?文章引言：
上篇推文有提到定位思想在企業(yè)內(nèi)容傳播方面的一些啟示，為更系統(tǒng)的應(yīng)用定位式寫作思維方法和工具，專門整理成書。從我們的角度出發(fā)，定位理論既是思想，又是工具，可以應(yīng)用到諸多領(lǐng)域。文中所提的天圖資本正是定位理論在投資領(lǐng)域的應(yīng)用。從一家普通的多元投資公司到一家具有消費(fèi)品投資標(biāo)簽的專家型投資公司。可供正在學(xué)習(xí)定位、實(shí)踐定位的企業(yè)或者個(gè)人參考一二。
文章結(jié)構(gòu)：
1、天圖資本轉(zhuǎn)型背景；
2、為何聚焦消費(fèi)品投資；
3、如何做實(shí)消費(fèi)品投資。
關(guān)鍵詞：定位、定位實(shí)踐、投資定位
比較適合：投資人、創(chuàng)投公司、定位學(xué)習(xí)者、定位實(shí)踐者
2016年7月30日，有幸在深圳參加天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東先生的第一場(chǎng)《升級(jí)定位》大課。隨后在工作之余，也有留意東哥在投資方面的理論摸索和定位實(shí)踐。
我們有看到天圖資本2017、2018連續(xù)兩年榮登斯中國創(chuàng)業(yè)投資公司TOP30。在最新的由投中網(wǎng)、投中信息發(fā)布的2018年度投中榜單上，天圖資本共榮獲8項(xiàng)認(rèn)可。其中包括2018年度最佳消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)TOP10、2018年度最佳投資案例–奈雪的茶，2018年度最佳退出案例–51信用卡等等。
在很多創(chuàng)投機(jī)構(gòu)紛紛感到募集資金難的2019年，天圖已經(jīng)在2月份率先完成首期5億元的天使基金。這一切的獲得在很大程度上都?xì)w功于天圖的戰(zhàn)略選擇--從一家普通的多元投資機(jī)構(gòu)選擇成為一家聚焦于消費(fèi)品領(lǐng)域投資的“消費(fèi)品大玩家”。
這其中的定位實(shí)踐或許值得我們學(xué)習(xí)，用以優(yōu)化企業(yè)本身的定位實(shí)踐。
1、天圖轉(zhuǎn)型背景
從公開的資料來看，天圖資本從2002年成立至今。在最初的幾年依靠學(xué)習(xí)巴菲特的價(jià)值投資，通過在一二級(jí)市場(chǎng)套利收獲第一桶金。隨后像眾多本土創(chuàng)投一樣，先后在多個(gè)領(lǐng)域如工業(yè)、電子、地產(chǎn)、能源化工、消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投資。在隨著國內(nèi)企業(yè)融資環(huán)境越來越向好，創(chuàng)投機(jī)構(gòu)退出方式越來越靈活，企業(yè)融資意識(shí)越來越強(qiáng)。天圖資本也獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，分別在2009、2010、2011年榮獲由清科評(píng)選的中國創(chuàng)業(yè)資本機(jī)構(gòu)50強(qiáng)。
然而在2011年，市場(chǎng)出現(xiàn)眾多來自各個(gè)領(lǐng)域的PE以及各類創(chuàng)投公司?？梢哉f2011年是PE/VC市場(chǎng)泡沫年。大多數(shù)機(jī)構(gòu)都在瘋投Pre-IPO項(xiàng)目，一時(shí)很多項(xiàng)目?jī)r(jià)格被炒得很高。
天圖資本CEO馮衛(wèi)東（時(shí)任天圖首席投資官）向來比較關(guān)注公司的戰(zhàn)略發(fā)展（從馮總接觸定位并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)共同學(xué)習(xí)定位一書大概可以知道）。相信東哥在內(nèi)部也曾運(yùn)用定位理論指導(dǎo)投資、指導(dǎo)自身的戰(zhàn)略發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)公開的各類資料來看，東哥在2011年上半年開始帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)學(xué)習(xí)定位理論。相信在PE泡沫年的2011年，天圖資本已經(jīng)開始系統(tǒng)思考如何避免泡沫，希望能夠找到一條更適合天圖發(fā)展的道路。
2、為何聚焦消費(fèi)品投資?
再來看一看天圖資本。
我們認(rèn)為在馮總帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)定位理論之后，一定能夠深刻的認(rèn)識(shí)到里斯先生所說的聚焦就是預(yù)測(cè)趨勢(shì)、就是應(yīng)對(duì)未來的戰(zhàn)略選擇。
那么天圖如何通過競(jìng)爭(zhēng)分析、找到自己發(fā)展的未來？
自互聯(lián)網(wǎng)浪潮以來，投資界一直存在著這么兩座大山：
第一座大山主要是以紅杉資本、IDG資本為代表的從一開始就從事投資的公司，因其過往在國內(nèi)投資大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊、阿里巴巴、京東、拼多多等，在互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域有著廣泛的影響力。
另外一座大山是以騰訊阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始通過對(duì)外投資建立自身的商業(yè)版圖，他們的投資更以互聯(lián)網(wǎng)為中心，投資對(duì)象多為純度較高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多是圍繞自己的生態(tài)鏈拓展。如騰訊在其游戲生態(tài)、社交生態(tài)等的投資，阿里巴巴在其電商生態(tài)如物流、金融等等。
在國內(nèi)創(chuàng)投領(lǐng)域除了以上兩座大山之外，還有眾多“中山”包括曾經(jīng)或者現(xiàn)在排在各類創(chuàng)投榜單上的TOP50、TOP100，小山包括那些規(guī)模稍小一些的投資機(jī)構(gòu)（也有很多小作坊式的投資機(jī)構(gòu)）。
這類公司分為兩類：一是投資的方向多為一些較傳統(tǒng)的領(lǐng)域如化工、機(jī)械、電子等（期待可能上市的企業(yè)）。投資的企業(yè)多為地方、區(qū)域發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)，投資回報(bào)周期往往較長(zhǎng)、回報(bào)率往往不高。投資方向上往往比較分散，十分欠缺聚焦的能力，往往是錢賺到了，積累的能夠復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)卻比較貧乏。二是直接對(duì)一些還在等待市場(chǎng)驗(yàn)證的企業(yè)做天使投資。這類投資往往存在著很大的不確定性，或者一戰(zhàn)成名，或者石沉大海。
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結(jié)合天圖資本的投資經(jīng)歷（消費(fèi)品、化工、地產(chǎn)、動(dòng)畫等）以及在行業(yè)中所處的市場(chǎng)地位（連續(xù)多年榮獲清科創(chuàng)投榜單50強(qiáng)），以及可能的發(fā)展趨勢(shì)來戰(zhàn)略選擇。
我們來一次小小的復(fù)盤。
從投資的成長(zhǎng)潛力、回報(bào)率、未來趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如化工、電子等相對(duì)較弱。在這個(gè)維度上面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資成長(zhǎng)潛力相對(duì)更大、回報(bào)周期相對(duì)較短、回報(bào)率相對(duì)更高（傳統(tǒng)企業(yè)上市可能需要10年、15年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的可能只需要3年、5年甚至更多）。做單純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資，因?yàn)榧t杉資本、騰訊等企業(yè)的存在，天圖資本似乎很難展開拳腳。做傳統(tǒng)化工、電子等偏向制造的企業(yè)，其業(yè)務(wù)屬性決定了很難規(guī)模化，復(fù)制能力相對(duì)較差。成長(zhǎng)性、回報(bào)能力很難給LP帶來持續(xù)的高回報(bào)。? ?
再來看一看消費(fèi)品領(lǐng)域，隨著現(xiàn)在人們的收入逐步提高，消費(fèi)開始逐步升級(jí)，人們?cè)絹碓阶非笥衅焚|(zhì)的生活（愿意花更多的錢去體驗(yàn)新鮮事物、品質(zhì)更好的產(chǎn)品服務(wù)）。
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隨著2010年之后智能手機(jī)普及，互聯(lián)網(wǎng)將逐步已經(jīng)開始逐步滲透各個(gè)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。消費(fèi)將逐步升級(jí)為一種“新消費(fèi)”、“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”，具體包括新的消費(fèi)產(chǎn)品、新電商、新零售、新渠道等等。從競(jìng)爭(zhēng)來看，在國內(nèi)資本市場(chǎng)已經(jīng)有大佬級(jí)投資公司如紅杉資本、IDG在新消費(fèi)領(lǐng)域有所投資，但大多都沒有作為主要的投資方向（或許覺得消費(fèi)品企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有吸引力）。
天圖過往投資案例中的周黑鴨、百年栗園、江通動(dòng)畫等企業(yè)已經(jīng)為天圖帶來了豐富的消費(fèi)品資本以及管理經(jīng)驗(yàn)。從國際資本市場(chǎng)來看，在巴西就有一家值得學(xué)習(xí)的食品飲料巨頭--3G資本，因持續(xù)在食品飲料領(lǐng)域資本，已經(jīng)建立一個(gè)龐大食品帝國。?
天圖最終的戰(zhàn)略選擇為：專注消費(fèi)品領(lǐng)域的投資。我們看一看天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生對(duì)消費(fèi)品的定義：必須用自主品牌來左右消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)說這個(gè)定義是馮衛(wèi)東交過大量學(xué)費(fèi)和慘痛教訓(xùn)悟出來的定義。具體包括創(chuàng)新消費(fèi)、創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售、消費(fèi)金融。
3、如何做實(shí)消費(fèi)品投資
既然選擇聚焦消費(fèi)品領(lǐng)域的資本，就不能只是在嘴上說說，需要企業(yè)在內(nèi)部進(jìn)一步做實(shí)，并且在外部做好傳播。
為了進(jìn)一步強(qiáng)化自身在消費(fèi)品領(lǐng)域的投資，天圖也逐步開始退出在其他類型項(xiàng)目上的投資。如在2011年從長(zhǎng)沙威重化工機(jī)械有限公司退出、2012年從浙江綠源木業(yè)有限公司退出、2012年1月從深圳市中聯(lián)地產(chǎn)退出等等
這段很重要，很多踐行定位的企業(yè)都有一定程度的不舍--只是在做傳播調(diào)整，而沒有做減法）。?
就在2011年天圖資本開始逐步放棄眾多在電子、地產(chǎn)、化工等傳統(tǒng)領(lǐng)域的投資，并將投資方向以及團(tuán)隊(duì)發(fā)力發(fā)現(xiàn)聚焦在“創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售以及消費(fèi)金融方面”小紅書、江小白、蘑菇街、奈雪の茶、百果園、鮑師傅、墮落蝦、51信用卡等企業(yè)發(fā)展的背后，都有天圖資本在助推。
通過在消費(fèi)品領(lǐng)域（包括創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售以及消費(fèi)金融等領(lǐng)域）的持續(xù)強(qiáng)化（包括持續(xù)的對(duì)外傳播），天圖資本逐步建立起消費(fèi)品領(lǐng)域投資專家這一認(rèn)知。在2012年、2013年度被CCTV證券資訊、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等主流媒體評(píng)為“中國最佳消費(fèi)領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)”。
在天圖資本依靠定位理論打造自身品牌， 幫助企業(yè)打造品牌的同時(shí)。天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生對(duì)定位理論做了進(jìn)一步升級(jí)為一門更系統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)科--《升級(jí)定位》。
其中諸多觀點(diǎn)如企業(yè)戰(zhàn)略二分法（企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略）以及品類三界論（產(chǎn)品品類、 渠道品類、導(dǎo)購品類）影響了越來越多的企業(yè)以及投資人。天圖的實(shí)踐本身就是一場(chǎng)賦能投資（資金+系統(tǒng)的戰(zhàn)略知識(shí)）的實(shí)踐。
天圖通過各個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的協(xié)調(diào)搭配，逐步強(qiáng)化在消費(fèi)品領(lǐng)域資本的專家品牌認(rèn)知。? ??
天圖資本年化40%的高回報(bào)，讓越來越多的投資人開始愿意成為天圖的LP。天圖本身在消費(fèi)品憑借領(lǐng)域憑借投資+豐富品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)+系統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，也讓越來越多的企業(yè)開始主動(dòng)找天圖資本進(jìn)行投資（大多數(shù)創(chuàng)投公司能提供的多是資金、人脈資源，但更缺乏面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)能力）。
因卓越的投資業(yè)績(jī)表現(xiàn)，天圖資本分別在2017年、2018年榮登福布斯中國最佳創(chuàng)投機(jī)構(gòu)TOP30。天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生也被評(píng)為福布斯中國評(píng)為最佳創(chuàng)投人40強(qiáng)。
以下兩個(gè)消息值得特別關(guān)注。
一是：2019年3月8日天圖正式對(duì)外宣布“天圖資本收購全球第二大酸奶品牌在華業(yè)務(wù)‘’新聞稱天圖已與通用磨坊以及優(yōu)諾達(dá)成協(xié)議，購買優(yōu)諾在華業(yè)務(wù)。天圖將全資控股優(yōu)諾昆山工廠，并與通用磨坊達(dá)成授權(quán)許可協(xié)議，開展優(yōu)諾品牌在大陸地區(qū)的研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷銷售。
二是：2019年4月16日，紅杉資本、華興資本領(lǐng)投，天圖資本、今日資本跟投的NOME家居（生活家居新零售品牌），融資總額為6億人民幣。據(jù)說在風(fēng)投行業(yè)能夠一起玩的投資公司（領(lǐng)投、跟投），雙方都必須能夠獲得彼此的認(rèn)可。據(jù)了解在這四家公司當(dāng)中，其中有三家（紅杉資本、天圖資本、今日資本）曾系統(tǒng)學(xué)過定位理論。對(duì)品類、品牌的某種相似的判斷或許在促成彼此合作方面起到加分的作用。
我們似乎可以覺察到：天圖資本正在從一家普通的投資公司成為消費(fèi)品投資領(lǐng)域的大玩家。
天圖資本本身定位的成功（LP信任、企業(yè)的信任），再一次驗(yàn)證不止B2B品牌需要打造品牌。對(duì)于那些“手握重金”的投資公司（類屬B2B品牌）來說，更需要在創(chuàng)投紅海當(dāng)中打造自身的差異化。
在我們看來，只要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需要被做比較，需要被選擇性選擇。不管是一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)個(gè)體，都需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)來打造自身的差異點(diǎn)，只有這樣才能贏得特定潛在受眾的首選。???
對(duì)于無論是在創(chuàng)業(yè)階段、擴(kuò)張階段的企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是一個(gè)避開不了的難題，資金的需求永遠(yuǎn)只是一方面。資金是資本公司參與創(chuàng)投競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)能力。能夠?yàn)楸煌镀髽I(yè)提供其他諸如協(xié)作資源支持、系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、戰(zhàn)略發(fā)展及規(guī)劃能力或者其他方面的資源支持將能夠?yàn)橘Y本公司提供進(jìn)一步的增長(zhǎng)能力。?
這也就要求更多的中小創(chuàng)投機(jī)構(gòu)能夠在特定細(xì)分領(lǐng)域深挖，打造自身的品牌，建立自身的護(hù)城河（對(duì)規(guī)模比較大的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)來說可以相對(duì)的分散，但在面臨更大層面的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)同樣需要打造自身在特定領(lǐng)域的專業(yè)能力），才能夠真正告別小作坊式的投資模式，進(jìn)而能夠讓投資公司本身實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。
天圖資本在消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌打造實(shí)踐，或許值得更多行業(yè)的企業(yè)（不止投資公司）學(xué)習(xí)和借鑒。
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