- 產(chǎn)品經(jīng)理的入門心法01 - 朦朧的用戶，懵懂的你
- 產(chǎn)品經(jīng)理的入門心法02 - 如何描述用戶？
- 產(chǎn)品經(jīng)理的入門心法03 - 成也需求，敗也需求
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，每天都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。
有些問(wèn)題，可以借助用戶研究來(lái)幫助解答，有的則不行。先搞清楚病癥和藥方，才好對(duì)癥下藥，不然狂吃感冒藥，也是治不好抑郁癥的。
提示1：本文不涉及「如何解答」
提示2：用戶研究不「直接」解答，而是「幫助」找到答案
不同階段的問(wèn)題
產(chǎn)品的生命周期，無(wú)非「生、老、病、死」幾個(gè)階段。
生
產(chǎn)品從 0 到 1 的過(guò)程。
對(duì)初創(chuàng)公司而言，這是生死攸關(guān)的過(guò)程。大公司是在執(zhí)行已被驗(yàn)證的商業(yè)模式，初創(chuàng)公司是在探索未經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)模式。這個(gè)階段的未知和不確定性太多，其中有幾個(gè)重要問(wèn)題，可以通過(guò)用戶研究得到輔助決策信息。
1.用戶定義
你的產(chǎn)品為什么樣的用戶提供服務(wù)？第一步，需要給出核心用戶的假設(shè)。
回顧「產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊(cè)02 - 你真的懂用戶嗎」一文，我們知道，用目標(biāo)和行為劃分用戶類型最為有效。然后，可以通過(guò)拆解用戶不同層次的目標(biāo)以及典型場(chǎng)景，來(lái)描述目標(biāo)用戶群體。
2.核心價(jià)值和解決方案
產(chǎn)品能否成功，核心中的核心就是：為用戶提供了什么樣的價(jià)值？
微信為什么成功？因?yàn)樵谝苿?dòng)場(chǎng)景快速普及的時(shí)候，它提供了聯(lián)系人、信息、服務(wù)的 即時(shí)可得性。
初創(chuàng)產(chǎn)品，最需要打磨的就是這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，而不是品牌、不是界面。需要從有產(chǎn)品想法的開(kāi)始，就去思考什么樣的人是你的目標(biāo)人群。
來(lái)看看這個(gè)視頻：
中歐教授龔焱：初創(chuàng)公司為什么會(huì)失敗
視頻中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，不要假設(shè)用戶痛點(diǎn)已知；不要假設(shè)產(chǎn)品解決方案是正確的。
通過(guò)自己的圈子、社交網(wǎng)絡(luò)，以及去到所假設(shè)的目標(biāo)用戶集中的地方，找到對(duì)產(chǎn)品原型感興趣的人，了解他們被哪些點(diǎn)所打動(dòng)，他們的目標(biāo)、困惑，他們的生活狀態(tài)。然后判斷這個(gè)價(jià)值是大是小，你能多好地提供這種價(jià)值。
在產(chǎn)品初期，人群越明確，提供的解決方案越具體，資源越容易集中。
下面進(jìn)入栗子時(shí)間。
假設(shè)我們要做一個(gè)產(chǎn)品，幫助大家解決這個(gè)問(wèn)題：
減壓放松
聽(tīng)起來(lái)這是個(gè)不錯(cuò)的價(jià)值點(diǎn)，誰(shuí)不需要減壓放松呢？不過(guò)，減壓放松的方式有千萬(wàn)種，聽(tīng)音樂(lè)、蹦極、發(fā)呆、看書(shū)、泡澡、買買買…… 人在不工作的時(shí)候，可能做的 80% 的事情都是為了放松減壓。所以，只是說(shuō)放松減壓，這不是真正提供給用戶的獨(dú)特價(jià)值。
那回到現(xiàn)實(shí)，我們不太可能承包一個(gè)公園去做蹦極，做個(gè) App 還是可能的，于是解決方案變成：
放松減壓 App
抱歉，并沒(méi)有什么改進(jìn)，只不過(guò)承認(rèn)自己做的是一個(gè) App。
這時(shí)候，我們嘗試把人群假設(shè)、需求假設(shè)、使用場(chǎng)景假設(shè)、解決方案假設(shè)（產(chǎn)品形態(tài)和平臺(tái)限制等）、體驗(yàn)假設(shè)加入進(jìn)來(lái)，就可以這樣描述：
針對(duì)工作、生活節(jié)奏快，容易產(chǎn)生心理不適和問(wèn)題的人，提供一個(gè)遇到高壓場(chǎng)景前緩解壓力的手機(jī)工具，幫助他們快速放松，更放松而專注地面對(duì)挑戰(zhàn)。
又或者是
針對(duì)壓力大、身體不好而有睡眠障礙的人，提供一個(gè)睡前自助式的催眠音樂(lè)播放工具，幫助他們更快更容易進(jìn)入睡眠狀態(tài)。
是不是清楚多了？找到符合這些描述的用戶，跟他們深入聊一聊，讓他們看看產(chǎn)品原型。
不過(guò)你可能有點(diǎn)擔(dān)心，這樣會(huì)不會(huì)局限了產(chǎn)品的規(guī)模？別貪心，在前期，先做好最有把握、定語(yǔ)最多的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。站穩(wěn)腳跟后，再慢慢地通過(guò)豐富產(chǎn)品線，把定語(yǔ)們一個(gè)一個(gè)去掉。
3.產(chǎn)品市場(chǎng)前景的評(píng)估
這一步很難做，不確定因素太多了。有一些可供參考的思路：
- 找到對(duì)初始產(chǎn)品最熱心、付費(fèi)意愿最高的人，分析他們的目標(biāo)是獨(dú)特的還是普遍的；
- 找到對(duì)初始產(chǎn)品態(tài)度冷淡的人，問(wèn)問(wèn)他們?yōu)槭裁床桓信d趣，分析這些原因是否普遍，改變成本有多大；
- 聚合和總結(jié)最典型的使用場(chǎng)景，頻率多高，是否是一種未來(lái)的趨勢(shì)，是否容易受其他因素影響而變化；
- 如果想要觸達(dá)一定規(guī)模的用戶，主要方式有哪些，成本如何。
老
「老」在這里的含義是成長(zhǎng)，growth。這是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)生涯中最常處在的階段。產(chǎn)品成長(zhǎng)，意味著用戶數(shù)量、影響力、收益的增長(zhǎng)。如何幫助產(chǎn)品成長(zhǎng)，是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的職責(zé)。
-
滿意度
在提供核心價(jià)值的前提下，不斷提高用戶滿意度、擴(kuò)大影響力，是產(chǎn)品增長(zhǎng)的正道。
測(cè)量用戶滿意度，研究影響滿意度的因素并持續(xù)改進(jìn)，是用戶研究的核心課題之一。
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活躍度
光滿意還不夠，得常來(lái)呀！什么樣的產(chǎn)品讓人流連忘返，愛(ài)不釋手？什么是用戶參與產(chǎn)品共建、內(nèi)容貢獻(xiàn)的最優(yōu)方式？這些都是用戶研究關(guān)心的問(wèn)題。不同類型的產(chǎn)品，活躍因子都不一樣：
- 工具性產(chǎn)品，可能是在使用時(shí)的快感，達(dá)成目標(biāo)的成就感
- 內(nèi)容型產(chǎn)品，可能是能讓人發(fā)現(xiàn)更大的世界，或者更好地了解自己
- 電商平臺(tái)，多快好省，挑花眼才是樂(lè)趣
- 社交產(chǎn)品，不論多獨(dú)特，都能找到臭味相投的一群，不再孤單
不同產(chǎn)品，基因不一樣，臉面自然也不一樣。沒(méi)有一招鮮吃遍天的絕技，必需根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)，深入到一線場(chǎng)景中去。
病和死
「病」是指產(chǎn)品遇到了生死攸關(guān)的問(wèn)題。最明顯的例子莫過(guò)于用戶大批流失、收入等核心指標(biāo)持續(xù)下降。這個(gè)時(shí)候就要認(rèn)認(rèn)真真地研究「為什么」了。
人總有一死，產(chǎn)品也是。數(shù)碼相機(jī)取代了膠卷，智能手機(jī)取代了功能機(jī)。或趁早轉(zhuǎn)型，或理性地對(duì)待沉沒(méi)成本，也是產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)遇到的課題。
收斂型問(wèn)題和發(fā)散型問(wèn)題
用研為解答問(wèn)題提供兩種類型的信息：診斷類信息和理解類信息。
收斂型問(wèn)題
這種問(wèn)題一般可以客觀地描述出來(lái)，有唯一的答案，常用「是什么」的方式表述，比如：
- 用戶的行為路徑是什么
- 有兩個(gè)選擇，喜歡 A 還是 B
- 某個(gè)數(shù)據(jù)怎么樣，比如下載量
- 競(jìng)品的表現(xiàn)如何
用研可以為收斂型問(wèn)題提供診斷類信息。常用的方法包括：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，問(wèn)卷，競(jìng)品分析等。
收斂型的問(wèn)題，需要有足夠的定量數(shù)據(jù)支撐。如果現(xiàn)階段團(tuán)隊(duì)不具備一些技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力，比如
- 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)的能力
- 發(fā)放和回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的能力
- 上線不同測(cè)試版本并且比對(duì)數(shù)據(jù)
那么期望通過(guò)用研回答這些問(wèn)題，是不現(xiàn)實(shí)的。
發(fā)散型問(wèn)題
發(fā)散型的問(wèn)題一般沒(méi)有唯一確定的答案，需要通過(guò)豐富的上下文情境信息，啟發(fā)對(duì)問(wèn)題的思考，獲得洞察。這類問(wèn)題常用「為什么」和「如何」的方式表述，比如：
- 如何定義需求
- 如何定義目標(biāo)用戶
- 為什么數(shù)據(jù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期？
- 為什么用戶在這里遇到問(wèn)題？
- 為什么對(duì)產(chǎn)品不感興趣？
用研為發(fā)散型問(wèn)題提供理解類信息。常用方法包括：深度訪談，焦點(diǎn)小組，其他的特定活動(dòng)如卡片分類等。
對(duì)于發(fā)散型問(wèn)題，最好留有充足的時(shí)間，用來(lái)收集豐富的定性數(shù)據(jù)，因?yàn)槎ㄐ詳?shù)據(jù)必需深入接觸到個(gè)人才能獲取。如果你期望
- 兩天內(nèi)獲得充足的定性數(shù)據(jù)
- 通過(guò)樣本有限的定量數(shù)據(jù)，做出確鑿的診斷
- 自己不參與分析，通過(guò)執(zhí)行研究的人給出答案
那都是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)槎ㄐ匝芯康闹芷谔烊惠^長(zhǎng)，目的是在充分的理解中產(chǎn)生洞察，而不是客觀診斷。
很多人會(huì)質(zhì)疑用研的有效性：一場(chǎng) 8 個(gè)人的焦點(diǎn)小組就能決定產(chǎn)品決策嗎？
當(dāng)然不能，因?yàn)檫@種形式收集的是情境信息，讓決策者了解問(wèn)題的方方面面，幫助他們產(chǎn)生洞察，最終做出合理決策。洞察來(lái)自于人的解讀，而不是對(duì)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)。
在求解問(wèn)題之前，先問(wèn)問(wèn)自己，這是什么類型的問(wèn)題？屬于產(chǎn)品發(fā)展的哪個(gè)階段？是發(fā)散的還是收斂的？需要什么樣的信息輔助決策？適合用什么方法收集數(shù)據(jù)？
下一篇開(kāi)始，我們介紹最常用的四個(gè)用研「招式」。
場(chǎng)景化設(shè)計(jì)系列：
- 場(chǎng)景化設(shè)計(jì)系列之一：轉(zhuǎn)型之痛
- 場(chǎng)景化設(shè)計(jì)系列之二：新戰(zhàn)場(chǎng)，新地圖
- 場(chǎng)景化設(shè)計(jì)系列之三：動(dòng)機(jī)分析
- 場(chǎng)景化設(shè)計(jì)系列之四：場(chǎng)景化設(shè)計(jì)六步法
