10月22日，第24屆中國國際廣告節(jié)暨2017中國廣告長城獎廣告主獎頒獎盛典在湖南長沙國際會展中心圓滿舉行。隨手科技旗下的隨手記Q2整合營銷項目——《花錢學校》從眾多項目中脫穎而出，以新穎的創(chuàng)意形式，有力的品牌傳播效果和積極的社會價值，一舉斬獲年度營銷傳播案例、年度品牌貢獻人物獎2項大獎。這是隨手科技首次在營銷界獲得的權(quán)威大獎，也是記賬理財領域唯一一家獲得雙料大獎的品牌。
“中國廣告長城獎·廣告主獎”作為中國廣告界歷史悠久、規(guī)模浩大、影響廣泛的獎項評選，一直以來有著“廣告界的奧斯卡”的美譽。歷經(jīng)多年的沉淀發(fā)展，“中國廣告長城獎廣告主獎”已經(jīng)成為中國廣告界在廣告主領域最高級別的年度評選，每年對中國廣告行業(yè)中做出突出貢獻的企業(yè)品牌和廣告營銷領軍人物的表彰中給予了最為權(quán)威的肯定。
隨手記是國內(nèi)最大的記賬理財App，累計用戶量高達2.2億。憑借著精準的定位以及出色的產(chǎn)品體系，隨手記自推出以來便迅速占據(jù)品類第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消退，隨手記由存量市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)增量市場，如何發(fā)揮品牌效應以達到品效合一的效果成為了隨手記的營銷方向。在2017年第二季度的營銷項目中，隨手記通過“事件營銷+發(fā)布會”的形式，迅速地收獲大量的聲量以及優(yōu)異的轉(zhuǎn)化效果。
從“花錢學校”、“試卷廣告”、“像中國大媽一樣思考”一直到后面的“好好花錢 天天向上”518理財學院成立發(fā)布會，整輪營銷一氣呵成，圍繞【花錢】這件事，隨手記玩出了諸多花樣。
而這輪整合營銷，讓隨手記在48個小時內(nèi)斬獲了約4000萬微博閱讀量、超100萬微信閱讀量，相關視頻超1000萬次播放，互動量超過4.5萬，電子版試題H5總瀏覽量超24萬。百度指數(shù)方面，也較之前提升了4倍，百度新聞收錄超過100篇媒體報道，并兩次登上百度熱點新聞。最重要的是，讓受眾再次對花錢這件事有了更深的認知。
洞察來源于日常生活，創(chuàng)意來源于認知反差
2017年5月，記賬理財App隨手記拉開了Q2以“理財”為核心的營銷大幕。本輪營銷的核心在隨手記即將成立的“理財學院”。而如何讓人們意識到理財是需要學習的，隨手記找到了這樣一個洞察：人們從小學習做飯、洗碗、掃地、騎車，但似乎從來沒有思考過，“花錢”作為一個基本技能、生活中的高頻行為，是需要學習的。
因此，隨手記構(gòu)建了一個“花錢學?！保\用“花錢學習花錢”的反差感，讓人們意識到這個問題。同時，花錢學校用一份開放性的試卷，借助報紙、公交廣告牌、電梯、火鍋店等大量曝光，將眾多網(wǎng)友帶回了學生時代，勾起了大眾的“試卷情結(jié)”。
基于生活場景的“智商營銷”，題目就是日常財務生活
一方面，年輕群體對于“試卷”、“考試”、“做題”有著極強的記憶，這樣的創(chuàng)意形式更容易迅速建立共鳴；另一方面，隨手記試卷題目的設置有趣好玩，都是日常所能遇見的理財問題，例如父母贊助買房、朋友借錢、攢錢買車等等，話題開放度高，為優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，題目中的高難度計算題也增加了話題度和討論度，為人們秀智商提供了發(fā)揮的巨大空間。
另外，試卷廣告的微博評論區(qū)，也成為了網(wǎng)友秀智商，解題答題的學習小組，討論氣氛非常熱鬧。
同時，更多微博網(wǎng)友參與到了“試卷廣告”的答題互動中，產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)有趣的UGC內(nèi)容
是廣告更是開放式內(nèi)容創(chuàng)意，全民做題成就“硬廣+Social”爆款
好的廣告洞察，不能只是蜻蜓點水式的概念啟發(fā)，而是要真正做到鏈接品牌與消費群體。
隨手記的這份“試卷廣告”從刊登開始，就引發(fā)了全民極大的做題高潮與廣泛傳播。經(jīng)過公交站點的高能路人、學校周邊的勤奮學霸、在火鍋店門口等候的資深吃貨們紛紛加入答題和傳播的隊伍當中，甚至最后在微博上有學霸亮出寫滿解題步驟的“試卷”。
甚至線下投放在深圳科技園公交站的試卷廣告，也被科技公司的白領們玩成了線下貼吧。大量UGC的產(chǎn)生為二次傳播提供了內(nèi)容基礎。
民間理財高手的形象發(fā)掘，讓受眾與理財距離更近
試卷廣告在驚艷大眾和娛樂網(wǎng)友的同時，隨手記也順勢進行了下一個營銷動作，通過發(fā)掘民間理財高手身上的理財天賦，延展出了系列“民間理財神秘力量”形象。理財要：“像中國大媽一樣思考”、“像中國球迷一樣堅持”、“像中國創(chuàng)業(yè)者一樣行動”。”通過夸張有形的視覺展現(xiàn)，讓大眾對理財意識更加具象，也借助草根人物的理財天賦讓品牌和理財更加親民、接地氣。
除此以外，營銷期間與街訪團隊制作的民間街訪視頻，也從用戶的角度解讀了理財?shù)囊饬x和重要性。其中，中國大媽的回答意外的精彩亮眼，為街訪增色不少。
回歸品牌落地活動，聲量轉(zhuǎn)化效果增長5倍
前中期“花錢學校試卷廣告”、“記賬理財街訪視頻”、“民間理財人群”積累的巨大聲量，為后期518落地活動轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品銷售提供了足夠的基礎。因此，在營銷和后半段，官方通過倒計時海報預熱落地活動，同時轉(zhuǎn)化關注。
5月18日當天，隨手記聯(lián)合行業(yè)內(nèi)近百家知名企業(yè)，重新定義互聯(lián)網(wǎng)理財日——“518理財節(jié)”，打造國內(nèi)普惠金融里程碑。推出理財、貸款、辦卡、證券、保險、基金等幾十家合作伙伴推出全品類大促，給大眾一個真正的理財節(jié)。
同時宣布成立了隨手記理財學院，讓營銷中的“花錢學?！比雽W考試從營銷變成一件真事。為了讓更多的用戶看到本次發(fā)布會，隨手記增加了VR直播及優(yōu)酷、花椒、映客、一直播、斗魚、來瘋、NOW、熊貓、blibli、陌陌10個直播平臺。
理財學院聘請廣東省理財規(guī)劃職業(yè)鑒定專家組組長、中山大學理財規(guī)劃課程首席講師毛丹平博士為榮譽院長，并面向全行業(yè)招募在理財、投資、人生規(guī)劃等領域的專家成為理財學院的導師，幫助隨手記的2億用戶和更廣泛理財人群，普及理財原理與內(nèi)涵，讓更多中國人掌握個人財務管理之道。
在最終的數(shù)據(jù)總結(jié)中，隨手記也完成了五倍效果增長，用效果讓整個營銷畫上了一個圓滿的句號。
綜觀隨手記這次新穎的報紙試卷創(chuàng)意，“花錢學?！焙碗S手記品牌“幫助人們更好用錢”的巧妙契合，在成就了互聯(lián)網(wǎng)記賬+理財?shù)臓I銷爆款事件之外，也有效提升了隨手記品牌的關注度，為品牌帶來了實際的轉(zhuǎn)化。
