如果說美國歷史上有一部無需國會(huì)動(dòng)腦就應(yīng)該通過的立法，那就是上周美國參議員埃米?克羅布徹(Amy Klobuchar)、馬克?華納(Mark Warner)和約翰?麥凱恩(John McCain)提出的《誠實(shí)廣告法案》(Honest Ads Act)。這個(gè)兩黨小組要求在線政治廣告遵循與電視、印刷、廣播廣告同樣的信息披露規(guī)則。其出發(fā)點(diǎn)是確保俄羅斯等外國無法像在2016年那樣利用Facebook、谷歌(Google)或Twitter等平臺(tái)影響美國大選。
這一立法是必要的，原因有三點(diǎn)。首先，這樣做可以讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司與其他媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得公平。其實(shí)早該如此了。谷歌與Facebook兩家拿走了全部新數(shù)字廣告收入的約85%。對(duì)于他們?yōu)槭裁床粦?yīng)受制于與其他媒體一樣的規(guī)則，多年來他們想出一些奇葩的借口（在線廣告太小，無法包含免責(zé)聲明；很難弄清楚一些廣告是商業(yè)性質(zhì)的還是政治性質(zhì)的，等等）。
他們的理由站不住腳。這些企業(yè)一直在隱私政策上使用最小號(hào)字體，似乎也沒什么問題，因此在政治披露方面做同樣的事情應(yīng)該不會(huì)太麻煩。而且，如果難以弄清楚什么是政治廣告，那就穩(wěn)妥一些，披露一切。
他們當(dāng)然不想這樣做，因?yàn)椴煌该髡钦尾俦P手要購買的東西。這是上述法案應(yīng)該通過的第二項(xiàng)理由——它將在一定程度上清除政治中見不得人的資金和影響力。
在線廣告具有極強(qiáng)的針對(duì)性。這種廣告形式的吸引力就在于此。我們傾向于看到專門針對(duì)我們的內(nèi)容。與大家都能看到的清楚、寬泛的信息不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以激起個(gè)人最深層的恐懼，使他們被煽動(dòng)分裂或仇恨的信息利用，這類信息如果出現(xiàn)在全國電視臺(tái)或者主流報(bào)紙的印刷廣告中，就會(huì)更容易被發(fā)現(xiàn)和揭穿。
的確，正如一位政治圈內(nèi)人對(duì)我所言，不僅是俄羅斯人，其實(shí)我們的政客也希望隱瞞自己的政治廣告。例如，看看特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)大選前在Facebook上發(fā)布的排外帖子。美國總統(tǒng)有些奇特，因?yàn)樗坪醪⒉唤橐夤_跳出來說難聽的話。但其他人很可能不敢采用這種下三濫方式——如果他們這樣做會(huì)被曝光，搞得下不了臺(tái)。
FT大視野：“失控”的Facebook
Facebook已成為一臺(tái)價(jià)值數(shù)千億美元的廣告機(jī)器，但俄羅斯將其作為武器影響美國大選的事實(shí)，有可能徹底動(dòng)搖該公司的根基。
《誠實(shí)廣告法案》應(yīng)該通過的第三個(gè)原因是，它將朝著重新框定圍繞大科技公司的監(jiān)管辯論邁出一步。享受壟斷“租金”的大型、有影響力的行業(yè)和公司，往往喜歡將自身描繪為“特殊的”或“不同的”，因此需要一套單獨(dú)的規(guī)則。
一段時(shí)間過后，這種“特殊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”的觀念被正常化。壟斷者還利用復(fù)雜性來模糊關(guān)于他們?cè)谧鍪裁匆约八麄優(yōu)檎l的利益服務(wù)的清楚辯論。我記不清自己與那些滔滔不絕的金融家們——而最近是與技術(shù)專家們——進(jìn)行過多少次對(duì)話，其間他們?cè)噲D盡可能多且快地拋出行話，看看哪個(gè)能把我鎮(zhèn)住。
然而，最好的問題往往是最簡(jiǎn)單的。就金融業(yè)而言，這個(gè)問題一直是：“行業(yè)做的什么事對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有利，而不是僅對(duì)金融業(yè)有好處？”至今我們?nèi)栽诘却粋€(gè)明確的答案。對(duì)大型科技公司而言，我們或許可以從這個(gè)問題開始：“貴公司與其他所有公司遵循同樣的規(guī)則嗎？如果不是，為什么？”
第一個(gè)問題的答案顯然是否定的。我希望《誠實(shí)廣告法案》能夠通過，而立法者接下來將把目光投向1996年《通信內(nèi)容端正法》(CDA)第230條，該條規(guī)定，平臺(tái)可以不對(duì)用戶在其網(wǎng)站上發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)。
這項(xiàng)“免責(zé)金牌”保護(hù)了該行業(yè)免受大多數(shù)企業(yè)要應(yīng)對(duì)的各種日常法律問題的困擾，它與在線政治廣告披露方面的漏洞一樣過時(shí)和不公平。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)還應(yīng)更仔細(xì)地審視科技巨頭的并購行為是否違背了競(jìng)爭(zhēng)原則。想想Facebook最近收購了對(duì)主要面向青少年的投票應(yīng)用tbh，自該應(yīng)用三個(gè)月之前推出以來，已有500萬用戶發(fā)布了10億條信息。
正如智庫開放市場(chǎng)研究所(Open Markets Institute)研究員馬特?斯托勒(Matt Stoller)在Twitter上所寫的：“Facebook正在收購一個(gè)削弱其數(shù)據(jù)收集業(yè)務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)應(yīng)該阻止這一合并?！?/p>
我還希望立法者們能開始更徹底地去了解21世紀(jì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。有幾位政界人士這樣做過，但不多。
最近，我請(qǐng)某家大型科技公司一名經(jīng)常訪問華盛頓的高級(jí)別軟件開發(fā)者做一件事：對(duì)國會(huì)議員以及國會(huì)工作人員對(duì)科技的理解給出0到10的評(píng)分。他給出的評(píng)分是“-10”。
這對(duì)他的公司而言是件好事。但對(duì)我們來說是危險(xiǎn)的，因?yàn)槿缃窳私獯笮涂萍脊静粌H對(duì)了解政治、而且對(duì)了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)都至關(guān)重要。
