改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是非常昂貴的，設(shè)計此類問題的項目應(yīng)該慎重考慮。

沒有哪個廣告主有能力支付教育人們使用維生素或殺菌劑的費用，這應(yīng)該是醫(yī)學(xué)權(quán)威們通過無數(shù)的刊登于免費版面的文章做的事。而在面向已經(jīng)教育過的顧客，滿足他們由此而產(chǎn)生的需求方面。

最聰明的辦法是觀察流行趨勢的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)被創(chuàng)造出來的新需求。

—霍普金斯

廣告的三大作用是傳遞信息、改變態(tài)度、促使行動。但是如果要強行通過教育去改變?nèi)藗兊男袨楹蛻B(tài)度，成本是非常高昂的。霍普金斯在書中認為沒有哪個廣告主能夠有能力支付教育人們使用產(chǎn)品的費用。除非有強大的吸引用戶的動力，例如前兩年的滴滴、快滴、Uber大戰(zhàn)，背后如果沒有資本的持續(xù)加持，他們?nèi)咧袥]有任何一位能夠支撐起如此高的補貼費用，但這是有資本的玩法。我們在廣告中，最好不要強行去教育顧客來達到我們的目的，順應(yīng)認知是最好的辦法。

這就要求在訴求上需要轉(zhuǎn)換一種說法和思維，例如牙膏的功能是預(yù)防蛀牙，但是如果教育消費者去預(yù)防蛀牙，天天刷牙，堅持正確的刷牙方法是比較難的；而如果告訴他刷牙可以使牙齒更美麗，取得心上人的青睞。這是增強動力和減小阻力的區(qū)別，減小阻力往往就增強動力了。

去年在課堂上，一位老師也說過同樣的觀點。人活得越老越怕死，你告訴他不要死是沒有用的，他只關(guān)注怎么活得長，用活得長的方式去說服他就好了。其實很多廣告上的觀點我們在生活中也會經(jīng)常經(jīng)歷，思考一下，我們平時在和人接觸的時候是怎么說服人的，做廣告的時候也試試。

再說說順勢而為。

雷軍說“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來。”這是前幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展的縮影。觀察到流行趨勢的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)被創(chuàng)造出來的新需求然后去迎合他，并在適當(dāng)?shù)臅r機提供服務(wù)，滿足這些需求，成功便變得相對容易一些。

我個人之見，中國的改革開放和市場經(jīng)濟已經(jīng)高速發(fā)展了將近40年，每一個時代都會有每一個時代的趨勢和風(fēng)口。市場營銷和品牌作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，在中國也發(fā)展短短不過30年的時間。這幾年來，中國經(jīng)濟增速放緩，市場競爭也越來越激烈，品牌層面的競爭在商業(yè)中將會得到更多的重視，我們從事這方面的工作，也是在趨勢上。

隨著人民生活水平的提高，社會矛盾也發(fā)生轉(zhuǎn)變，由人民日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要同發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。很大的一個表現(xiàn)就是消費升級。消費者愿意花費更多錢換取產(chǎn)品的更多附加價值，如體驗、氛圍、品牌等，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)也越來越重視食材品質(zhì)和餐廳環(huán)境，顧客對于餐廳的要求也越來越高。重慶鮮貨火鍋的遍地開花、全國各地的品牌越來越重視菜品食材就是很典型的例子。

但是，不是每個在風(fēng)口上的豬都能飛得起來?？吹斤L(fēng)口不是一件很難的事，關(guān)鍵在于看到風(fēng)口以后去把握它，抓住它。這也要求我們要踏踏實實，勤勤懇懇地學(xué)習(xí)，要具備能夠匹配風(fēng)口的能力，看到勢，也要好好做事。才能迎風(fēng)而進，扶搖直上九萬里。