《詩經(jīng)·小雅·伐木》云：“嚶其鳴矣，求其友聲。

每個(gè)品牌都希望找到志同道合的目標(biāo)消費(fèi)者，通過價(jià)值觀認(rèn)同和情緒感染，引發(fā)長(zhǎng)期的消費(fèi)行為。

文案風(fēng)格就是消費(fèi)者認(rèn)知品牌--是否是同類的最佳途徑

經(jīng)過上百個(gè)案例分析，第五郎君為各位看官推薦四個(gè)文案風(fēng)格創(chuàng)作思路，幫助中小品牌打造極具風(fēng)格的文案，俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的芳心，實(shí)現(xiàn)快速崛起。

一：運(yùn)用目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格

每一個(gè)人，經(jīng)過長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練和社會(huì)實(shí)踐，都會(huì)形成一個(gè)自動(dòng)化的認(rèn)知風(fēng)格，大多數(shù)情況下，人們都會(huì)針對(duì)外界的信息，給出符合認(rèn)知風(fēng)格的反饋，并喜歡上符合自己認(rèn)知風(fēng)格的信息。

如理科男的認(rèn)知趨向于邏輯和直接，所以為發(fā)燒友而生的小米文案風(fēng)格理性直白，不扭捏修辭，直指理科男人心。

小米文案風(fēng)格，最有代表性的小米2產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。

小米2手機(jī)核心賣點(diǎn)是：性能翻倍，全球首款四核手機(jī)，核心關(guān)鍵詞是快。市場(chǎng)部想出了唯快不破、性能怪獸等廣告語。

但針對(duì)小米用戶理科男的特點(diǎn)，這款產(chǎn)品的廣告語最后被確定為：小米2S 就是快。夠直接，夠大白話，贏得了小米粉絲的喜愛。

“文藝女則和理科男完全相反，文藝女對(duì)事物的認(rèn)知趨向于情緒和含蓄，她們喜歡一切刺激感官的東西，并將之轉(zhuǎn)化為情緒，沉浸其中”

曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的左岸咖啡，在對(duì)文藝女青年認(rèn)知風(fēng)格的運(yùn)用上，達(dá)到了極高的水平。

當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)，為了突破飲料市場(chǎng)二三線品牌的局面，準(zhǔn)備推出一款高端咖啡奶茶，目標(biāo)消費(fèi)者定在了17-25歲的少女。

品牌師們認(rèn)為：

她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。

然后他們對(duì)對(duì)臺(tái)灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹。他的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。

下邊就讓我們欣賞一下左岸咖啡的文案精選一則，感受一下文案風(fēng)格到底如何俘獲了少女們的內(nèi)心。

[左岸咖啡館 雨天篇]

我喜歡雨天

雨天沒有人

整個(gè)巴黎都是我的

這是五月的下雨天

我在左岸咖啡館

二：設(shè)定好和消費(fèi)者的關(guān)系

目前市場(chǎng)上存在這大致三種文案

給用戶下跪的文案

讓用戶下跪的文案

和用戶做朋友的文案

給用戶下跪的文案，是目前市場(chǎng)的主流，大量為了賣貨，搔首弄姿，站在街口叫賣的文案，隨便截取一則京東商城文案，大家感受下。

文案不僅毫無風(fēng)格可言，且美女身上五顏六色的賣點(diǎn)羅列，可能還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的厭惡。

讓用戶下跪的文案

這種文案，把產(chǎn)品或者品牌塑造的極具魅力，但同時(shí)和消費(fèi)者保持距離，讓消費(fèi)者不覺仰望。

這種文案是把雙刃劍，十分考驗(yàn)文案人員的創(chuàng)作能力，要寫的內(nèi)涵品位，不假大空，顯露出自賣自夸之嫌。

同時(shí)，讓用戶下跪的文案，對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，要與足夠的實(shí)力與之匹配，不能出現(xiàn)脫離產(chǎn)品實(shí)際情況的人為拔高，古人說“德不配位 必有災(zāi)殃”，切記。

芝華士和長(zhǎng)城葡萄酒的長(zhǎng)城葡萄酒《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》文案，是讓用戶下跪策略的文案經(jīng)典。

芝華士文案直接采用激將法，指出用戶和自己的距離，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)努力，一副高高在上的優(yōu)越感。

文案：如果你還沒認(rèn)出它來，那你可能還沒準(zhǔn)備好享用它。

長(zhǎng)城葡萄酒的文案，則采用了更加低調(diào)優(yōu)雅的敘述，通過散文式的筆法，敘述長(zhǎng)城葡萄酒選材的嚴(yán)苛和制作的匠心。

看似平實(shí)記錄，實(shí)則處處在暗喻長(zhǎng)城葡萄酒是自然的恩賜和時(shí)間的醞釀，你能喝到他，實(shí)則是莫大的恩賜，貴一點(diǎn)，很值得。

文案：

《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》

三毫米，瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離，?

不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程。?

它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，

坡地的方位像為它精心計(jì)量過， 剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。?

它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨； 旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，?

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份， 甚至山雀也從未打它的主意。?

摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，?

酒莊里最德高望重的釀酒師， 每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。?

而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外， 黑暗、潮濕的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。?

天堂并非遙不可及，再走十年而已。

讓用戶下跪策略的失敗案例，最典型的就是羅永浩的文案，哪個(gè)：東半球最好的智能手機(jī)，除了耍一下小聰明對(duì)自己的粉絲，大部分路人可能對(duì)此無感或者反感了。

和用戶做朋友的文案

這種文案，則是設(shè)定自己是消費(fèi)者的朋友，向他推薦產(chǎn)品，該是如何的語氣和說法。

蘋果文案是把用戶當(dāng)朋友策略運(yùn)營的集大成者，蘋果文案把自己設(shè)定成了用戶的一位‘牛逼朋友’，所謂牛逼，就是在某方面比較發(fā)燒精通，在給朋友介紹產(chǎn)品時(shí)，為了顯示自己，不免有些夸大，但又沒有太過夸張，更不是企業(yè)站在自己角度的自吹自擂，只是站的位置比用戶稍高一點(diǎn)，對(duì)于蘋果這樣的領(lǐng)先企業(yè)來說，用戶反而比絕對(duì)平等更受用。

三：確認(rèn)文案發(fā)言者的角色和說服角度

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，我們一定要注意文案中的發(fā)言身份是否合理，口吻是否真的適合他們。

蘋果文案除了做用戶做朋友外，常常以創(chuàng)業(yè)者的身份發(fā)言，蘋果文案很少去攻擊對(duì)手，以超越自己為榮，因?yàn)樗孕抛约壕褪侵悄苁謾C(jī)的巔峰。

文案：再次改變一切

以創(chuàng)業(yè)者的角度，超越自己

錘子文案則顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)者和偏執(zhí)狂的身份發(fā)言，言語中充滿對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蔑視和不恭，對(duì)蘋果的致敬和跟隨。

高露潔的TVC廣告，常常選擇美食家和醫(yī)療學(xué)家作為廣告主角，他們沒有精致的面容，語言也不是很標(biāo)準(zhǔn)，卻常常能俘獲消費(fèi)者的信任，就是因?yàn)樗麄兝昧税l(fā)言者身份這個(gè)策略。

確認(rèn)文案發(fā)言者的身份，反復(fù)琢磨消費(fèi)者檔案是十分必要的。比如你面對(duì)的是一群16歲肄業(yè)青少年，你再給他講再就業(yè)時(shí)，語氣就不能像他們老爹那樣喋喋不休的講晦澀的大道理，你必須用淺顯的語言[難了他們聽不懂]，給他們足夠的尊重[他們反感居高臨下的說教]，并且要真誠。

四：運(yùn)用風(fēng)格的要素

想要科學(xué)的創(chuàng)作出極具風(fēng)格的文案，必須掌握風(fēng)格的要素

以上所說的確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格、設(shè)定和消費(fèi)者的關(guān)系以及確認(rèn)文案發(fā)言者的身份，都是風(fēng)格要素的重要組成部分，但風(fēng)格要素有不止于這三部分。

風(fēng)格的要素即文案風(fēng)格創(chuàng)作的幾大要素是：

---確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格

1.文案和讀者的關(guān)系設(shè)定

2.文案身份

3.文章體裁或者文學(xué)體裁3

4.句式

5.修辭

6.動(dòng)詞和名詞、形容詞的比例

7.亞文化、流行語、方言俗語、職業(yè)用語等詞匯的運(yùn)用

文章體裁/文學(xué)體裁：就是確定文案文本，是一片記錄事件的記敘文，還是說明事實(shí)的說明文，又或者證明論點(diǎn)的議論文，從文學(xué)角度來看，是天馬行空的詩歌，還是形散意不散的散文，又或者極具沖突感的小說。

句式：通常指的是句子的結(jié)構(gòu)方式?，F(xiàn)代漢語的句式十分豐富，常見的句式有：長(zhǎng)句和短句、主動(dòng)句和被動(dòng)句、肯定句和否定句、陳述句和疑問句、單句和復(fù)句、口語句式和書面語句式、常式句和變式句、整句和散句。

長(zhǎng)句效果華彩精致，斷句效果簡(jiǎn)潔有力；

主動(dòng)句彰顯發(fā)言者居高臨下看讀者，被動(dòng)句彰顯發(fā)言者仰視讀者

多用肯定句和否定句，是文案發(fā)言者自信的表現(xiàn)

陳述句語調(diào)平和，沒有強(qiáng)烈的感情傾向；疑問句多用于表達(dá)憤慨或慷慨之氣。

單句和復(fù)句的結(jié)合，讓文章更顯邏輯性。

修辭：修辭多用于讓被描述對(duì)象更加栩栩如生，有比喻、擬人、遷就、反復(fù)、飛白等，關(guān)于修辭的效果，請(qǐng)參見第五郎君的文章：

觀貓：學(xué)好中文，制霸商業(yè)圈--[品牌溝通]中文修辭學(xué)在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用(1)

動(dòng)詞和名詞、形容詞的比例

動(dòng)詞和名詞和形容詞的比例，決定了一個(gè)文案在可讀性和內(nèi)涵之間的波動(dòng)，動(dòng)詞讓文案更靈動(dòng)有力，但過多則顯得淺白幼稚，名詞則讓文案的聯(lián)想力更高，但過多則顯得空洞無著，形容詞或者修辭的運(yùn)用，讓文案會(huì)更加華彩，但過多則顯得徒有其表。所以要根據(jù)品牌格調(diào)，去有意識(shí)的調(diào)解動(dòng)詞、名詞和形容詞之間的比例。

亞文化、流行語、方言俗語、職業(yè)用語等詞匯的運(yùn)用

這個(gè)策略，則是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特定的喜好，加入他么熟悉的語言系統(tǒng)，以贏得他們的喜歡。

下邊我們就以兩則廣告文案，分析風(fēng)格要素在廣告文案中的運(yùn)用。

《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》文案風(fēng)格策略

.高端葡萄酒的消費(fèi)者大多對(duì)葡萄酒是情感驅(qū)動(dòng)，留戀于葡萄.酒的自然力量和釀酒工藝價(jià)值；

.所以長(zhǎng)城葡萄酒和讀者設(shè)定的關(guān)系是--讓用戶下跪；

.文案發(fā)言者的身份不是企業(yè)，而設(shè)定為一家美食專欄的作家

.文章體裁設(shè)定為記敘文--記錄葡萄酒釀制的全過程；

.全篇采用長(zhǎng)句句式，營造出一副精致神秘的感覺

.全篇盡量少有修辭，減少形容詞的運(yùn)用，給人一種自然質(zhì)樸的感覺。

.多運(yùn)用數(shù)字去強(qiáng)化自然恩賜和時(shí)間醞釀的價(jià)值。

《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》

三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年?

三毫米，瓶壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離，

不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程。?

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，

坡地的方位像為它精心計(jì)量過，

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。?

它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。?

而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外，

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。?

天堂并非遙不可及，再走十年而已。

《高貴的結(jié)局，是否注定高不可攀》世好啤酒產(chǎn)品文案風(fēng)格策略

.啤酒消費(fèi)者簡(jiǎn)潔直白的認(rèn)知風(fēng)格，就像喝啤酒一樣干脆

.所以世好啤酒文案和讀者設(shè)定的關(guān)系是--讓用戶下跪

.文案發(fā)言者的身份是企業(yè)

.文章體裁設(shè)定為議論文--論述世好啤酒為什么高貴？

.全篇采用斷句句式，語言鏗鏘有力，自信滿滿

.全篇大量運(yùn)用修辭和形容詞，彰顯世好啤酒的華彩高貴

.多運(yùn)用排比句，煽動(dòng)讀者的情緒。

《高貴的結(jié)局，是否注定高不可攀》

不得不承認(rèn)

高貴，重視離人太原的詞匯

跟他聯(lián)系在一起的

永遠(yuǎn)是哪些與生俱來，奢華極致的子弟，洛可可時(shí)代的法國，闊邊禮貌下晚裝搖曳的優(yōu)雅女子

當(dāng)然，也可能是完美奪世的勞力士，經(jīng)典永恒的channel，或者被譽(yù)為生命之水的蘇格蘭極品威士忌

經(jīng)歷千億年精華，平均每250噸礦塊才誕生一克拉的稀釋鉆戒，還有...

還有太多不現(xiàn)實(shí)

讓高貴，在許多人眼里，根本是一個(gè)無法企及的海市蜃樓

更每人肯相信，有一種啤酒，能讓他們的心靈，如此輕易的接近這般經(jīng)典感覺

正是世好

上帝的國土新西蘭，讓世好啤酒一出生，就與平庸之輩劃清了界限

獨(dú)一無二的氣候環(huán)境

純粹自然的優(yōu)質(zhì)水源

舉世罕有的綠色子彈啤酒花，最先進(jìn)的德國釀造設(shè)備，造就了世好傳奇純正稀罕的貴族氣質(zhì)

如果看到下面真實(shí)的榮譽(yù)

你會(huì)覺得以上的形容詞，實(shí)在謙虛

華盛頓國際酒業(yè) les Amis Du vin 頒發(fā)的世界上最好的啤酒 稱號(hào)

連續(xù)四界的國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)

全球五十多個(gè)國家的款熱推薦

無一不讓世好平添卓然出眾的傲人資本

而此刻，你享受這種高貴

卻只要全世界最微薄的努力

啪，世好一開，一種至上境界撲面而來

在這里

無需道貌岸然、正襟危坐

無關(guān)宗教信仰，民族血統(tǒng)

彈指一揮間

已讓你唇齒留香。