今天《婦聯(lián)4》首映，估計(jì)每一個(gè)人都能感受到漫威品牌的強(qiáng)勢(shì)，朋友圈和網(wǎng)上的各種段子，也表現(xiàn)了這套ip卷起的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之龐大，影響力之恐怖。
2008年，漫威推出第一部自制電影《鋼鐵俠》，隨后十余年的時(shí)間里，漫威陸續(xù)推出了十余部電影，票房一部高過一部。截止到2018年，漫威電影的全球票房已經(jīng)超過130億美元，是有史以來最賺錢的系列電影。在這些數(shù)字中，中國(guó)觀眾就貢獻(xiàn)了將近八分之一。
但是很多人不知道的是，現(xiàn)在如日中天的漫威的發(fā)展，并非順風(fēng)順?biāo)?，它的成長(zhǎng)就如同其筆下的英雄故事一樣驚心動(dòng)魄，一次次命懸一線，一次次浴火重生。
上段時(shí)間看了一本書《漫威宇宙》，作者是肖恩·豪，我覺得很有趣，我把里面一些重點(diǎn)內(nèi)容整理出來。漫威的歷程也折射出了美國(guó)漫畫業(yè)過去80年的榮辱興衰。
漫威歷程可以簡(jiǎn)單分為4部分。
1，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的誕生，嶄露頭角，同時(shí)隨著二戰(zhàn)結(jié)束，進(jìn)入寒冬期。
2，斯坦李上臺(tái)，神奇四俠的誕生，拯救了漫威。
3，漫威宇宙大爆炸，漫威破產(chǎn)。
4，抵上全部資產(chǎn)拍電影“鋼鐵俠”，開始漫威熒幕時(shí)代。
第一部分，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)。
1939年，漫威成立，而當(dāng)時(shí)的美國(guó)漫畫業(yè)，幾乎被 DC 壟斷，超人和蝙蝠俠的形象已經(jīng)根深蒂固，并且 DC 身后還跟著很多模仿者。漫威就是Dc眾多追隨者之一。
介紹一下背景，當(dāng)時(shí)美國(guó)正籠罩在二戰(zhàn)的氛圍里，而漫畫都是天馬行空，比如“超人大戰(zhàn)外星怪獸，蝙蝠俠痛打變態(tài)科學(xué)家之類”。
漫威抓住了時(shí)代背景，1940年，漫威創(chuàng)造出了一個(gè)里程碑式的人物，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)。在1940年12月20日，推出了第一期《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》。這期封面，是美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)暴打希特勒。
這是讀者從沒見過的超級(jí)英雄，和刀槍不入的超人不同，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)是一名地道的美國(guó)大兵，一個(gè)更接近真實(shí)的英雄，對(duì)抗真實(shí)世界里的敵人。
第一期《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》的銷量將近100萬冊(cè)，直逼《超人》，奠定了漫威“扎根真實(shí)世界”的世界觀。
這時(shí)的漫威給我們最大的啟示，我用兩個(gè)詞來概括：差異化，把握時(shí)代脈絡(luò)。
是二戰(zhàn)造就了漫威，隨著二戰(zhàn)結(jié)束，漫威的嚴(yán)冬也隨之到來。
第二部分，神奇四俠與斯坦李。
二戰(zhàn)后，漫威失去了希特勒這個(gè)靶子，大量軍人讀者流失，同時(shí)，美國(guó)青少年犯罪率飆升。很多人認(rèn)為，漫畫中的情色、暴力、兇殺情節(jié)，是罪魁禍?zhǔn)住?/p>
1954年，一位叫沃瑟姆的美國(guó)兒童心理學(xué)家，寫了一本書叫《無辜者的教唆犯》，書中列出了漫威漫畫的幾大罪狀，大概意思是，漫畫會(huì)導(dǎo)致文盲、欺騙、犯罪和性變態(tài)。
這場(chǎng)審判，不是針對(duì)漫威一家公司的指責(zé)，而是整個(gè)美國(guó)漫畫界的浩劫。
到1954年夏天，已經(jīng)有15家漫畫出版公司倒閉，漫畫的銷量在一年內(nèi)下降了75%。
為了避免事態(tài)進(jìn)一步失控，美國(guó)的出版公司匆匆制定了一系列內(nèi)容規(guī)定，在新規(guī)中，正義必須戰(zhàn)勝邪惡，婚姻生活必須幸福美滿，不能出現(xiàn)吸血鬼和狼人。（是不是有點(diǎn)耳熟？）
威緊急叫停了《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》的姊妹篇，其它作品也銷量驟減。漫威一蹶不振，而 DC 憑借著深厚的家底，受到的沖擊較小。1960年，DC 又發(fā)行了由超人、蝙蝠俠等多位超級(jí)英雄組成的正義聯(lián)盟，幾乎獨(dú)霸了這個(gè)題材的市場(chǎng)。漫威雪上加霜。
公司管理層唯一的期望就是，能不能蹭個(gè)熱點(diǎn)，模仿一下 DC，也推出一個(gè)和《正義聯(lián)盟》差不多的故事，賺點(diǎn)小錢。他們把這個(gè)任務(wù)交到了后來的漫威之父，斯坦·李手上。
斯坦·李認(rèn)為，模仿不會(huì)出好作品，同樣，迎合別人的喜好，也不會(huì)寫出好作品。記住漫威第一次崛起時(shí)的那兩個(gè)關(guān)鍵詞：差異化，把握時(shí)代脈絡(luò)。
斯坦·李認(rèn)為，當(dāng)時(shí)正值冷戰(zhàn)，人們的情緒都或多或少有點(diǎn)敏感壓抑，他們需要刺激，更需要宣泄，所以，必須要來點(diǎn)打破常規(guī)的東西。
于是，在斯坦·李筆下，《神奇四俠》出現(xiàn)了。這些角色和以往的超級(jí)英雄不同，他們并不是完美無缺的，每個(gè)人都有缺點(diǎn)和鮮明的個(gè)性。隊(duì)里有浪蕩的花花公子，喜怒無常的大塊頭等等，而且成員彼此不服，經(jīng)常發(fā)生沖突。這與 DC 的超人等頂天立地的公民楷模形象相比，可謂天壤之別。
冷戰(zhàn)時(shí)期壓抑的年輕人，需要的就是這些特立獨(dú)行，甚至是憤世嫉俗的故事來宣泄情緒。于是，《神奇四俠》大賣。
找不出缺點(diǎn)的超人反而被年輕人拋棄。反倒是漫威這些個(gè)性鮮明，甚至是有點(diǎn)“政治不正確”的角色，讓人倍感親切。
隨后，漫威乘勝追擊，推出了蜘蛛俠。這是一個(gè)優(yōu)柔寡斷，能力非凡，卻又有點(diǎn)情緒化，并且缺乏自信毛頭小子，這是很多美國(guó)年輕人的真實(shí)寫照。
接著推出 X 戰(zhàn)警系列。這是一群被主流社會(huì)排擠的變種人，他們的抗?fàn)?，正好和?dāng)時(shí)的民權(quán)運(yùn)動(dòng)相呼應(yīng)。
1966年，漫威推出了黑人超級(jí)英雄，黑豹。呼應(yīng)主張膚色平等的政治立場(chǎng)。
特立獨(dú)行的人物設(shè)定，和把握時(shí)代訴求相呼應(yīng)的背景。漫威引領(lǐng)了一種“眾人皆醉我獨(dú)醒”的價(jià)值觀，也正式成為和 DC 分庭抗禮的行業(yè)巨頭。
也正是在這個(gè)時(shí)期，漫威著手布局漫威宇宙，這種打法使得漫威的內(nèi)容像滾雪球一樣，迅速擴(kuò)大。同時(shí)，也為漫威下一輪的危機(jī)，埋下了伏筆。
第三部分，漫威宇宙大爆炸與破產(chǎn)
20世紀(jì)70年代，漫威宇宙逐漸成形，作品之間的關(guān)聯(lián)越來越頻繁，這讓漫威的漫畫銷量快速增長(zhǎng)。
要徹底搞懂鋼鐵俠的故事，就要把《復(fù)仇者聯(lián)盟》全看一遍，要讀透金剛狼，就要把 X 戰(zhàn)警的所有系列都買回來。這無疑提升了漫畫的銷量，但是也引出了三個(gè)問題。
第一，從內(nèi)容的角度看，故事越來越臃腫。光超級(jí)英雄就有幾百個(gè)，算上反派和配角，不下千人。這個(gè)龐大的故事體系，想推動(dòng)它就意味著要同時(shí)協(xié)調(diào)所有的編劇、畫師，同步創(chuàng)作，很困難。而且，所有新英雄必須加入漫威宇宙，不然讀者不買賬。這就意味著，沒人愿意另起爐灶，開辟新的內(nèi)容，作為一個(gè)創(chuàng)意公司，大家知道這代表著什么。
第二，從市場(chǎng)的角度看，模仿者層出不窮。正義聯(lián)盟，復(fù)仇者聯(lián)盟，其它的小公司也緊隨其后，這就使市場(chǎng)上的漫畫千篇一律。當(dāng)時(shí)的《紐約》雜志把這種現(xiàn)象稱為“超級(jí)英雄的激進(jìn)化”，漫威特色鮮明的旗幟已經(jīng)被淹沒。
第三，從漫威內(nèi)部的管理上看，隨著旗下角色的深入人心，創(chuàng)作這些角色的編劇和畫師們，開始掌握越來越多的話語權(quán)。結(jié)合第一條，漫威也很難培養(yǎng)新人，內(nèi)部矛盾越來越大，漫威的不少創(chuàng)作者被其它公司高薪挖走。漫威對(duì)內(nèi)容的管理，開始逐步失控。
局部的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，很難徹底解決，所以漫威高層做出了一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的決定，
來一場(chǎng)大爆炸，讓漫威重啟。
具體來說，就是策劃一個(gè)新的故事，把所有角色都囊括進(jìn)來，然后再殺死那些銷量不佳的角色。幸存下來的角色開啟新的篇章，新的角色也可以趁機(jī)加入。
這個(gè)計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)在于，已經(jīng)有很多優(yōu)秀的創(chuàng)作者被挖走了，當(dāng)年力挽狂瀾的斯坦·李也已經(jīng)退居幕后，漫威很難再撬動(dòng)一個(gè)如此龐大的故事。
90年代初，漫微總裁吉姆·舒特，親自率領(lǐng)剩下的創(chuàng)作者，打造了漫威歷史上最具爭(zhēng)議的作品《秘密戰(zhàn)爭(zhēng)》。
《秘密戰(zhàn)爭(zhēng)》的故事構(gòu)思非常簡(jiǎn)單：一股力量將幾千位超級(jí)英雄和超級(jí)惡棍傳送到了一個(gè)名叫“戰(zhàn)斗世界”的星球上，讓他們相互廝殺。并且承諾，只要?dú)⑺滥愕臄橙?，我就滿足你的一切愿望。
內(nèi)容莫名其妙，它讓所有角色快速走了個(gè)秀，混戰(zhàn)一番，然后草草收尾。
但是銷量超過了漫威有史一來的任何一部作品。
大量的角色要么在戰(zhàn)爭(zhēng)中死去，要么幸存下來，開始新的故事。這意味著，他們已經(jīng)不再由以前的創(chuàng)作者控制。
同時(shí)，漫威開始和創(chuàng)作者訂立協(xié)議，規(guī)定創(chuàng)作者不能銷售、復(fù)制或者以任何方式展示畫稿，只有漫威可以隨時(shí)調(diào)用它們，并且可以隨意修改畫稿。
無奈，漫威雖然拿回了內(nèi)容控制權(quán)，但是也透支了讀者們的興奮和預(yù)期。隨著電子游戲和網(wǎng)絡(luò)的崛起，漫畫也不再具有吸引力。
反觀這一時(shí)期的 DC，卻更有先見之明，DC 很早就布局了很多條產(chǎn)品線，除了經(jīng)營(yíng)漫畫，DC 還主動(dòng)涉足電影、電視劇領(lǐng)域，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這就使得DC商業(yè)版圖越做越大，不會(huì)被漫畫這一項(xiàng)業(yè)務(wù)綁架。
再來看漫威。
1986年，漫威被新世界電影公司收購(gòu)。原以為新世界會(huì)幫他們實(shí)現(xiàn)電影夢(mèng)，遺憾的是，新世界的高管們對(duì)漫畫一竅不通，他們甚至分不清超人到底是漫威還是 DC 的。
1989年，漫威又被資本大鱷羅恩·佩雷曼收購(gòu)。佩雷曼是典型的華爾街之狼，只想著賺錢。在他的運(yùn)作下，漫威于1991年上市，收購(gòu)了大量玩具公司和中小出版商，這讓漫威負(fù)債累累。同時(shí)，漫威還出售了神奇四俠、X 戰(zhàn)警、超膽俠、綠巨人等重要角色的改編權(quán)。
1996年，漫威的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被挖掘殆盡，漫威申請(qǐng)破產(chǎn)。
第四部分，漫威電影。
1998年，玩具商埃拉德收購(gòu)漫威。這是漫威的轉(zhuǎn)機(jī)，埃拉德是真正的漫畫迷，上任之后馬上回收了之前賣掉的 IP，并將漫威的電影部門公司化，更名為漫威影業(yè)。
漫威打算從零開始，打造電影宇宙。
我們今天看到的漫威電影宇宙，和當(dāng)年的漫威漫畫并非一脈相承。這個(gè)我必須強(qiáng)調(diào)一下，因?yàn)橹坝袔讉€(gè)漫威迷的小伙伴拿漫畫的內(nèi)容來比較電影內(nèi)容，還要和我辯論誰最強(qiáng)。 [傲]
漫威從破產(chǎn)重組到重新開發(fā)電影，這中間經(jīng)歷了十年左右的斷檔。所以漫威電影其實(shí)可以當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的案例。漫威電影有三個(gè)特點(diǎn)。
2008年，漫威抵押上了公司的幾乎全部資產(chǎn)，拍攝了第一部由漫威完全主導(dǎo)制作的電影《鋼鐵俠》。
這是第一個(gè)特點(diǎn)，布局大，漫威的真正野心并不在于這一部電影，而是要在電影領(lǐng)域從零開始，打造一個(gè)新的漫威宇宙。
等到《雷神》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《綠巨人》陸續(xù)上映之后，一個(gè)巨大的電影宇宙已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模。2012年，漫威推出《復(fù)仇者聯(lián)盟》第一部，把所有的角色用一個(gè)故事囊括，把漫威電影宇宙的全景展現(xiàn)在觀眾面前。
當(dāng)老對(duì)手 DC 反應(yīng)過來時(shí)，漫威已經(jīng)在全球卷走了幾十億票房。DC 情急之下，匆匆打造了 DC 電影宇宙，但效果并不理想。
第二，抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，不盲從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。漫威的核心優(yōu)勢(shì)并不是明星，而是角色和故事。所以，漫威盡量不聘請(qǐng)昂貴的大牌明星，而是啟用新人，然后把他們打造成自己的明星，這樣一來，還可以把更多的預(yù)算花在劇本、場(chǎng)景和特效上。
第三，故事的戲路要寬，涵蓋盡可能多的受眾。在故事風(fēng)格上，漫威宇宙幾乎涵蓋了所有類型。比如《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》是一部以二戰(zhàn)為背景的科幻戰(zhàn)爭(zhēng)片，而《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》則是一部以銀河系為背景的太空冒險(xiǎn)片。多樣的故事，使漫威覆蓋了各種各樣的觀眾群體。最后，再通過一部《復(fù)仇者聯(lián)盟》，把他們?nèi)紨堖M(jìn)電影院。這一點(diǎn)從《婦聯(lián)4》那恐怖的熱度我們就能感受到。
好了，漫威的故事就簡(jiǎn)介到這里，詳細(xì)的大家可以去看《漫威宇宙》這本書?；氐酵顿Y的問題上，漫威的故事讓我對(duì)ip產(chǎn)業(yè)有了一定的思考，這或許對(duì)投資a股的一些動(dòng)漫公司比如 $奧飛娛樂(SZ002292)$ 有所幫助。
我的思考有幾點(diǎn)，
1，我們看一部好電影會(huì)記住演員和導(dǎo)演，但是記不住背后的電影公司。不過我們看復(fù)仇者聯(lián)盟，卻會(huì)記住漫威，看米老鼠的時(shí)候，會(huì)記住迪士尼。這代表ip公司擁有一定的定價(jià)權(quán)，ip人物不需要高片酬，但是卻有可能一直不斷給你變現(xiàn)現(xiàn)金流，這是比純電影業(yè)更好的生意模式。
2，作為一家內(nèi)容公司，天馬行空的創(chuàng)意不可或缺，但更重要的是，要洞察到用戶的真實(shí)喜好。這是美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和神奇四俠帶來的啟示。
3，在打造一個(gè) IP 的過程中，要學(xué)會(huì)多線布局，讓路越走越寬。這一點(diǎn)是漫威破產(chǎn)帶來的啟示。
4，真正的好公司，在做一個(gè)布局的時(shí)候，要認(rèn)清核心優(yōu)勢(shì)，不盲從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這一點(diǎn)是漫威影業(yè)崛起帶來的啟示。
好了，最后真正的問題來了，漫威宇宙里，到底誰才是最強(qiáng)？
