shí)留存率是一個(gè)核心指標(biāo)。而在有一定用戶基數(shù)的產(chǎn)品后期，商業(yè)化比活躍重要，我們會(huì)關(guān)注錢相關(guān)的指標(biāo)，比如廣告點(diǎn)擊率、利潤(rùn)率等。

? ? ?核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)一般是公司整體的目標(biāo)，若從個(gè)人的崗位職責(zé)看，也可以找到自己的核心指標(biāo)。比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以關(guān)注閱讀數(shù)和閱讀時(shí)長(zhǎng)。

? ? ?核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)一定能給公司和個(gè)人帶來(lái)最大優(yōu)勢(shì)和利益，記得二八法則么？20%的指標(biāo)一定能帶來(lái)80%的效果，這20%的指標(biāo)就是核心。

? ? 另外一方面，好的指標(biāo)還有一個(gè)特性，它應(yīng)該是比率或者比例。

? ? 拿活躍用戶數(shù)說(shuō)明就懂了，我們活躍用戶有10萬(wàn)，這能說(shuō)明什么呢？這說(shuō)明不了什么。如果產(chǎn)品本身有千萬(wàn)級(jí)別的注冊(cè)用戶，那么10萬(wàn)用戶說(shuō)明非常不健康，產(chǎn)品在衰退期。如果產(chǎn)品只擁有四五十萬(wàn)用戶，那么說(shuō)明產(chǎn)品的粘性很高。正因?yàn)閱渭兊幕钴S用戶數(shù)沒(méi)有多大意義，所以運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品會(huì)更關(guān)注活躍率。這個(gè)指標(biāo)就是一個(gè)比率，將活躍用戶數(shù)除以總用戶數(shù)所得。所以在設(shè)立指標(biāo)時(shí)，我們都盡量想它能不能是比率。

? ? ? 壞指標(biāo)有哪些呢？

? ? ? 其一是虛榮指標(biāo)，它沒(méi)有任何的實(shí)際意義。

? ? ?產(chǎn)品在應(yīng)用商店有幾十萬(wàn)的曝光量，有意義嗎？沒(méi)有，我需要的是實(shí)際下載。下載了意義大嗎？也不大，我希望用戶注冊(cè)成功。曝光量和下載量都是虛榮指標(biāo)，只是虛榮程度不一樣。

? ? ?新媒體都追求微信公眾號(hào)閱讀數(shù)，如果靠閱讀數(shù)做廣告，那么閱讀數(shù)有意義，如果靠圖文賣商品，那么更應(yīng)該關(guān)注轉(zhuǎn)化率和商品銷量，畢竟一個(gè)夸張的標(biāo)題就能帶來(lái)很高的閱讀量，此時(shí)的閱讀量是虛榮指標(biāo)。可惜很多老板還是孜孜不倦的追求10W+，哪怕刷量。

? ? 虛榮指標(biāo)是沒(méi)有意義的指標(biāo)，往往它會(huì)很好看，能夠粉飾運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的工作績(jī)效，但我們要避免使用。

? ? 第二個(gè)壞指標(biāo)是后驗(yàn)性指標(biāo)，它往往只能反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生的事情。

? ? ?比如我有一個(gè)流失用戶的定義：三個(gè)月沒(méi)有打開APP就算做流失。那么運(yùn)營(yíng)每天統(tǒng)計(jì)的流失用戶數(shù)，都是很久沒(méi)有打開過(guò)的，以時(shí)效性看，已經(jīng)發(fā)生很久了，也很難通過(guò)措施挽回。我知道曾經(jīng)因?yàn)槟硞€(gè)不好的運(yùn)營(yíng)手段傷害了用戶，可是還有用嗎？

? ? ?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的ROI（投資回報(bào)率）也是后驗(yàn)性指標(biāo)，一個(gè)活動(dòng)付出成本后才能知道其收益?？墒浅杀疽呀?jīng)支出，活動(dòng)的好與壞也注定了?；顒?dòng)周期長(zhǎng)，還能有調(diào)整余地?；顒?dòng)短期的話，這指標(biāo)只能用作復(fù)盤，但不能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

? ? ?第三個(gè)壞指標(biāo)是復(fù)雜性指標(biāo)，它將數(shù)據(jù)分析陷于一堆指標(biāo)造成的陷阱中。

? ? ?指標(biāo)能細(xì)分和拆解，比如活躍率可以細(xì)分成日活躍率、周活躍率、月活躍率、老用戶活躍率等。數(shù)據(jù)分析應(yīng)該根據(jù)具體的情況選擇指標(biāo)，如果是天氣類工具，可以選擇日活躍率，如果是社交APP，可以選擇周活躍率，更低頻的產(chǎn)品則是月活躍率。

每個(gè)產(chǎn)品都有適合它的幾個(gè)指標(biāo)，不要一股腦的裝一堆指標(biāo)上去，當(dāng)你準(zhǔn)備了二三十個(gè)指標(biāo)用于分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)從下手。

指標(biāo)結(jié)構(gòu)

? ? ?既然指標(biāo)太多太復(fù)雜不好，那么應(yīng)該如何正確的選擇指標(biāo)呢？

? ? ?和分析思維的金字塔結(jié)構(gòu)一樣，指標(biāo)也有固有結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)樹狀。指標(biāo)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建核心是以業(yè)務(wù)流程為思路，以結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向。

? ? ?假設(shè)你是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，需要對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)做一個(gè)分析，提高內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)，你會(huì)怎么做呢？

? ? ?我們把金字塔思維轉(zhuǎn)換一下，就成了數(shù)據(jù)分析方法了。

? ? ?從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流程開始，它是：內(nèi)容收集—內(nèi)容編輯發(fā)布—用戶瀏覽—用戶點(diǎn)擊—用戶閱讀—用戶評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)—繼續(xù)下一篇瀏覽。

? ? ?這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程，每個(gè)流程都有指標(biāo)可以建立。內(nèi)容收集可以建立熱點(diǎn)指數(shù)，看哪一篇內(nèi)容比較火。用戶瀏覽用戶點(diǎn)擊則是標(biāo)準(zhǔn)的PV和UV統(tǒng)計(jì)，用戶閱讀是閱讀時(shí)長(zhǎng)。

? ? ?從流程的角度搭建指標(biāo)框架，可以全面的囊括用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，無(wú)有遺漏。

? ? ?這套框架列舉的指標(biāo)，依舊要遵循指標(biāo)原則：需要有核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。移除虛榮指標(biāo)，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行刪減，不要為添加指標(biāo)而添加指標(biāo)。

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