各類品牌聯(lián)想是品牌定位的基礎(chǔ)。哪些是主要聯(lián)想？哪些是次要聯(lián)想？

定位決策不僅決定短期的成功，也決定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。選擇的聯(lián)想必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到支持作用。而且，經(jīng)濟(jì)方面，還需要考慮聯(lián)想的市場(chǎng)反應(yīng)，聯(lián)想產(chǎn)生的投資和邊際成本。

選擇哪些聯(lián)想作為品牌定位的聯(lián)想呢？定位決策的3個(gè)分析方面：

（1）自我分析

知道企業(yè)能做什么，不能做什么。

不要嘗試超出能力范圍之外的事情。

名不副實(shí)的品牌定位還會(huì)損害品牌的基本資產(chǎn)。

對(duì)品牌的感知比產(chǎn)品本身更重要。

改變現(xiàn)有聯(lián)想，特別是強(qiáng)烈的聯(lián)想，通常是非常困難的。最好的辦法是充分利用現(xiàn)有聯(lián)想，或者直接創(chuàng)建新的聯(lián)想。

（2）競(jìng)爭(zhēng)分析

品牌沒(méi)有與眾不同的地方，消費(fèi)者就沒(méi)有理由選擇該品牌。

宣傳重點(diǎn)在顧客感受上，而不是產(chǎn)品本身上。

產(chǎn)品特征是品牌的核心，必須強(qiáng)調(diào)，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶占了。

開(kāi)發(fā)若干相同的聯(lián)想（對(duì)用戶而言，這些聯(lián)想是不可或缺的，沒(méi)有了這些聯(lián)想，顧客根本就不會(huì)考慮該品牌。這些聯(lián)想傳播起來(lái)非常容易），但保留一點(diǎn)不同?！啊痢练矫嫱耆嗤徊贿^(guò)更...”。

品牌處于主導(dǎo)地位，控制了渠道，那么差異性的重要性就會(huì)低一些。

避開(kāi)強(qiáng)烈的聯(lián)想，依靠自身的認(rèn)可度和顧客忠誠(chéng)度取得成功。不把任何顧客群排除在外，刻意地弱化了聯(lián)想。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)

建立可以形成品牌優(yōu)勢(shì)和品牌特征，實(shí)現(xiàn)品牌差異化，可以有市場(chǎng)反應(yīng)的聯(lián)想。要為顧客提供購(gòu)買(mǎi)理由，或增加產(chǎn)品的價(jià)值，就需要一個(gè)強(qiáng)烈的定位。

提供購(gòu)買(mǎi)理由的聯(lián)想。

主要是羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)就代表了某以具體而獨(dú)特的產(chǎn)品利益，可以影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。如“只溶在口不溶在手”，“高露潔牙膏清潔牙齒，清新口氣”，“用橄欖香皂，皮膚更好”。

而且瑞夫斯非常重視以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)檫@些賣(mài)點(diǎn)更加可信，也更不容易受到攻擊，更有持續(xù)性。

良好的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)一旦找到，也應(yīng)不惜一切代價(jià)予以保持。

增加價(jià)值的聯(lián)想。

聯(lián)想的間接影響。不直接提供明確的購(gòu)買(mǎi)理由。側(cè)重于使用經(jīng)歷的感受。

名望和質(zhì)量的聯(lián)想，可以改變使用體驗(yàn)。

要求需要了解“產(chǎn)品使用”的基本情況。

改變型廣告宣傳

品牌聯(lián)想改變顧客的使用體驗(yàn)，間接為顧客增加價(jià)值。

需要制造并維持感覺(jué)方面，使用體驗(yàn)方面，需要有持續(xù)宣傳廣告的條件和耐性。

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，放棄大多數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)，把注意力集中在某些細(xì)分市場(chǎng)上。放棄潛在顧客不是一件容易的事。