01、從一個(gè)銷售故事說(shuō)起

小張是一家CRM公司的銷售。某一天，他接到一個(gè)電話，對(duì)方說(shuō)要選型CRM，要求下周一去客戶公司演示產(chǎn)品。

小張問(wèn)：你們公司有哪些人參加會(huì)議？你們還邀請(qǐng)了其它公司嗎？

對(duì)方答：就三、四位同事參加，我們還邀請(qǐng)了A和B公司。

小張周一如約而至，進(jìn)入會(huì)議室看到客戶方足有十幾個(gè)人參加?？蛻魡?wèn)了幾個(gè)有關(guān)的業(yè)務(wù)問(wèn)題，因?yàn)椴惶私饪蛻魳I(yè)務(wù)，小張只能把產(chǎn)品功能從頭至尾演示了一遍。

最后，應(yīng)客戶要求報(bào)了價(jià)：40000元，然后回去等消息。

兩周后，小張終于坐不住了。打電話給對(duì)接人詢問(wèn)，對(duì)方答復(fù)：我們選擇了B公司，因?yàn)槟銈兊膬r(jià)格偏高。

高多少呢？最后成交價(jià)是35000元。

02、誰(shuí)主ToB銷售，價(jià)格還是價(jià)值？

又是價(jià)格戰(zhàn)！小張認(rèn)為，這次銷售失敗是輸在價(jià)格上，發(fā)誓下次放個(gè)超低價(jià)來(lái)填補(bǔ)業(yè)績(jī)。

實(shí)際情況是：A公司和B公司的銷售，表現(xiàn)與小張差不多。幾家的產(chǎn)品在用戶看起來(lái)也相差不大，實(shí)在是沒(méi)什么好比較的，那就買個(gè)便宜的唄。

實(shí)際上，小張銷售失敗的真正原因、也就是背后的生意邏輯是：因?yàn)樾埞九c其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案，沒(méi)有體現(xiàn)出價(jià)值上的差異，客戶最后行使了“質(zhì)同價(jià)優(yōu)”的選擇規(guī)則。

普通銷售員很難接受這樣一個(gè)基本的企業(yè)交易常識(shí)：在客戶具備支付能力的情況下，銷售失敗和價(jià)格沒(méi)有關(guān)系。

說(shuō)到這個(gè)份上，有些銷售還是不能理解：再有錢的客戶也都是想省錢的。這個(gè)例子中，B公司拿到單子，客戶又節(jié)省了5000塊錢，只有小張是輸家，標(biāo)準(zhǔn)的兩贏一輸。

但是SaaS生意常識(shí)提示我們，這個(gè)交易中可能沒(méi)有贏家。小張公司丟了單子自不必說(shuō)；客戶用便宜的價(jià)格，買了個(gè)低價(jià)值的東西；B公司很可能用未來(lái)的成本，盤了個(gè)麻煩客戶伺候著，繼續(xù)虧錢。

要知道，大部分ToB公司陷于困境，并非是因?yàn)槿鄙倏蛻?，而是被眾多低質(zhì)量客戶所拖垮的。表面看起來(lái)，產(chǎn)生大量低質(zhì)量客戶，是因?yàn)楣蛡蛄诵堖@樣不靠譜的銷售。

實(shí)際上，根本的原因是小張公司的銷售系統(tǒng)存在問(wèn)題；就是換了小王去做，結(jié)果也是一樣。

03、客戶眼中的價(jià)值是什么樣的？

既然問(wèn)題由同質(zhì)化產(chǎn)生，那么解藥自然是差異化，確切地說(shuō)，是價(jià)值主張的差異化。沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，好ToB和爛ToB，在價(jià)值差異面前盡顯。

說(shuō)到價(jià)值好像都不陌生，每家ToB公司都在強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值。但這只是你自己認(rèn)為的價(jià)值，未必就是客戶所獲得并認(rèn)可的價(jià)值，不在一個(gè)頻道。

那么，究竟什么是ToB的價(jià)值？客戶眼中的價(jià)值是怎樣的？ToB的價(jià)值差異又具體體現(xiàn)在哪兒？我們看圖說(shuō)話：

產(chǎn)品與服務(wù)

一般的ToB公司，將自己的價(jià)值完全局限在產(chǎn)品這個(gè)層面。這很容易將一些“非客戶”拉到產(chǎn)品這個(gè)小空間，拿功能比來(lái)比去。

其實(shí)，在產(chǎn)品與服務(wù)這個(gè)層面，產(chǎn)生價(jià)值差異化是很難的。

雖然你可以給自己產(chǎn)品貼上AI、大數(shù)據(jù)、XX型的標(biāo)簽；但這跟客戶對(duì)價(jià)值的感知沒(méi)啥關(guān)系，跟價(jià)值本身更是沒(méi)有一毛錢關(guān)系。

產(chǎn)品這個(gè)價(jià)值空間實(shí)在太小了，無(wú)論怎么包裝，折騰到最后只有降價(jià)這條路了。

業(yè)務(wù)解決方案

雖然目前在解決方案層面也存在趨同的趨勢(shì)。但一家ToB公司，在一個(gè)行業(yè)做過(guò)的和沒(méi)做過(guò)的、做得深入的和膚淺的，還是非常不一樣的。

所謂趨同，是說(shuō)客戶的基礎(chǔ)需求都差不多。不信你隨便找?guī)讉€(gè)招標(biāo)文件看一下：買HR的都有六大或八大模塊；買CRM的都有客戶管理、線索管理、商機(jī)管理等；買OA的都有審批… …。

這些要求給出的都是公開信息，或稱顯性需求，這些信息不但你知道，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣知道；所以，據(jù)此做出的解決方案也是大同小異。

那么，你的解決方案如何差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案？

實(shí)際上，比顯性需求更有價(jià)值的，是客戶的非公開信息，也就是隱性需求；據(jù)此做出的解決方案，才是差異化的高能解決方案。

比如，大型集團(tuán)公司采購(gòu)CRM，除了顯性需求外，重要的隱性需求是LTC（Leads To Contract/Cash），因?yàn)樗墙?jīng)營(yíng)體系的一級(jí)主業(yè)務(wù)流程。

如果說(shuō)顯性需求是黃金，那隱性需求就該是鉆石，高價(jià)值的差異化解決方案就是這樣產(chǎn)生的。

銷售員專業(yè)能力

會(huì)賣東西的銷售千篇一律，為客戶帶來(lái)價(jià)值的顧問(wèn)萬(wàn)里挑一。銷售的職責(zé)早已從向客戶賣東西，變?yōu)榕c客戶一起買東西。

有再好的解決方案，也得準(zhǔn)確傳遞給客戶才行；而銷售的最重要作用，就是價(jià)值的傳遞。也正是在價(jià)值傳遞過(guò)程中，銷售員的行為方式和專業(yè)素質(zhì)，會(huì)表現(xiàn)的不一樣。

在大部分行業(yè)的專業(yè)銷售領(lǐng)域，銷售專業(yè)能力的差異已經(jīng)不大了，比如說(shuō)賣藥的。但是在ToB銷售領(lǐng)域，這還真有不小的差異，可能因?yàn)镾aaS的銷售歷史也沒(méi)幾年。

銷售員專業(yè)能力的差異，對(duì)應(yīng)著客戶的信任。一旦客戶覺(jué)得銷售員不靠譜，以后就沒(méi)有以后了。

就憑這三個(gè)方面的差異比較，客戶就能不費(fèi)力地做出選擇。

04、怎樣才能產(chǎn)生差異化的價(jià)值？

價(jià)值差異化能提高銷售勝出的機(jī)會(huì)，那么這些差異化又是怎樣產(chǎn)生的呢？這就不得不說(shuō)到ToB銷售的進(jìn)化；也可以說(shuō)，銷售的進(jìn)化速度和程度，決定了一家ToB公司有沒(méi)有未來(lái)。

把燒火棍換成搟面杖，那不是進(jìn)化；銷售進(jìn)化必須有維度和方向上的明確指標(biāo)。

銷售方式的進(jìn)化

進(jìn)化方向?yàn)椋寒a(chǎn)品型銷售-顧問(wèn)型銷售-價(jià)值型銷售。

產(chǎn)品型銷售

產(chǎn)品型銷售是目前大部分ToB公司的主要銷售形式?！白觥背鲆豢町a(chǎn)品的門坎越來(lái)越低，產(chǎn)品之間就越來(lái)越像，產(chǎn)品型銷售的唯一武器就是價(jià)格。

低價(jià)像是毒品，只能換來(lái)一時(shí)的快感，僅有眼前，而沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)。

假如所有贏單都是靠?jī)r(jià)格最低，而所有輸單都是因價(jià)格高，那銷售員就沒(méi)有存在的必要；裁掉更多銷售員，價(jià)格還能更低。

顧問(wèn)型銷售

與產(chǎn)品型銷售不同，首先，顧問(wèn)型銷售不是向客戶賣產(chǎn)品，而是與客戶一同考慮該怎么買；其次，顧問(wèn)型銷售的驅(qū)動(dòng)因素，是客戶的業(yè)務(wù)“障礙”和利益；最后，它是真正站在客戶角度考慮問(wèn)題，而非賣產(chǎn)品的口口聲聲說(shuō)以客戶為中心。

顧問(wèn)型相比產(chǎn)品型銷售，等于是擴(kuò)大了生意的空間，同時(shí)會(huì)帶來(lái)更多收入。比如，產(chǎn)品型銷售賣的是面粉，而顧問(wèn)型銷售可以賣成更貴的蛋糕、面包等。

價(jià)值型銷售

顧問(wèn)型銷售在銷售領(lǐng)域雖有長(zhǎng)足進(jìn)步，但是它畢竟是以解決客戶已有問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)；而不一定產(chǎn)生未來(lái)的績(jī)效價(jià)值。

比如說(shuō)，某些技術(shù)公司都在忽悠客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型；但你看所謂的解決方案，都是解決過(guò)去已存在的企業(yè)信息化問(wèn)題。以解決“痛點(diǎn)”為主，而對(duì)痛點(diǎn)解決后，給組織帶來(lái)什么績(jī)效價(jià)值，卻未見提及，這本應(yīng)該是價(jià)值型銷售必須面對(duì)的。

價(jià)值型銷售為什么可以賣的更貴（應(yīng)該說(shuō)客戶愿意付高價(jià)錢）？因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)的是客戶的績(jī)效價(jià)值。比如，實(shí)施集團(tuán)化LTC，能夠看到全國(guó)范圍內(nèi)的入棧項(xiàng)目，通過(guò)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和控制，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。

銷售系統(tǒng)的進(jìn)化

每家ToB公司或多或少都會(huì)有其獨(dú)特的知識(shí)積累，但它們往往是碎片化的、未經(jīng)邏輯驗(yàn)證的、受環(huán)境制約的、沒(méi)有共識(shí)的、沒(méi)有培訓(xùn)的、沒(méi)有沖擊力的…，等等情況。

將碎片化的知識(shí)價(jià)值收集起來(lái)，建立一個(gè)系統(tǒng)化的價(jià)值體系，也就是銷售系統(tǒng)。

一個(gè)有用的銷售系統(tǒng)，至少包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

業(yè)務(wù)關(guān)鍵問(wèn)題

有效的方案

面向客戶績(jī)效

銷售系統(tǒng)至少要有兩個(gè)作用：首先它是一個(gè)價(jià)值與創(chuàng)造系統(tǒng)，不斷輸入、加工和存儲(chǔ)銷售過(guò)程所需的武器和彈藥。

其次，它必須能輸出“說(shuō)服“能力，銷售本來(lái)就是一門說(shuō)服的工作。借助銷售系統(tǒng)有力度地說(shuō)服客戶，以此降低復(fù)雜銷售的難度。

銷售團(tuán)隊(duì)的進(jìn)化

靠“亂拳打死老師傅“沖業(yè)績(jī)和”關(guān)系型銷售高手“拿大單，是某些ToB公司的基本銷售策略，在此基礎(chǔ)上建立的銷售團(tuán)隊(duì)基本是一盤散沙。

實(shí)際上，最亟需進(jìn)化的是銷售團(tuán)隊(duì)；但如果沒(méi)有進(jìn)化的目標(biāo)和方向，靠打雞血和各種勵(lì)志培訓(xùn)，起不到進(jìn)化作用；依靠銷售系統(tǒng)才是解決問(wèn)題的根本。

05、總結(jié)

ToB產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而這種行業(yè)的日子都是最難過(guò)的。

對(duì)抗同質(zhì)化的解藥是價(jià)值差異化，ToB的價(jià)值主張差異化，可具體表現(xiàn)在三個(gè)維度上：產(chǎn)品與服務(wù)、業(yè)務(wù)解決方案和銷售員專業(yè)能力。

至于為啥選擇這三個(gè)維度，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诳蛻粞壑屑仁侵匾?、也是可比較的。

能夠產(chǎn)生上述任何一個(gè)維度上的差異并傳遞給客戶，都不是容易的事；必須同步銷售的進(jìn)化才可能實(shí)現(xiàn)。

建立銷售系統(tǒng)是解決所有問(wèn)題的根本方法，因?yàn)樗苡行А爸圃臁辈町惢?，并有沖擊性地輸出、觸達(dá)和說(shuō)服客戶。

無(wú)論是銷售之眾、還是銷售高手，都將不是ToB公司所依賴的。對(duì)銷售系統(tǒng)的價(jià)值貢獻(xiàn)者和知識(shí)善用者，將成為ToB的銷售主流。

公司沒(méi)有銷售系統(tǒng)，銷售如何進(jìn)化？

建立銷售系統(tǒng)和銷售進(jìn)化的其它活動(dòng)，原本就是同步進(jìn)行的；甚至銷售員可以建立自己的銷售系統(tǒng)，有總比沒(méi)有要好。