? ? 廣告的出現(xiàn)為市場(chǎng)上信息不對(duì)稱的供需雙方提供了一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡中，稀缺的資源通過信息傳播的引導(dǎo)流向需要它的顧客手中，這是廣告存在的本質(zhì)意義。然而市場(chǎng)不完全的理性的，人性的貪婪驅(qū)使商家夸大宣傳以賣出更多貨物獲取更多利益，讓消費(fèi)者花最少的錢得到更多的使用價(jià)值。數(shù)十年來市場(chǎng)營銷人員的虛假承諾也讓消費(fèi)者看透了商家的本質(zhì)，對(duì)廣告正在失去信任。
? ? ? 從古至今，營銷人員促進(jìn)銷售的虛假宣傳手段不外乎兩種：理性和感性。傳統(tǒng)營銷理論有一個(gè)前提條件：人是理性決策者，面對(duì)重要選擇時(shí)，人們會(huì)收集相關(guān)信息、權(quán)衡利弊，選擇最優(yōu)方案。另一種手法則跳出鼓吹產(chǎn)品特性，而是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者潛意識(shí)里的欲望和需要，進(jìn)行強(qiáng)有力的情緒感染，對(duì)由此引發(fā)的倫理問題視而不見。
? ? 側(cè)重理性傳播的商家想要說服消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)、有邏輯地進(jìn)行廣告宣傳。然而在現(xiàn)實(shí)生中，廣告把修辭當(dāng)作邏輯，修辭是科學(xué)的拙劣模仿。雖然二者同樣羅列論點(diǎn)，導(dǎo)出結(jié)論，但不同之處在于，科學(xué)衡量定理正反兩方的所有論點(diǎn)，而修辭只展示支持自身結(jié)論的論點(diǎn)，忽視或否定站在對(duì)立面的論點(diǎn)。換句話說，科學(xué)追求真理，而修辭只追求勝利。營銷的本質(zhì)是充斥著修辭辯論的公共論壇，在這一平臺(tái)上，品牌試圖說服消費(fèi)者某個(gè)產(chǎn)品的性能勝過另一種產(chǎn)品。
? ? “象牙牌”的經(jīng)典營銷案例將這一方法運(yùn)用到了極致。寶潔公司推出了一款能漂浮在水面而不沉底的洗衣皂。廣告上是這樣詮釋它的優(yōu)點(diǎn)：顧客再也不用在渾濁的洗衣桶下找肥皂了?？赡芷渌试砣ノ勰芰Ω鼜?qiáng)（肥皂的本質(zhì)用途），但是“象牙牌”自然對(duì)這一點(diǎn)避而不變。它成功利用了人們對(duì)演繹推理和歸納推論的邏輯陷阱。比如“所有的國王都很高，他是國王，—所以他很高”。而”象牙牌“的三段論詭辯是這樣的：”最好的肥皂能漂起來，我們的肥皂能漂起來，—所以我們的肥皂是最好的“。
? ? 這種伎倆我們?cè)谫徫锞W(wǎng)站上似曾相識(shí)：列出自家產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性能差異，供客戶表較。一個(gè)永恒不變的規(guī)律是，在這份表格中，自家產(chǎn)品每一項(xiàng)都表現(xiàn)卓越，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能則一片空白。而懂行的消費(fèi)者一定知道兩件事：（1）企業(yè)篩選出了有利于自家產(chǎn)品的細(xì)項(xiàng)；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的那些細(xì)項(xiàng)根本就沒有出現(xiàn)在表格中。
? ? 這種對(duì)修辭的濫用加深了消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳中性能的懷疑，從而影響購買意愿。杜克大學(xué)富科商學(xué)院的丹.艾瑞里教授做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他比較了兩組音響發(fā)燒友對(duì)同一套音響系統(tǒng)的不同反饋，證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)營銷的懷疑。參加實(shí)驗(yàn)的人員先聽了半個(gè)小時(shí)巴赫的作品，隨后對(duì)音響系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)測(cè)。低音是否強(qiáng)勁有力？高音是否清晰明亮？音響是否簡單易操作？聲音是否失真？最后一個(gè)問題是，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X購買這套音響設(shè)備？這兩組實(shí)驗(yàn)參與者閱讀了同一份評(píng)測(cè)報(bào)告，其中一組受試者被告知這價(jià)評(píng)測(cè)是制造商提供的，另一組被告知評(píng)測(cè)源自《消費(fèi)者報(bào)告》。結(jié)果是，認(rèn)為自己閱讀的是《消費(fèi)者報(bào)告》提供的客觀信息的受試者對(duì)這套音響好感度更高，平均愿意消費(fèi)407美元購買這套音響系統(tǒng)；而認(rèn)為自己閱讀的是制造商手冊(cè)的受試者只愿意花費(fèi)平均282美元。對(duì)營銷修辭的不信任已經(jīng)深植于消費(fèi)者的內(nèi)心，扭曲了我們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至?xí)屛覀儜岩勺约旱牡谝皇煮w驗(yàn)。
? ? 修辭的歸納邏輯并不能使?fàn)I銷效果最大化，卻依舊對(duì)商業(yè)有很大的吸引力。首先是教充結(jié)果使然，為了證明自己的論點(diǎn)必然會(huì)先羅列論據(jù)；其次是科學(xué)威名使然，領(lǐng)導(dǎo)者喜歡用科學(xué)的方法做規(guī)劃和決策，追求精確性和可預(yù)測(cè)性，但實(shí)際上，商業(yè)不是科學(xué)。營銷決策不僅需要戰(zhàn)略，也同樣需要直覺。核心問題始終沒有改變：如何吸引并保持受眾的注意力，并轉(zhuǎn)化為購買力。一言以蔽之，市場(chǎng)營銷的目的是打動(dòng)消費(fèi)者，而不是打擾消費(fèi)者。
? ? ? 產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者需要感性傳播，關(guān)鍵不在于廣告的藝術(shù)，而在于說服的藝術(shù)。要想說服消費(fèi)者，廣告人需要觸動(dòng)人們永恒不變 的基本天性——執(zhí)著地追求生存，追求被欣賞，追求成功，追求愛，追求自立。
? ? ? 實(shí)現(xiàn)情感操控的第一步是認(rèn)識(shí)到主要情感只有兩個(gè)——愉悅和痛苦。愉悅包括幸福、安寧、愛與歡樂等意義深刻的正面感受，以及美、舒適等感官愉悅。痛苦包括悲傷、憂慮、害怕、恐懼、孤獨(dú)等刻骨銘心的負(fù)面感受，也包括從牙痛到偏頭痛等生理上的痛楚。
? ? 無論愉悅還是痛苦，人們的認(rèn)知而不是生理感受決定了體驗(yàn)的強(qiáng)度。由于愉悅和痛苦都是強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力，在廣告中創(chuàng)造這樣的體驗(yàn)注定會(huì)成為有力的營銷工具。不幸的是，對(duì)人性的洞察演變成了誘惑和脅迫的手段。前者以愉悅體驗(yàn)為誘餌，慫恿人們采取行動(dòng)，而后者以痛苦作為威脅，逼迫人們采取行動(dòng)。
? ? 想想下面這則廣告。當(dāng)你看到這則廣告的時(shí)候，味道真的重要嗎？吸引你注意力的是性的誘惑力。?
恐懼同樣能產(chǎn)生作用?？謶峙c生具來，也會(huì)后天習(xí)得，政治廣告利用人們對(duì)恐怖襲擊、失業(yè)、失去健康保險(xiǎn)和沒有收入來源的恐懼，住宅安保公司用竊賊撬開窗戶的圖像威脅人們，科技公司把黑客、病毒和電子數(shù)據(jù)盜竊的威脅轉(zhuǎn)化為銷量。
? ? 自從比爾.伯恩巴克在“廣告狂人”革命中大獲成功的時(shí)刻開始，針對(duì)情感的手段就已經(jīng)奏效了。那為什么不延續(xù)這種傳統(tǒng)呢？因?yàn)榻裉靵砜?，這些手段不僅已經(jīng)失靈，而且對(duì)人們是一種冒犯。如今經(jīng)過成千上萬的廣告洗禮，在屏幕上出現(xiàn)商標(biāo)之前，消費(fèi)者就已經(jīng)嗅出了誘惑和脅迫的氣息。這就是為什么屏蔽廣告軟件流行的原因。
? ? 那還有什么選擇呢？情感操縱會(huì)激怒人們，修辭說服被當(dāng)作胡說八道，那還能怎樣和消費(fèi)者建立聯(lián)系？究竟如何拯救這場(chǎng)營銷危機(jī)？
? ? ? 這個(gè)解決方案有悠久的歷史，是最適合人類思維的溝通方法，并且能夠以最有效的方式將人與人的思想緊密相連。它將邏輯清晰的信息包裹于情感之中，并用強(qiáng)大的附著力進(jìn)行傳播，這就是：故事。
? ? ? “故事是生活的必備品”——肯尼斯.伯克。精彩的故事能夠吸引聽眾注意力，吊起胃口，最終產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的情感體驗(yàn)。故事能夠喚起情感，是因?yàn)楣适轮械娜宋镒屛覀兏型硎?；而意義深遠(yuǎn)則是因?yàn)橹鹘堑男袨槭刮覀兌聪と诵浴?br>? ? 睡覺前給孩子講的童話，酒吧喝酒時(shí)聊的奇聞?shì)W事確實(shí)也是故事，但目的單純是為了娛樂。而偉大的故事有力量改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。故事化的真理建立 了數(shù)億人追隨的文明和信仰。《湯姆叔叔的小屋》這樣的小說引發(fā)了政治運(yùn)動(dòng)，為戰(zhàn)爭(zhēng)埋下伏筆。電視劇《全家?！贰锻柡透窭俳z》抵制偏見，并為同性戀社群的公正鋪平道路。我們今天聊的則是有創(chuàng)新精神的品牌如何利用故事化營銷改變消費(fèi)者看待世界的角度。
? ? 故事是終極“信息技術(shù)”。顧名思義，講故事需要“信息”，即對(duì)人性、人性與社會(huì)現(xiàn)實(shí)、人性與真實(shí)世界之間的關(guān)系進(jìn)行廣闊而深入的了解。很多人以為聽了一輩子故事就能輕易寫出好故事，這就像是去過幾次音樂會(huì)，就自以為也能作曲一樣。精彩的故事同樣需要“技術(shù)”，巧妙的講述源自對(duì)故事內(nèi)在技術(shù)的掌握，其中包括行為/反饋機(jī)制、不斷變化的價(jià)值負(fù)荷、角色、沖突、轉(zhuǎn)折點(diǎn)、情感動(dòng)態(tài)等等。
? ? 學(xué)習(xí)故事技巧就能夠掌握如何吊起觀眾胃口、抓住他們的吸引力并滿足他們。精煉故事技巧，就能夠在品牌和用戶之間建立起忠誠的紐帶。當(dāng)你最終像蘋果、紅牛、多芬、通用電氣這些品牌一樣掌握了故事化營銷的精髓之后，你的品牌也會(huì)像他們一樣，引起全球消費(fèi)者的共鳴。
