就這個(gè)問(wèn)題，我冒昧地依靠個(gè)人見(jiàn)解，由淺至深地將它拆分為3個(gè)問(wèn)題，并通過(guò)這三個(gè)方面分析回答上述問(wèn)題：
一、在傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)夕陽(yáng)日下的背景下，圖書(shū)行業(yè)的現(xiàn)狀將面臨怎樣的變革？市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求又有哪些改變？
二、1200bookshop的品牌形象和核心價(jià)值是什么？
三、1200bookshop的品牌形象如何被大眾消費(fèi)者精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)？即如何將品牌價(jià)值精準(zhǔn)地投放給我們的目標(biāo)受眾，且讓這些受眾喜歡并關(guān)注我們的品牌？
1.
在傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)夕陽(yáng)日下的背景下，圖書(shū)行業(yè)的現(xiàn)狀將面臨怎樣的變革？市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求又有哪些？
眾所周知，傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)和出版業(yè)在受到互聯(lián)網(wǎng)電商、電子書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)甚至是當(dāng)下自媒體付費(fèi)內(nèi)容的沖擊下，儼然已經(jīng)成為不少人眼中的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。我個(gè)人的購(gòu)書(shū)習(xí)慣也從小時(shí)候的逛書(shū)店、到貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的郵寄導(dǎo)購(gòu)、再到當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)上購(gòu)書(shū)、最后到現(xiàn)在的通過(guò)Kindle閱讀，不難看出圖書(shū)隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的閱讀和購(gòu)書(shū)習(xí)慣也都發(fā)生著巨大的變化。
因此，在經(jīng)歷了這么多的變化之后，傳統(tǒng)書(shū)店也將不再止步于銷(xiāo)售書(shū)籍，而通過(guò)食物、飾物甚至是收藏品來(lái)吸引更多顧客。換而言之，當(dāng)下的書(shū)店更多的選擇販賣(mài)一種文化情懷，并為顧客創(chuàng)造一種具備各自書(shū)店文化的獨(dú)特氛圍，1200bookshop正是其中的代表。
當(dāng)下人們閱讀習(xí)慣的改變，使之可以有相當(dāng)多的渠道去閱讀自己想看的書(shū)，因此他們?nèi)?shū)店，未必單單只是買(mǎi)書(shū)看書(shū)，反而更多的是為了去體驗(yàn)書(shū)店里所賦予各種獨(dú)特的文化氛圍。也就是說(shuō)，人們的需求從購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，開(kāi)始向體驗(yàn)書(shū)店轉(zhuǎn)化，例如：
（1）太古匯的方所，那里具備許多外文書(shū)籍、專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及一些比較難在其他地方找到的各式刊物，有些甚至可以買(mǎi)回家看完當(dāng)收藏品擺放在自己的書(shū)柜。而且里面除了書(shū)籍，還有咖啡各種優(yōu)雅的生活用品和精致飾物。除了里面的裝修風(fēng)格和書(shū)籍?dāng)[放，也給人一種管理本身非常用心，卻讓顧客覺(jué)得隨性自在的書(shū)店體驗(yàn)。
（2）北京路的聯(lián)合書(shū)店，因?yàn)楸旧硖幱谌肆髁糠浅６嗟纳虡I(yè)街。因此，它的商業(yè)特點(diǎn)是在首層擺放暢銷(xiāo)書(shū)和飾品等來(lái)吸引顧客一層層地去探索這間有趣的書(shū)店。而且比起北京路喧鬧的人流，有些人會(huì)更愿意尋求一處“僻靜之所”來(lái)打發(fā)自己的時(shí)間，那么聯(lián)合書(shū)店就是他們最合適的精神歇腳地。
（3）開(kāi)遍國(guó)內(nèi)的連鎖書(shū)店西西弗書(shū)店，我只去過(guò)萬(wàn)菱匯那家。由于西西弗對(duì)于品牌、企業(yè)文化和會(huì)員管理的重視，它也成為近年來(lái)最為成功的連鎖書(shū)店之一，也是最具商業(yè)性的實(shí)體書(shū)店品牌。萬(wàn)菱匯分店給我的感覺(jué)是非常井然有序，而且走入最底則能聞到非常吸引人的咖啡香氣。他們?cè)跁?shū)店專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟20%的空間，并由專(zhuān)業(yè)的咖啡運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)管理的咖啡館，應(yīng)該也是其品牌的一大特色。
（4）而1200bookshop則秉持24小時(shí)不打烊的經(jīng)營(yíng)理念，在晚上接納那些剛到廣州暫時(shí)無(wú)處落腳的人，讓我一度認(rèn)為1200bookshop是廣州最具溫情的地方之一。我在大學(xué)時(shí)期只去過(guò)體育東店，在哪里的唯一消費(fèi)不是買(mǎi)書(shū)，而是點(diǎn)了兩杯咖啡并在沙發(fā)上坐了一個(gè)下午聽(tīng)歌看書(shū)。我很喜歡1200bookshop里每個(gè)人都再專(zhuān)心做自己的事而互不干擾的氛圍，也非常享受通過(guò)這樣的方式度過(guò)一個(gè)周末下午，而且樓梯間上貼滿(mǎn)的留言，也讓我看到店里和顧客的某種維系。因此我相信我在書(shū)店買(mǎi)的不是別的，而是對(duì)書(shū)店真正的切身體驗(yàn)。
因此，我認(rèn)為書(shū)店面臨的第一個(gè)變革就是書(shū)店本身的特質(zhì)可以為顧客營(yíng)造一個(gè)怎樣的氛圍，為顧客帶來(lái)一種怎樣的體驗(yàn)。注重顧客體驗(yàn)而不僅僅只是關(guān)注售賣(mài)產(chǎn)品的實(shí)體書(shū)店，往往才能真正抓住顧客的心。
第二個(gè)變革則是書(shū)店和品牌所賦予的文化和精神內(nèi)核，也就是它能為顧客帶來(lái)的附加價(jià)值。（關(guān)于1200bookshop的品牌文化我會(huì)在第二個(gè)問(wèn)題作出分析。）
第三個(gè)變革，如何將書(shū)店的品牌文化傳遞給大眾，甚至是讓書(shū)店所在城市之外的大眾也得到傳播，這將是實(shí)體書(shū)店在未來(lái)最大的挑戰(zhàn)也是最為核心轉(zhuǎn)變。（在第三點(diǎn)著重討論）
2.
1200bookshop的品牌形象和核心價(jià)值是什么？
我所理解的1200bookshop，最為關(guān)鍵的核心價(jià)值就是保有在大城市中少有的溫情。通過(guò)24小時(shí)不打烊的經(jīng)營(yíng)模式，為沙發(fā)客提供免費(fèi)住宿。這是我見(jiàn)過(guò)最親民的經(jīng)營(yíng)方式了，這種對(duì)社會(huì)大眾的接納，本身就非常難得。
而創(chuàng)始人本身和書(shū)店所營(yíng)造的文化氛圍，也吸引著各式各樣的文藝愛(ài)好者駐足體驗(yàn)，并留下一個(gè)個(gè)小小的平凡故事。加之書(shū)店不時(shí)舉辦的文化交流活動(dòng)，也會(huì)匯集不少文藝故事。這種對(duì)人文情懷的關(guān)注，同樣也是大城市所缺乏的，而1200bookshop則在不斷地拾取。
1200bookshop不賣(mài)勵(lì)志、商業(yè)及武俠類(lèi)書(shū)籍。我想也是書(shū)店態(tài)度的一種表達(dá)，即：拒絕不切實(shí)際，不空談理想和夢(mèng)想，即使是發(fā)展較為緩慢也要腳踏實(shí)地去經(jīng)營(yíng)。
因此，就我淺薄的見(jiàn)解，1200bookshop的品牌形象可以歸納為：接納大眾、富有溫情、注重人文情懷，并且不空談販賣(mài)理想。（實(shí)際不限于此）
3.
1200bookshop的品牌形象如何被大眾消費(fèi)者精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)？也就是說(shuō)如何將品牌價(jià)值精準(zhǔn)地投放給我們的目標(biāo)受眾，且讓這些受眾喜歡并關(guān)注我們的品牌？
其實(shí)做品牌傳播，最實(shí)際的目的就是讓大眾接受品牌的文化和核心價(jià)值，其次就是知道在廣州有這么一家書(shū)店。也就是說(shuō)無(wú)論你是否身處廣州，只要你知道了這個(gè)書(shū)店，并且接受了品牌所賦予的精神，那么當(dāng)有一天你來(lái)到廣州，你就有可能會(huì)特意去拜訪這家24小時(shí)不打烊書(shū)店，成為它的潛在顧客。那么怎么樣讓大眾去喜歡和接受這個(gè)品牌呢？
第一個(gè)可行方案是擴(kuò)大自身品牌的自媒體矩陣。
當(dāng)下1200bookshop的媒體渠道，我只了解到有微信的公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)以及微博官方賬號(hào)，雖然內(nèi)容資源非常多，但是傳播量并不是非常大。
在我看來(lái)，書(shū)店所收集的一人一個(gè)小故事，已經(jīng)舉辦的很多活動(dòng)都是非常好的資源。然而在傳播上還缺乏一個(gè)相對(duì)有力的支點(diǎn)來(lái)翹起這些內(nèi)容，讓品牌文化附著于這些小小的點(diǎn)滴得到更為廣泛的傳播。
而擴(kuò)大自身的自媒體矩陣，首先可以讓更多人認(rèn)識(shí)我們的品牌。但是這些人也必須是1200bookshop品牌文化良好的受眾，那么開(kāi)拓知乎、簡(jiǎn)書(shū)甚至今日頭條這樣的自媒體陣地，也是一個(gè)非常實(shí)用的方法。
在知乎上可以解答一些關(guān)于圖書(shū)行業(yè)或者是書(shū)評(píng)方面較為專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，而在簡(jiǎn)書(shū)和頭條號(hào)這樣的平臺(tái)則可以投遞一些公眾號(hào)時(shí)常發(fā)布的一些小文章。這些方式效果可能不會(huì)立竿見(jiàn)影，但是時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)有非常可觀的關(guān)注度。
而擴(kuò)大自媒體矩陣更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，甚至可以是建立起自己的自媒體陣地，比如建立長(zhǎng)期有實(shí)質(zhì)內(nèi)容更新的品牌網(wǎng)站，更為夸張的想法可以是品牌APP（APP實(shí)際上較為困難）。目的也是在于匯集自身的資源，為長(zhǎng)期顧客提供一個(gè)線(xiàn)上聚集地，當(dāng)然也可以拓寬自己的銷(xiāo)售產(chǎn)品范圍，提供網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售渠道和官方信息發(fā)布渠道。
第二個(gè)方案則是擴(kuò)大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傳播和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
1200bookshop在新媒體運(yùn)營(yíng)上從來(lái)不會(huì)缺乏素材：人物故事、活動(dòng)信息及分享、書(shū)單書(shū)評(píng)和薦書(shū)內(nèi)容等，都是傳播上非常寶貴的第一手素材。
我認(rèn)為可以做的改善是，可以嘗試將微信的運(yùn)營(yíng)方式變成一種擬人化的方式進(jìn)行表述。打個(gè)比方可以是，由劉二囍先生（或其他人）的立場(chǎng)來(lái)講述他所聽(tīng)到的每個(gè)人的故事（原來(lái)的方式是第一人稱(chēng)的自述），并在故事后面加入自己對(duì)故事本身的思考或者引導(dǎo)讀者去思考。這樣做的好處是在原有故事上能再做額外內(nèi)容的發(fā)揮，而且通過(guò)看別人為你講故事的方式，更容易讓人進(jìn)入故事里并引發(fā)思考，而且吸引人閱讀，間接也將利于傳播。而壞處是可能會(huì)失去第一人稱(chēng)的那種真實(shí)感，而且有解讀錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。
而內(nèi)容方面也可以增加一些簡(jiǎn)單的人物或活動(dòng)專(zhuān)訪，加入定期的圖書(shū)推薦或書(shū)摘（定期對(duì)培養(yǎng)讀者習(xí)慣非常重要），以及圖書(shū)或出版業(yè)的行內(nèi)信息和見(jiàn)聞等等。
而在用戶(hù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)上面也要做些不一樣的嘗試，比如為經(jīng)常光顧的老客戶(hù)建立一個(gè)聯(lián)系群，方便用戶(hù)維系和做一些反饋調(diào)查。經(jīng)常在公眾號(hào)閱讀的人群信息也要定期地作出分析，時(shí)常在后臺(tái)或特定的方式去維護(hù)深度用戶(hù)，并了解他們的需求和喜好，或了解他們對(duì)品牌的見(jiàn)解和想法。
第三個(gè)則是我個(gè)人的一個(gè)小小想法，就是去嘗試做一些和賣(mài)書(shū)無(wú)關(guān)但有趣的事情。我的第一個(gè)想法是，因?yàn)闀?shū)店有各式的人物素材和交流活動(dòng)，為什么不能以這些為題材去錄制一些小視頻呢？比如人物采訪、專(zhuān)訪或者活動(dòng)紀(jì)實(shí)，也可以通過(guò)視頻的方式去講述一些普通人溫情而有趣的小故事，制作放置到網(wǎng)上，并通過(guò)這樣的視頻去傳達(dá)品牌本身所具備的溫情和人文情懷。類(lèi)似這種新穎的方式本身就可以在網(wǎng)上吸引非常多的關(guān)注，而將品牌傳播接近于零。
舉個(gè)例子，像網(wǎng)紅美食視頻《日食記》，其主創(chuàng)本來(lái)一家影視小工作室。然而他們除了工作拍片外，“不務(wù)正業(yè)”地養(yǎng)了只貓并做起了美食視頻?，F(xiàn)在成為網(wǎng)上最火的美食料理視頻，以他們現(xiàn)在的人氣，我想現(xiàn)在主創(chuàng)的影視公司肯定是不會(huì)缺少業(yè)務(wù)了，而最重要的是他們的品牌文化已經(jīng)通過(guò)視頻的方式做了最為隱秘的傳播。
我相信，看不見(jiàn)的傳播才是最好的傳播，而只有有趣的事物才能讓更多的人對(duì)我們的品牌感興趣，而且借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效率，也能迅速且最大化的匯集到很多欣賞1200bookshop的品牌文化的人。因此，無(wú)論是我舉例的想法還是其他想法，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去做更多有趣的事，都將是傳播品牌最為快捷有效的方法。
4.
做一個(gè)例行總結(jié)來(lái)回答標(biāo)題的那個(gè)核心問(wèn)題：
我認(rèn)為，傳播的核心不在于制造某個(gè)極為成功活動(dòng)或營(yíng)造有爆炸性的事件去達(dá)成。誠(chéng)然，以某個(gè)爆點(diǎn)來(lái)為自身格局開(kāi)辟出一個(gè)新的道路也非常重要，然而真正能支撐起品牌形象的，也只能是品牌本身給大眾帶來(lái)的價(jià)值和認(rèn)同感。1200bookshop無(wú)疑在開(kāi)創(chuàng)初期已經(jīng)做到了這點(diǎn)，并堅(jiān)持到現(xiàn)在，那么日復(fù)一日地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去為大眾傳遞這些價(jià)值，將變得尤為重要。
而上文提到的：著重去注重顧客的體驗(yàn)，并將品牌自身價(jià)值和感受賦予給顧客；或如何擴(kuò)大自身的自媒體矩陣；或完善并深度挖掘品牌傳播內(nèi)容；或增加新的更廣泛的傳播渠道和方式；乃至對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)和顧客的長(zhǎng)期維護(hù)。無(wú)論以上哪點(diǎn)，需要的都是長(zhǎng)期堅(jiān)持加以些許耐心。傳播這件事不是立竿見(jiàn)影能看到效果的，我更相信最有效的傳播是做到如同春夜的細(xì)雨一般，悄無(wú)聲息地流入到每個(gè)人的心里，并最終打動(dòng)到他。
最后，全文內(nèi)容比較淺顯，并沒(méi)有通過(guò)數(shù)據(jù)和調(diào)查實(shí)例佐證支持，僅為個(gè)人對(duì)品牌傳播的微小見(jiàn)解。感謝您的耐心閱讀。
求職者：葉林野
2017年4月16日
