不說人話的第一種情形——聽不懂，包括3種類型，他們是：咬文嚼字（X型文案）、無心之過（知識陷阱）和理解障礙（表述抽象）。

今天，我們就來認識第一種聽不懂的文案類型——X型文案。先看一個例子，

優(yōu)集品，是一個出售更有設(shè)計感家居用品的電商平臺，在上面，用戶能夠買到“沒有添加劑的洗發(fā)水”、“更有設(shè)計感的茶杯”、“高顏值的燒水壺”等等產(chǎn)品。相比起那些在沃爾瑪超市中即可買到的普通家居用品（比如普通的茶杯），優(yōu)集品上的產(chǎn)品往往性能更好、設(shè)計更加合理，同時價格也更高。

對優(yōu)集品而言，它應(yīng)該對消費者說些什么？從而讓過去選擇購買普通家居用品的消費者，在產(chǎn)生需求時，轉(zhuǎn)而到優(yōu)集品上進行購買。

文案：質(zhì)趣“升貨”，營造獨特生活。（PS：質(zhì)，高品質(zhì)；趣，有趣特別；升，普通貨物的升級版；貨，平臺的貨物；升貨，諧音“生活”。）

這是某位同學(xué)給出的文案，有意思的是，他寫了一個詳細的注釋。這種類型的文案，在多年前是很常見的，屬于廣告人引以為豪的“創(chuàng)意”型文案。今天的廣告人，再寫這樣的文案，就只能作繭自縛了。消費者注意力如此稀缺，面對海量信息，還要通過注釋才能理解的文案，用戶怎么能在瞬間看懂？

引用李叫獸的一句話，“文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。”比較下面兩組文案，你就能體會到這句話的內(nèi)涵。

旅行社廣告：
a. 樂享生活，暢意人生。
b. 你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面...

噪音低的筆記本：
a. 創(chuàng)想極致，精心由我。
b. 閉上眼睛，感覺不到電腦在開機。

李叫獸，把這種令人費解、咬文嚼字的文案，稱為X型文案。相反，關(guān)注用戶感受、簡單易懂的文案，稱為Y型文案。我們在寫文案的時候，應(yīng)該選擇后者，寫出至少讓人一看就懂的Y型文案。

切記，不要咬文嚼字，把注意力放到用戶身上，在乎用戶的感受，避免自嗨。

第3天已經(jīng)寫過“知識陷阱”，但是感覺還不夠透徹，明天重新寫一篇。