“網(wǎng)易云音樂層級的靈魂人物王磊的加盟，給了命途多舛的太合（百度）音樂重生的希望?！彬v訊系、阿里系、網(wǎng)易系等對峙，互聯(lián)網(wǎng)音樂巨頭地位尚未牢固。隨著網(wǎng)易云音樂靈魂人物王磊的加入，以及幾個億的投入，百度音樂很可能趁勢而起，給音樂巨頭們松松土。
0. 你需要了解的音樂戰(zhàn)場
2016年在線音樂戰(zhàn)爭的硝煙依然彌漫。在騰訊將QQ音樂和海洋音樂（酷狗、酷我音樂）合并后，阿里音樂旗下的天天動聽已停止服務(wù)，資源傾斜向阿里星球，口碑剛剛的網(wǎng)易云音樂發(fā)展遇到瓶頸。上述幾家音樂巨頭爭奪市場的思路大都從播放器切入，在商業(yè)化前景各有策略。
在如此強勢的市場，百度音樂是一個低調(diào)而不容忽視的存在，背靠太合音樂——良好結(jié)合了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，擁有“藝人綜合服務(wù)、版權(quán)運營發(fā)行、視聽服務(wù)平臺、現(xiàn)場活動演出、粉絲互動社群、娛樂整合營銷”等相對完整產(chǎn)業(yè)鏈。
即便是如此強勢的BAT依托資產(chǎn)爭奪了大量的音樂版權(quán)，也沒有哪一家真正掌握了音樂上游產(chǎn)業(yè)，也就是內(nèi)容生產(chǎn)以及與歌手深厚聯(lián)系；幾個“音樂寡頭”都還在商業(yè)化的深度探索路上。百度音樂很可能借助太合音樂的上游版權(quán)、演出活動以及音樂人的優(yōu)勢趁勢而起。
1. 產(chǎn)品大更迭：“全新社交”
首先，我們來看看百度音樂5.9.0（iPhone）版本更新主要包含的內(nèi)容。可以看出這個版本承載的新功能還是很多的，主要有以下幾個方面：
（1）音樂動態(tài)：聽音樂刷動態(tài)
（2）話題：參與音樂話題
（3）樂評：聽歌看評論，與明星、大神共話音樂
（4）歌單：歌單全面升級，鼓勵用戶參與分享
（5）會員專區(qū)：覆蓋音視頻、演出、應(yīng)援、周邊的四維音樂會員服務(wù)
（6）個人主頁：個性化主頁
由上述改變以及新聞PR稿看來，百度音樂主要做了兩項工作：一是建社區(qū)。通過增加音樂動態(tài)、話題、樂評、個人主頁等欄目，旨在搭建用戶體系、社區(qū)以及UGC內(nèi)容（大家有木有覺得這場景十分熟悉）；第二，積極買資源。據(jù)消息稱，百度音樂在10月份將正式更新曲庫，達成與“某巨無霸曲庫”的合作，擁有千萬級別的單曲，屆時極有可能擁有國內(nèi)“數(shù)一數(shù)二”的曲庫資源數(shù)量。
2. “社交化”會是制勝的武器嗎？
只要能成功引導(dǎo)用戶付費，就是有效
我們首先確定一點，無論太合音樂從什么角度切入，百度音樂做什么變革，都是為了盈利，只要能引導(dǎo)用戶付費，就是有效就是成功。
回顧在線音樂戰(zhàn)爭史，用戶基本呈“資源導(dǎo)向”。曾經(jīng)的百度mp3、蝦米音樂等產(chǎn)品在音樂正版化的沖擊下，不得不下架大量歌曲，引發(fā)用戶集體出走浪潮。而試想酷狗、酷我、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂沒有千萬曲庫作為核心后盾，很難想象用戶還能嘖嘖稱道，單純地沉浸直播、享受音質(zhì)、逛評論、玩歌單。因此，擁有海量曲庫資源將會是在線音樂戰(zhàn)爭的第一前提。
同時，建社區(qū)也幾乎是每家音樂產(chǎn)品必須要卯足勁兒打的硬仗。如果說曲庫資源是槍火是彈藥，那么在社區(qū)、在用戶體系上差異化運營策略就是老將軍在營地里的運籌帷幄。
做社交的資源優(yōu)勢
做社交的百度音樂作為連接太合音樂的橋梁，連接上游版權(quán)和音樂人等音樂內(nèi)容以及下游在線演出、粉絲互動等娛樂服務(wù)。太合音樂的商業(yè)化模式眼光更長遠，不局限在播放器層面的戰(zhàn)爭，而是通過百度音樂將音樂產(chǎn)業(yè)鏈兩端對接以探求盈利模式的突破：內(nèi)容端和用戶端。通過打造一個集合聽看唱玩的音樂互動娛樂媒體平臺，連接上游的內(nèi)容版權(quán)與藝人，同時串聯(lián)下游的演出、演唱會、音樂節(jié)，以及音樂創(chuàng)客空間和創(chuàng)業(yè)孵化。
現(xiàn)階段戰(zhàn)略簡析
據(jù)百度音樂官方反應(yīng)，百度音樂啟動了VIP付費會員體系、電商、單曲付費、直播、 K歌等探索，并與太合一起做線下活動活躍粉絲。
從全局來看，單純從這次改版較難琢磨出未來的戰(zhàn)略，但是能肯定的是，VIP付費用戶體系以及串聯(lián)上下游豐富用戶體驗是一個值得探索的方向——這個打法很大程度上借鑒了愛奇藝在付費用戶培養(yǎng)方面的策略。這兩個領(lǐng)域正是其他播放器正在努力做卻沒有完全做好的領(lǐng)域，有很大的挖掘空間。
產(chǎn)品存在不足
當(dāng)然，盡管上述百度音樂有云云優(yōu)勢，目前看來，產(chǎn)品定位并沒有十分顯著的差異化。新版本app的slogan顯示為“百度音樂，聽到極致”，似是引導(dǎo)用戶關(guān)注較高音樂品質(zhì)？然而其對產(chǎn)品內(nèi)部功能的各項更新與改版，又側(cè)重在社交化。因此從用戶的角度，我的內(nèi)心是焦躁的，這個app到底想引導(dǎo)我關(guān)注啥％……&（（）……＃￥（）＃＃
同時，百度音樂的移動端與PC端風(fēng)格迥異。移動端設(shè)計較為簡潔，然而PC端功能顯得繁復(fù)，界面設(shè)計凌亂，缺乏主要關(guān)注點。這些方面都期待百度音樂將來做的更好。
3. 本輪戰(zhàn)局表現(xiàn)如何？
根據(jù)199IT網(wǎng)今日發(fā)布的《中國在線音樂用戶行為信息》，在線音樂用戶增長迅速達5.3億人。其中，百度音樂app注冊用戶4億，付費VIP用戶200多萬。雖然整體用戶以及付費用戶量級不算大，但是開始呈現(xiàn)逐漸活躍在用戶視野中。
據(jù)艾瑞咨詢2016年Q2數(shù)據(jù)，百度音樂的中國手機客戶端積累下載量占4.6%，僅次于酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、阿里星球以及網(wǎng)易云音樂。
從產(chǎn)品最新5.9.0版本的用戶評價來看，日前總共收到了331份評分，其中276份為五星好評，好評關(guān)鍵詞包括“資源多、清新脫俗、音質(zhì)好”等。
從新浪微博的微指數(shù)來看，云音樂的熱議指數(shù)依然遙遙領(lǐng)先；百度音樂的熱議指數(shù)在近一個月有與QQ音樂驅(qū)平的趨勢，新版本更新日略有小高峰，之后走低。
然而需要注意的時，盡管百度音樂官方聲明有4億注冊用戶，但是其中活躍用戶數(shù)量，以及與其他音樂app的重合用戶有多少我們目前不得而知。同時，對比其他競品社會化媒體推廣的綜合表現(xiàn)，百度音樂還是遠遠落后，成長空間較大。
4. 未來去向何方？
常見的電商經(jīng)濟、VIP用戶有特權(quán)體驗、O2O演出、數(shù)字專輯等商業(yè)化模式大家也都了解了。這里重點針對整個移動音樂產(chǎn)品的付費用戶體系，給出自己思考的一些方向。
常見的付費用戶相關(guān)問題：應(yīng)該建立什么樣的付費用戶體系？如何吸引更多的用戶滿意地付費？如何通過付費用戶體系，加強變現(xiàn)能力？
在回答上述問題，我們先要達成一個共識：對用戶進行分級管理。音樂用戶和其他產(chǎn)品的用戶也是相似的，由于對于音樂的愛好程度深淺能夠產(chǎn)生相當(dāng)巨大的需求差異，所以付費意愿強弱和空間大小也會不同。
所以，建立付費用戶體系可能有幾個突破口。
針對狂熱音樂用戶
第一是找到最付費意愿最強空間最大的粉絲，典型代表如阿里星球，試圖避開播放器正面戰(zhàn)爭，走電商＋粉絲經(jīng)濟路線。其中，日韓粉絲受到日韓相對成熟的音樂產(chǎn)業(yè)模式較大，更容易成立音樂付費的主力。然而狂熱的粉絲始終是音樂愛好者中的少數(shù)，更多數(shù)的音樂用戶不過是相對普通的音樂愛好者。
而在前段時間，阿里星球在汪蘇瀧的運營推廣幾乎是標(biāo)志性勝利。演唱會前是通過“一日男友”系列活動、“生日禮物”活動等聯(lián)合電商的介入，實現(xiàn)了品牌商＋明星的有效匹配。演唱會期間，基于前期活動的預(yù)熱，再通過演出過程中的直播互動，把演唱會和聚劃算的團購活動融合在一起，豐富了演唱會的參與體驗和售賣渠道，將娛樂內(nèi)容與消費行為打通，有利于引爆粉絲經(jīng)濟。
針對活躍音樂用戶
作為一個在各大音樂app上相對活躍的音樂用戶，僅一個賬號聽歌量就有24k＋（何況我還私藏了幾個小號），所以貓毛卯帽還是有些發(fā)言權(quán)的——我們這一類的用戶不僅在乎資源的豐富性，更在乎社區(qū)的體驗性。
那么我們接下來要思考，音樂，對于用戶的意義是什么？
網(wǎng)易云音樂選擇了建立社交生態(tài)，將音樂播放器定位為“情感陪伴”，依托“內(nèi)容版權(quán)＋社交傳播＋電商發(fā)售＋線下活動”模式；QQ音樂似是定位于“高品質(zhì)資源庫”，利用已購買的版權(quán)資源強勢分發(fā)，致力打造“內(nèi)容版權(quán)＋社交傳播＋電商發(fā)售＋O2O演出”的數(shù)字音樂生態(tài)模式；蝦米音樂保持原有定位，“有B格的獨立音樂發(fā)燒友聚集地”，商業(yè)化改革相對滯后。先不論這些產(chǎn)品成功與否，至少他們都吸引到了相當(dāng)?shù)姆劢z為其發(fā)聲，愿意付費。其中，貓毛卯帽對“陪伴”這個定位最為看好，因為這幾乎可以覆蓋所有的潛在用戶，并且較自然地延伸“音樂＋社交”、“音樂＋場景”，所以這將作為理想的第二突破口。
先說說社交。
目前網(wǎng)易云音樂所作的“陪伴”更多是將音樂及其“感性的一面”展現(xiàn)在用戶面前，具體體現(xiàn)在活躍的“音樂朋友圈”熱衷討論相關(guān)心情、故事、聽后感等；段子和情感故事常常上評論區(qū)頭條，贊數(shù)甚高；而目前開設(shè)的專欄，筆者關(guān)注了其中幾個閱讀量10K+的專題，整體評價還是兩個詞，“感性”。整個社區(qū)雖然活躍，但是對音樂從其專業(yè)性、歌曲流派、歌手的分析等等“相對理性”的方面討論較少。有大量的感性內(nèi)容生產(chǎn)意味著某類用戶有需求，那么有沒有可能說部分用戶的音樂社交需求沒有被滿足——有沒有可能百度音樂來做這方面的“陪伴”？這是一個有趣的想象。當(dāng)然，理性并不是說否定段子、否定音樂聽眾故事，而是說將好音樂及其本身通俗化親近化，引導(dǎo)直白有趣的“理性討論”，讓聽眾離好音樂更近一步。就自身而言，貓毛卯帽愿意為優(yōu)質(zhì)的音樂社交圈子以及相關(guān)線上線下活動付費。
再說場景。
首先音樂內(nèi)容還是要通過播放器來消費的——但是這個場景一定是用戶的手機或電腦嗎？有沒有可能通過音樂促進某種場景的營銷？目前音樂巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)了“車載場景”，近期網(wǎng)易云音樂在QQ音樂后，也更新了產(chǎn)品版本，大聲宣布我們也是“首批”支持車載音樂場景的音樂app啦。然而有沒有其他場景還沒有被開發(fā)？在前面我們也針對音樂場景有過相關(guān)討論，有興趣可以看看《網(wǎng)易云音樂的跑步Fm更新了, 運動＋音樂有多大的想象空間？》。對于擁有音樂內(nèi)容分發(fā)權(quán)與售賣權(quán)的公司來說，在面向C端的路走不順時，是否可以考慮與B端的合作？比如線下活動的品牌商贊助，游戲場景的聯(lián)運收入等等。
通過差異化內(nèi)容吸引用戶付費
隨著在線音樂戰(zhàn)場的競爭與延伸，以及各大音樂對版權(quán)的資本投入，資源將不會成為用戶選擇的關(guān)鍵因素。例子可以參考視頻行業(yè)的歷程，在版權(quán)資源之爭后各家視頻公司不僅注重付費用戶的培養(yǎng)，也競相推出相對優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)、獨家內(nèi)容吸引用戶。作為黃金案例，愛奇藝可謂是通過付費用戶的培養(yǎng)與聚集打了一場翻身仗，從四線一躍成為視頻業(yè)的領(lǐng)頭羊。內(nèi)容的差異化思路很多，可以是通過與上游版權(quán)、藝人的深度合作提供獨家、首發(fā)內(nèi)容（QQ音樂、百度音樂），可以是對于活躍、資深音樂用戶的培養(yǎng)并鼓勵他們進行內(nèi)容反哺（如網(wǎng)易云音樂），可以是公司進行獨立音樂人的挖掘與培養(yǎng)（如蝦米），可以是內(nèi)容本身的再創(chuàng)造提高用戶的覆蓋面（如近期愛奇藝在王菲演唱會上采用VR模式進行全程直播，吸引不少用戶付費觀看）。
5. 總結(jié)
縱觀全球市場，在線音樂行業(yè)的競爭愈加激烈，國外巨頭如蘋果Apple music，谷歌免費版Google play music，另外pandora、Spotify等優(yōu)秀音樂產(chǎn)品紛紛布局，國內(nèi)BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已逐步形成自己的在線音樂流媒體服務(wù)戰(zhàn)略，用戶爭奪大戰(zhàn)才剛剛開始。穩(wěn)健如QQ音樂，依托活躍的社交帝國，掌握了龐大的用戶基數(shù)以及版權(quán)，并且借助騰訊系資源與產(chǎn)業(yè)鏈各方已經(jīng)逐步建立起了數(shù)字音樂生態(tài)，先占據(jù)優(yōu)勢。其他音樂競品如百度音樂，尋求音樂突破口將充滿機遇與挑戰(zhàn)，以下思路可以參考：
跳出播放器思路，得上游者得先機
垂直領(lǐng)域有待深入挖掘，從音樂類型（電音、搖滾、古典等）、音樂服務(wù)（教育、票務(wù)等）到音樂用戶的分層服務(wù)（狂熱粉絲，活躍粉絲）等等
音樂資源再創(chuàng)造與差異化
場景營銷與B端合作或成為商業(yè)模式的重要突破口
貓毛卯帽認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)＋音樂模式，不僅不會終結(jié)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，反而很可能將會成為破除舊模式瓶頸、解決原創(chuàng)歌手生存困境等問題的關(guān)鍵思路。你問我證據(jù)？請看版權(quán)問題正在逐步解決。請看音樂人正在加入互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)籌劃方法（以及我等小民堅持不懈的“杞人憂天”，攤手）。
最后，引用歌神張學(xué)友的話，表達期盼：“我認(rèn)為，音樂消費的黃金時代尚未發(fā)生。但我相信這個時間會來臨，我希望自己可以看到那一天?！?/p>
