西瓜、雪糕和空調(diào)，可以說是度過炎熱夏日的三大法寶。氣溫升高，天氣越來越熱。坐在空調(diào)房里，吃一支冰涼爽口的雪糕，是再愜意不過的事情了可悲的是，最近爆火的“雪糕刺客”讓“雪糕自由”飛速離我們而去，對(duì)躺在冰柜里的雪糕再不敢看上一眼。怕它刺痛錢包，更怕它刺痛回憶。
曾經(jīng)，一塊3.5元的巧樂茲就是冰箱里的貴族，如今在各大便利店的冰柜中，不少人坦言只吃得起巧樂茲。因?yàn)槟悴恢离S手拿起的雪糕到底是十幾塊還是幾十塊，只有在結(jié)賬顯示價(jià)格的時(shí)候，才會(huì)有“被狠狠宰了一刀”的感受。
一、雪糕為什么突然成了刺客？
世界上永遠(yuǎn)存在著價(jià)格高于價(jià)值的商品，但在這之前，從來沒有“刺客”的角色在現(xiàn)實(shí)中上演。
作為曾經(jīng)雪糕界的“貴族”哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場(chǎng)二十幾年沒被叫做“刺客”，在這個(gè)動(dòng)不動(dòng)突破“史上最熱”天氣，急需雪糕“活命”的夏天，高價(jià)雪糕成了人人喊打的對(duì)象。
刺客作為一種特殊職業(yè)，主要職責(zé)就是對(duì)某個(gè)目標(biāo)人物實(shí)施“暗殺”，一切都是在用戶不知情的狀況下發(fā)生。哈根達(dá)斯是貴，但這種貴是有心理預(yù)期的，之前主要在網(wǎng)絡(luò)上銷售的“網(wǎng)紅雪糕”同樣如此，明確的標(biāo)價(jià)界定了目標(biāo)消費(fèi)人群。盡管會(huì)質(zhì)疑憑什么賣這么貴，但不會(huì)有被“暗殺”的感覺。
但是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的高價(jià)雪糕出現(xiàn)在線下冰柜，尤其是對(duì)于品牌、包裝不敏感、不熟悉，對(duì)雪糕的認(rèn)知依舊停留在“老冰棍”、“小布丁”的層次的消費(fèi)者，20倍以上的價(jià)格差距在任何市場(chǎng)教育不足的領(lǐng)域都會(huì)被質(zhì)疑。
成為“刺客”的原因不在于價(jià)格的高低，而在于事先的知情權(quán)。
一名社恐的消費(fèi)者在得知雪糕的價(jià)格后，鼓起勇氣拒絕付款將雪糕放回冰柜行為，正是因?yàn)槭孪炔恢椴艜?huì)產(chǎn)生的“誤拿”?；蛟S，高價(jià)雪糕的目標(biāo)消費(fèi)人群正是這一類付款時(shí)不好意思反悔的人，俗稱“面子稅”。
當(dāng)然，混亂的價(jià)簽管理也是主要原因之一。這種渾水摸魚的手段一直存在，只不過是隨手被爆了出來而已。
別隨便拿起雪糕，會(huì)變得不幸。
二、鐘薛高：“貴族”指的是價(jià)格貴
昨天，職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻稱“據(jù)檢測(cè)，一根18元的鐘薛高實(shí)際成本為1.32元。”鐘薛高又雙叒叕登上熱搜。加上“鐘薛高憑借一己之力拉高雪糕價(jià)格”普遍認(rèn)知，“刺客”的出現(xiàn)，鐘薛高難辭其咎。畢竟，高價(jià)雪糕在各大便利店冰柜里躺著最多的，正是鐘薛高。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一檔節(jié)目中曾表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢?！?。
成本價(jià)格的上漲似乎是商品漲價(jià)的最好原因，反正每人會(huì)真的在意你的成本究竟幾何。“成本高”這塊兒遮羞布已經(jīng)被打假人王海扯下，有什么樣的借口平息這場(chǎng)風(fēng)波還挺讓人期待。此時(shí)，“它就是這個(gè)價(jià)，你愛要不要”似乎成了鐘薛高最后的倔強(qiáng)。
高價(jià)不等于高端。如果成本不是問題，營銷就成了最大的開支。成長與新消費(fèi)領(lǐng)域的“薛忠高”對(duì)這一套玩法再熟悉不過，做聯(lián)名、做種草、買流量、做社群……一套操作下來，效果好不好不好預(yù)測(cè)，但貴是真的。把營銷成本攤?cè)氘a(chǎn)品成本，40多塊錢的成本顯得良心多了。
當(dāng)雪糕定價(jià)嚴(yán)重偏離其價(jià)值本身，或許會(huì)有人會(huì)跟風(fēng)嘗鮮購買一次兩次，但終難于長久。營銷一時(shí)爽過后，能否持續(xù)保持銷量仍是未知數(shù)。價(jià)格定這么貴的雪糕，連個(gè)專柜都沒有，隨便混跡于便宜雪糕中間，“高端雪糕”不要面子的嗎？
寫在最后：
“網(wǎng)紅雪糕”價(jià)格都高？為什么受傷的總是鐘薛高？高價(jià)不是原罪，而是品牌建設(shè)沒做好，布局線下步子邁得太大。對(duì)于很多沒聽過這個(gè)線上品牌的雪糕來說，突然說一句“因?yàn)槲覀兪侵袊叨搜└狻?，試問誰會(huì)買單？
在童年時(shí)代，1毛錢的冰袋，5毛錢的冰棍，買上一個(gè)，就能承包一整天的冰涼和快樂。買一包雪蓮、七個(gè)小矮人、哥倆好……分享冰棒、吃雪糕成為美好夏日的幸福源泉。
而目前，7-11、美宜佳、便利蜂等便利店10元以下的雪糕寥寥無幾，隨手拿一個(gè)看完價(jià)格之后都是十元以上，而且很多新品牌都不認(rèn)識(shí)。曾經(jīng)的老冰棍、小布丁被越擠越遠(yuǎn)，越來越卷的“網(wǎng)紅雪糕”們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上一個(gè)比一個(gè)聲勢(shì)浩大，似乎新國貨雪糕的頭把交椅的評(píng)選規(guī)則成了：聲音大的請(qǐng)坐下。
刺客占據(jù)線下冰柜，護(hù)衛(wèi)開辟線上外賣。這一波“換家”沒有贏家。正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論所言“高價(jià)未必就是刺客，低價(jià)也未必良心”，關(guān)鍵是在于產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的適配。高端品牌有市場(chǎng)，平價(jià)雪糕有空間，雙方各行其是，而消費(fèi)者覺得物有所值，也許就是最好的自由。
互動(dòng)討論：你童年的夏天是哪一款雪糕陪伴？她現(xiàn)在還存在嗎？
