長(zhǎng)期以來(lái)，在實(shí)現(xiàn)B2B市場(chǎng)ROI信息化方面，CRM產(chǎn)品起到了很重要的作用。然而對(duì)于直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者的公司來(lái)說(shuō)，CRM和銷售自動(dòng)化產(chǎn)品一
直未滿足其需求。例如,多數(shù)財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)提供的CRM產(chǎn)品和平臺(tái)通常提供不了令人滿意的支持。特別是對(duì)講究實(shí)時(shí)的B2C行業(yè)的銷售勘察管理。當(dāng)問(wèn)到大
多數(shù)CRM銷售代表在2015/16年中仍然存在的欠缺是什么，你會(huì)聽(tīng)到一個(gè)共同的回答——
“我需要的CRM或營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案不只是要幫助我檢查或計(jì)算銷售，更要讓我花費(fèi)更少的時(shí)間和精力來(lái)創(chuàng)造更多的銷售”。
我們研究了大量的CRM相關(guān)產(chǎn)品和解決方案，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這些專門為B2C公司或其銷售過(guò)程而做的解決方案,就像在太平洋發(fā)現(xiàn)藍(lán)槍魚(yú)一樣奇怪。甚至世界頂級(jí)CRM供應(yīng)商承認(rèn)實(shí)時(shí)B2C消費(fèi)勘察仍然是難以捉摸的，這相當(dāng)于“破解消費(fèi)者的意圖代碼”。換句話說(shuō),即使CRM界的巨頭們也因無(wú)法為其B2C客戶提供可行性見(jiàn)解而倍感挫折。
結(jié)論#1：如果你的CRM或?qū)崟r(shí)數(shù)據(jù)交付API平臺(tái)可以破解消費(fèi)者意圖代碼,那么你的公司將成為真正的服務(wù)于數(shù)以千計(jì)家公司的最佳銷售勘察平臺(tái)。
為什么對(duì)眾多CRM供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，在B2C環(huán)節(jié)“破解實(shí)時(shí)消費(fèi)者意圖代碼”如此困難呢？
不少試圖更好地理解大數(shù)據(jù)（從屬于CRM）的經(jīng)理和主管們，都假設(shè)在B2C領(lǐng)域有許多供應(yīng)商可以提供實(shí)時(shí)銷售勘察。事實(shí)上在這個(gè)領(lǐng)域達(dá)標(biāo)的公司極少。為什么呢？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，許多人驚訝的獲悉B2B和B2C銷售勘察和銷售管理有本質(zhì)上的不同。我們可以列出很多關(guān)鍵的差異，但這超出了本文的范圍。主要有幾個(gè)關(guān)鍵差異需要關(guān)注。如下:
a)消費(fèi)者的購(gòu)買行為多是“基于事件的”。B2C銷售通常是建立在許多因素上，包括重大生活事件，例如調(diào)職、婚姻、孩子畢業(yè)典禮、繼承、司法判決等等。了解生活事件購(gòu)買意圖的影響，你必須有一個(gè)優(yōu)秀的社會(huì)監(jiān)督和分析平臺(tái)而且這個(gè)平臺(tái)必須是一個(gè)事件驅(qū)動(dòng)的架構(gòu)。理解事件,你就會(huì)明白數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的個(gè)人傾向或購(gòu)買意圖、興趣和購(gòu)買概率。
b)區(qū)分實(shí)時(shí)意圖和興趣。實(shí)際上有數(shù)以億計(jì)的不同的社會(huì)雜談、博客、郵件、推文、喜好、股票、瀏覽、下載甚至新聞推送等數(shù)字實(shí)時(shí)流媒體可以使用各種形式的高級(jí)自然語(yǔ)言處理（NLP）和語(yǔ)境識(shí)別工具和演算法來(lái)對(duì)其進(jìn)行處理。將具體的個(gè)人數(shù)字足跡(實(shí)時(shí)流媒體非結(jié)構(gòu)化文本)沿著實(shí)際可尋物理位置、家庭和接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)譯為可行性建議的能力會(huì)成為下一個(gè)殺手級(jí)的業(yè)務(wù)應(yīng)用!只是少數(shù)幾家公司正在使用開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)和深層網(wǎng)絡(luò)提供這樣的通用數(shù)字足跡與實(shí)際物理地址無(wú)縫匹配和在PII規(guī)則下概念驗(yàn)證（POC）的服務(wù)。
c)關(guān)聯(lián)性。我們來(lái)闡述下數(shù)字足跡匹配的重要性。例如，一個(gè)用戶發(fā)出他/她想要水晶河巡游的推文可能是相關(guān)的也可能是不相關(guān)的。要與水晶河巡游相關(guān)聯(lián)，你必須先將社會(huì)簡(jiǎn)況(句柄)轉(zhuǎn)譯為惟一標(biāo)識(shí)符——真實(shí)的物理地址、接觸點(diǎn)和實(shí)際人口/社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料。只有這樣你才能匹配這個(gè)人發(fā)現(xiàn)真實(shí)的關(guān)聯(lián)性——年齡、收入、地理位置、職業(yè)、私人汽車資料等，以及其他相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況關(guān)鍵指標(biāo)。正因?yàn)槟橙税l(fā)布帖子稱他們準(zhǔn)備好來(lái)一場(chǎng)水晶河巡游了，并不意味著他們可以支付的起這個(gè)巡游(關(guān)聯(lián)性)。
d)消費(fèi)勘察的質(zhì)量。如今B2C中的絕大多數(shù)消費(fèi)勘察來(lái)源于編譯數(shù)據(jù)供應(yīng)商，如Infogroup、D&B、Acxiom或DatabaseUSA。所有好公司的數(shù)據(jù)都類似。本質(zhì)上這意味著他們僅僅使用一家企業(yè)的最佳客戶概況來(lái)覆蓋他們龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)以便在分類客戶中找到那些最像最佳客戶的個(gè)人用戶(或企業(yè)客戶)。因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程只對(duì)潛在客戶群匹配關(guān)鍵客戶指標(biāo)，這就解釋了為什么B2C轉(zhuǎn)化通常只生成1-3%的轉(zhuǎn)化率。
如今，能夠從消費(fèi)者或個(gè)人的社會(huì)傾向、興趣或生活事件中直接捕捉商機(jī)當(dāng)然是更加強(qiáng)大和可靠的銷售勘察平臺(tái)。
a)情感的作用。B2C銷售經(jīng)常涉及情感以及為什么這么多人需要社交網(wǎng)絡(luò)尋求建議、表達(dá)情緒或征求意見(jiàn)。如果你能轉(zhuǎn)譯這種語(yǔ)境情緒、直接和間接的意圖、生活事件等等，那么你就可以使用這些實(shí)時(shí)觸發(fā)因素或信號(hào)確定消費(fèi)者購(gòu)買意向或興趣前兆，準(zhǔn)確率超過(guò)80%。
b)銷售的價(jià)值。歷史上,最成功的CRM供應(yīng)商知道他們的大型企業(yè)CRM包貢獻(xiàn)了絕大部分的利潤(rùn)。因此現(xiàn)在開(kāi)始致力于B2B因?yàn)锽2C銷售的總價(jià)值有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于B2B。當(dāng)然也有很多例外——汽車、旅游、郵輪旅游、保險(xiǎn)等。
c)響應(yīng)時(shí)間。麻省理工學(xué)院最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),在5分鐘之內(nèi)得到相應(yīng)的商機(jī)通常能達(dá)到22倍轉(zhuǎn)化率。汽車經(jīng)銷商們多年前就已經(jīng)知道這個(gè)規(guī)律了——他們響應(yīng)越快,銷售越容易成交。然而,實(shí)際上有多少CRM或SFA產(chǎn)品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的意圖、興趣和生活事件的識(shí)別和應(yīng)對(duì)是實(shí)時(shí)的呢？
結(jié)論#2:B2C和B2B的消費(fèi)勘察是有明顯區(qū)別的，這與銷售漏斗流程有關(guān)。如果任何大數(shù)據(jù)供應(yīng)商能幫助CRM公司和大多數(shù)B2C企業(yè)實(shí)時(shí)破解消費(fèi)意圖代碼,那么這將成為其不可超越的優(yōu)勢(shì)。
為什么我們沒(méi)有看到更多的初創(chuàng)企業(yè)提供實(shí)時(shí)可尋址B2C商機(jī)？銷售和營(yíng)銷專業(yè)人士應(yīng)該學(xué)習(xí)和利用設(shè)計(jì)用于處理上述B2C銷售獨(dú)特方面的工具，難道這沒(méi)有意義嗎?更為嚴(yán)重的問(wèn)題是許多巨頭的CRM解決方案都提供了不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品仍然缺乏具有重大意義的實(shí)時(shí)B2C消費(fèi)勘察。
這些的真正意義是什么？
今天的CRM解決方案仍然是TomSiebel最初的銷售能力自動(dòng)化工具的分支。今天的CRM產(chǎn)品和解決方案設(shè)計(jì)為單級(jí)平臺(tái),旨在幫助用戶管理銷售管理過(guò)程中其顧客的方方面面。就這一點(diǎn)而言，他們確實(shí)在一系列業(yè)務(wù)功能上有幫助，從客戶分級(jí)、到服務(wù)、溝通和適度B2B消費(fèi)勘察。然而，迄今為止實(shí)時(shí)B2C消費(fèi)勘察還不是CRM或SFA的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)論#3:在二十世紀(jì)九十年代末和二十一世紀(jì)初，一家叫做營(yíng)銷信息系統(tǒng)技術(shù)論壇的財(cái)富200強(qiáng)智庫(kù)聯(lián)盟，每年開(kāi)會(huì)2-3次，大約11%的財(cái)富200強(qiáng)企業(yè)參與。會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)推動(dòng)了當(dāng)今CRM和營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案的發(fā)展。也許最重要的經(jīng)驗(yàn)是對(duì)那些明確尋找追蹤和轉(zhuǎn)化消費(fèi)勘察方法的公司，一個(gè)CRM解決方案通常是一個(gè)沒(méi)有達(dá)到目的、潛力未能發(fā)揮的平臺(tái)，尤其是在B2C領(lǐng)域。此外,CRM平臺(tái)設(shè)計(jì)為分級(jí)結(jié)構(gòu)，并不適合多數(shù)B2C公司的需要?？紤]一下這個(gè)例子:
公司A。如今許多公司都涉及B2B銷售。例如，將電腦賣給不同的業(yè)務(wù)部門。公司A使用CRM跟蹤處在銷售漏斗生命周期各個(gè)階段的潛在客戶和顧客。公司對(duì)同一客戶的不同部門出售PC和筆記本電腦。在某種情況下，銷售代表獲悉了這個(gè)新的部門并且將其當(dāng)做新的目標(biāo)客戶。在這中情況下，CRM解決方案是有用的，因?yàn)榭蛻羰前础肮尽边M(jìn)行記錄存儲(chǔ)的，公司中每個(gè)人都隨同記錄一起被記錄為“聯(lián)系人”。換句話說(shuō)，這個(gè)“公司”有許多“聯(lián)系人”，從而在CRM中創(chuàng)建一個(gè)分級(jí)結(jié)構(gòu)。
公司B。更多的企業(yè)是直接將商品銷售給消費(fèi)者而不是企業(yè)。這基于一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)——中小型企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)高于大型企業(yè)。例如，假設(shè)公司B是一家向個(gè)人和家庭銷售汽車保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司（B2C）。如果這家公司，無(wú)論大或小，使用同公司A一樣的CRM產(chǎn)品，他們的用戶將被這種需求壓倒以及花費(fèi)額外的費(fèi)用來(lái)管理這種相同的分級(jí)結(jié)構(gòu)。例如，公司B對(duì)想要購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶通常有一個(gè)單獨(dú)記錄，最多是幾個(gè)記錄。在這種情況下，例如時(shí)間有限的汽車經(jīng)銷商，現(xiàn)在已經(jīng)添加了額外功能的CRM解決方案實(shí)際上用處不大，反而在管理商機(jī)的過(guò)程中增加了太多不必要的操作和時(shí)間花費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品重在“輕”，CRM的使用本質(zhì)上是要力求簡(jiǎn)潔。很多CRM廠商都將產(chǎn)品做成了“重工業(yè)”的感受，導(dǎo)致很多企業(yè)寧可使用excel，桉樹(shù)CRMV3.0在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就致力于成為一個(gè)“輕產(chǎn)品”，同時(shí)還在產(chǎn)品自定義、數(shù)據(jù)分析、社交性能三個(gè)方面針對(duì)性的功能加強(qiáng)。CRM應(yīng)該幫助產(chǎn)生收益，而不僅僅是提供一種更好的方式來(lái)計(jì)算收益！
結(jié)論#4：因此……大多數(shù)公司想從CRM或營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案中獲得什么？問(wèn)銷售代表就知道。典型的銷售代表想知道今天、明天、下周、下個(gè)月甚至下一季度誰(shuí)會(huì)買他/她的產(chǎn)品或服務(wù)……實(shí)時(shí)的或者盡可能接近實(shí)時(shí)的。
我們學(xué)到了什么？
如果你細(xì)細(xì)思量與B2C銷售相關(guān)的七個(gè)最佳銷售與營(yíng)銷規(guī)則，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)一致的主題。這些最佳標(biāo)記可以作為未來(lái)你CRM產(chǎn)品中選擇實(shí)時(shí)B2C消費(fèi)勘察工具的基線：
a)速度/質(zhì)量。無(wú)論是銷售人員或者處在銷售漏斗的哪個(gè)階段，對(duì)B2C行業(yè)來(lái)說(shuō)能夠快速響應(yīng)從而量化和定性實(shí)時(shí)購(gòu)買意圖或購(gòu)買傾向(興趣)都是絕對(duì)必要的。必須能夠識(shí)別最佳商機(jī)并可達(dá)到實(shí)時(shí)接收然后快速分配給銷售人員或市場(chǎng)用戶，因?yàn)榭刹僮鞯男畔](méi)有精心設(shè)計(jì)的IT關(guān)聯(lián)或?qū)W習(xí)曲線。如果銷售代表利用每天每時(shí)接收到的來(lái)自實(shí)時(shí)流媒體數(shù)據(jù)/文本的商機(jī)信息，則可能會(huì)產(chǎn)生75-82%的轉(zhuǎn)化率。
b)生活事件。轉(zhuǎn)譯人們生活中的生活、社會(huì)或?qū)I(yè)性活動(dòng)的重要性在B2C消費(fèi)勘察過(guò)程中變得前所未有的重要。這就意味著你的供應(yīng)商必須同時(shí)有“社會(huì)監(jiān)督和分析平臺(tái)”和“事件驅(qū)動(dòng)架構(gòu)”，能夠?qū)⑷藗兊氖录D(zhuǎn)譯為實(shí)際購(gòu)買傾向、可能性和購(gòu)買潛力的定性和量化信號(hào)、觸發(fā)條件或前兆——且都是實(shí)時(shí)的。
c)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)到知識(shí)（D2K）的轉(zhuǎn)譯。NLP、CEP和對(duì)整個(gè)開(kāi)放深層網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境非結(jié)構(gòu)化多元社會(huì)雜談的轉(zhuǎn)譯的發(fā)展是下一個(gè)重要的消費(fèi)勘察前沿。向消費(fèi)者進(jìn)行推銷的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，通常第一個(gè)基于社會(huì)雜談、生活事件或語(yǔ)境情緒完成識(shí)別并傳遞實(shí)時(shí)意圖和興趣的人將會(huì)成為贏家。
傳遞速度問(wèn)題：第一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是傳遞的速度。許多研究已經(jīng)指出在銷售過(guò)程中速度的重要性，特別是聯(lián)系速度。麻省理工學(xué)院最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)勘察在五分鐘內(nèi)通常聯(lián)系轉(zhuǎn)化率是60分鐘以后聯(lián)系的22倍。當(dāng)評(píng)估支持B2C銷售的工具時(shí)，尋找的解決方案應(yīng)該能夠提供
a)集成到/來(lái)自于CRM的商機(jī)來(lái)源的實(shí)時(shí)API。
b)最佳社會(huì)監(jiān)督和分析平臺(tái)
c)最佳事件驅(qū)動(dòng)機(jī)器學(xué)習(xí)架構(gòu)
d)自動(dòng)定性定量規(guī)則—基于商機(jī)識(shí)別和分配；
e)能夠簡(jiǎn)單集成和利用商機(jī)管理和渠道儀表板及報(bào)告；
f)新商機(jī)的實(shí)時(shí)準(zhǔn)時(shí)郵件和屏幕彈出通知；以及
g)用機(jī)器學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)性追蹤最佳商機(jī)來(lái)源、關(guān)鍵詞甚至類型、地理位置、人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況等的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
轉(zhuǎn)化的過(guò)程方法論：盡管本文可能使許多營(yíng)銷人員認(rèn)為消費(fèi)勘察的質(zhì)量和時(shí)效性是通往成功的高招，但是銷售過(guò)程在商機(jī)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中也扮演著重要角色。長(zhǎng)期持續(xù)的隨訪對(duì)整體轉(zhuǎn)化率有著戲劇性的影響。我們看到受很多因素的影響頂級(jí)實(shí)時(shí)商機(jī)當(dāng)天不能利用起來(lái)。B2C公司應(yīng)該尋找能夠提供以下能力使銷售過(guò)程得到優(yōu)化的消費(fèi)勘察利用解決方案：
a)易于將消費(fèi)勘察配置到銷售流程中；
b)自定義界面友好的消費(fèi)勘察表單和儀表板
c)自動(dòng)實(shí)時(shí)處理；
d)關(guān)鍵指標(biāo)和重要事件追蹤；以及對(duì)隨訪和轉(zhuǎn)化進(jìn)行全渠道復(fù)核。
實(shí)踐持久性：第三個(gè)B2C銷售和營(yíng)銷實(shí)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是堅(jiān)持。最棒的銷售代表都知道，多次接觸和隨訪大大增加商機(jī)轉(zhuǎn)化的可能性。這意味著始終如一的堅(jiān)持是非常重要的。堅(jiān)持成為成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)B2C公司來(lái)說(shuō)擁有支持這種行為從而達(dá)到最大化回報(bào)營(yíng)銷支出的工具是多么重要。最成功的B2C公司使用的工具包括這些特性:
a)實(shí)時(shí)商機(jī)評(píng)分和排行；
b)自動(dòng)優(yōu)化商機(jī)次序；
c)多渠道隨訪附有提醒設(shè)置；
d)商機(jī)的再利用和路線；
e)對(duì)測(cè)量最佳商機(jī)，包括其來(lái)源、社會(huì)來(lái)源、語(yǔ)境情緒/表情/關(guān)鍵詞、事件類型、地理位置、地址類型、嚙合點(diǎn)、人口結(jié)構(gòu)類型、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況類型、生活方式的偏好，閱讀偏好等設(shè)定機(jī)器學(xué)習(xí)指標(biāo)。
結(jié)論：很明顯對(duì)B2C和B2B營(yíng)銷者和CRM用戶來(lái)說(shuō)有些有用的東西是重疊的。對(duì)于普通公司來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的CRM可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。然而，對(duì)于具有本文所描述屬性的B2C公司來(lái)說(shuō)，則更加需要能夠支持他們進(jìn)行實(shí)時(shí)消費(fèi)勘察的公司和工具。
幸運(yùn)的是這些公司和工具確實(shí)存在。特別是專業(yè)B2C的解決方案已應(yīng)用在許多垂直領(lǐng)域，例如汽車、保險(xiǎn)、抵押貸款、旅游和政治。此外，隨著越來(lái)越多的B2C公司要求解決方案經(jīng)過(guò)專門設(shè)計(jì)以便支持其獨(dú)有業(yè)務(wù)流程，更好的CRM產(chǎn)品也將陸續(xù)開(kāi)發(fā)出來(lái)。
作者 | Van Mayros
編譯 | 桉云科技，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
