接下來(lái)，我們要開(kāi)始講產(chǎn)品經(jīng)理工作中最重要的環(huán)節(jié)——需求分析與管理。

這里我對(duì)需求分析的定義要廣一些，包括：需求的獲取、需求的評(píng)估、需求的評(píng)審、需求的管理等。因此，本文是對(duì)產(chǎn)品全生命周期需求分析的描述，不僅僅是產(chǎn)品前期的需求分析。

本文結(jié)構(gòu)如下：

No.005 如何做好需求分析.png

我們先來(lái)看看需求的分類(lèi)。

一、需求分類(lèi)

1、從商業(yè)角度分為用戶(hù)需求和商業(yè)需求

用戶(hù)需求：2C產(chǎn)品我們通常叫做用戶(hù)，2B產(chǎn)品我們可能還會(huì)叫他客戶(hù)。這些人的訴求稱(chēng)之為用戶(hù)需求。
商業(yè)需求：和企業(yè)利益密切相關(guān)的需求。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們一定不能只考慮用戶(hù)需求，還要考慮其與商業(yè)需求的權(quán)衡。你做一個(gè)所有人都喜愛(ài)的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有任何盈利點(diǎn)，又有什么用呢？

用戶(hù)的需求包括但不限于一下這些：

• 娛樂(lè)休閑
• 歸屬感
• 溝通
• 意見(jiàn)領(lǐng)袖：意見(jiàn)領(lǐng)袖的一言一行是追隨者愿意模仿，意見(jiàn)領(lǐng)袖存在是具有其自身價(jià)值的。
• 利益：物質(zhì)利益、精神利益
• 獲取知識(shí)和資訊
• 自我情感表達(dá)
  • 對(duì)人情感的分類(lèi)：懷念，痛惜，懷恨，輕蔑，佩服，失望，嫉妒，慶幸，誠(chéng)信，通信，嫉妒，快慰，信任，顧慮，顧忌，嘲笑。
  • 對(duì)己情感分類(lèi)：自豪，慚愧，得意，自責(zé)，開(kāi)心難堪，自卑，自信
  • 在現(xiàn)在生活中，人對(duì)自己情感的閱讀很差的，很少有人愿意去讀自己的內(nèi)心。所以產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會(huì)洞察并把握用戶(hù)情感。
• 愛(ài)和被愛(ài)
• 社交
• 分享
• 安全
• 尊重

當(dāng)然，這里有一個(gè)經(jīng)典的理論模型——馬斯洛需求層次理論模型。用戶(hù)所有的需求都可以對(duì)應(yīng)到這個(gè)模型上。我們要的不是說(shuō)要了解該模型中每一層都對(duì)應(yīng)哪些需求，而是要能夠知道該需求可以對(duì)應(yīng)到那一層，這是一個(gè)思維問(wèn)題。

馬斯洛需求層次理論.jpg

2、從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度分為功能性需求、非功能性需求

功能性需求：即產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的功能

非功能性需求：包括產(chǎn)品性能、安全、兼容性、運(yùn)營(yíng)、UI、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等需求。

很多產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)忽視非功能性需求，最終導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)各種bug、宕機(jī)、頻繁修改等問(wèn)題。
這里提醒大家一點(diǎn)，我們永遠(yuǎn)不能假設(shè)開(kāi)發(fā)同志們?cè)陂_(kāi)發(fā)時(shí)，能夠考慮到性能、兼容性等問(wèn)題?？紤]這些問(wèn)題，是產(chǎn)品經(jīng)理的工作。

3、按需求重要性分

3.1 必備型需求

必備型需求是用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。

當(dāng)其特性不充足（不滿(mǎn)足用戶(hù)需求）時(shí)，用戶(hù)很不滿(mǎn)意；當(dāng)其特性充足（滿(mǎn)足用戶(hù)需求）時(shí)，無(wú)所謂滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，用戶(hù)充其量是滿(mǎn)意，如婚嫁網(wǎng)站中搜索異性的功能等等。

用戶(hù)認(rèn)為是理所當(dāng)然應(yīng)該存在的比方說(shuō)：汽車(chē)?yán)锩娴目照{(diào)、車(chē)輪子

3.2 期望型需求

期望型需求（又叫績(jī)效性需求）需求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀。

注意期望型并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為（有些期望型需求連用戶(hù)都不太清楚）但是是他們希望得到的。

在市場(chǎng)調(diào)查中，用戶(hù)談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶(hù)就越滿(mǎn)意;當(dāng)沒(méi)有滿(mǎn)足這些需求時(shí)，用戶(hù)就不滿(mǎn)意。

例如婚嫁網(wǎng)站中除了搜索功能外，還可以為用戶(hù)在瀏覽異性的時(shí)候，根據(jù)瀏覽的異性匹配和推薦一些異性出來(lái)（根據(jù)喜好推薦）。

3.3 魅力型需求

魅力型需求要求提供給用戶(hù)一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為（興奮型需求）。

魅力型需求使用戶(hù)產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則用戶(hù)無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類(lèi)需求中的服務(wù)時(shí)，用戶(hù)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，從而提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

比如：進(jìn)入婚嫁網(wǎng)站就直接給你推送喜歡的異性，都是你中意的或超出預(yù)期的。

3.4 無(wú)差異型需求

無(wú)論提供或不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度都不會(huì)有改變，用戶(hù)根本不在意。

比如：婚嫁網(wǎng)站上面提供PM2.5值、預(yù)告婚嫁網(wǎng)站上面提供物流快遞查詢(xún)等。

3.5 反向型需求

用戶(hù)根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶(hù)滿(mǎn)意度反而會(huì)下降。

比如：婚戀網(wǎng)站上面提供在線(xiàn)離婚咨詢(xún)

4、學(xué)會(huì)探究問(wèn)題的本質(zhì)

社會(huì)進(jìn)程的推動(dòng)，其實(shí)就是滿(mǎn)足需求的過(guò)程。我們來(lái)看“國(guó)家的需求是穩(wěn)定”這樣一個(gè)需求，我們?cè)撊绾稳ヌ骄浚?/p>

• 國(guó)家需要穩(wěn)定
  • 合理的社會(huì)福利
    • 醫(yī)療
    • 社保
    • 公積金
  • 法律與執(zhí)法機(jī)器
    • 嚴(yán)格的法律
    • 警察，武警
  • 安全需求
    • 軍隊(duì)
    • 武器

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是基于這樣的需求大環(huán)境下被推動(dòng)。
所以，思考問(wèn)題是有方法的，當(dāng)我們把一些根本的東西本質(zhì)看透以后就能比較清晰的分析和思考問(wèn)題了。

二、需求獲取

需求獲取的流程：明確目標(biāo) - > 選擇采集方法 - > 制定采集計(jì)劃 - > 執(zhí)行采集 - > 資料整理。

這個(gè)流程沒(méi)什么好說(shuō)的。需求獲?。ú杉┑姆椒ㄓ泻芏嘀?，有些我們已經(jīng)在《市場(chǎng)調(diào)研與分析》中講過(guò)了，除了那些，還有可用性測(cè)試、從運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)部門(mén)獲取等方法。

這里從需求獲取工作中單提出來(lái)3點(diǎn)：用戶(hù)調(diào)研、可用性測(cè)試和單項(xiàng)需求卡片。

1、用戶(hù)調(diào)研

1.1 用戶(hù)群細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分麥肯錫方法.png

1.2 明確目標(biāo)用戶(hù)群及特征

用用戶(hù)群細(xì)分方法簡(jiǎn)單描述我們的目標(biāo)用戶(hù)群及其特征。

1.3 用戶(hù)場(chǎng)景及建模

用戶(hù)角色模型：新手用戶(hù)；熟練用戶(hù)；價(jià)值用戶(hù)。

其實(shí)就是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，類(lèi)比與很多刑偵劇心理咨詢(xún)師對(duì)罪犯的心理測(cè)寫(xiě)（這個(gè)類(lèi)比好像不太合適哈），我們會(huì)對(duì)用戶(hù)的基本人口特征、需求等進(jìn)行描述。下面是一個(gè)示例：

核心用戶(hù)畫(huà)像.png

我們通常會(huì)在目標(biāo)用戶(hù)群中提煉出幾個(gè)典型的用戶(hù)，進(jìn)行畫(huà)像。最后產(chǎn)出的用戶(hù)畫(huà)像將是后續(xù)的各種討論和決策的基本依據(jù)。

基于各種原因，我們的用戶(hù)畫(huà)像可能是會(huì)變化，這時(shí)我們就需要及時(shí)更新這些畫(huà)像。

1.4 用戶(hù)核心需求把控/目標(biāo)用戶(hù)需求痛處

用戶(hù)口中所說(shuō)的需求未必就是真實(shí)的需求，我們要學(xué)會(huì)把用戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求。

用戶(hù)需求：用戶(hù)自以為的需求，并且經(jīng)常表達(dá)為用戶(hù)的解決方案。

產(chǎn)品需求：經(jīng)過(guò)我們的分析，找到的真實(shí)需求，并且表達(dá)為產(chǎn)品的解決方案。

所以我們所說(shuō)的需求分析其實(shí)就是，從用戶(hù)提出的需求出發(fā)，找到用戶(hù)內(nèi)心真正的渴望，再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需

求的過(guò)程。

2、可用性測(cè)試

可用性測(cè)試是指通過(guò)讓實(shí)際用戶(hù)使用產(chǎn)品或原型方法來(lái)發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計(jì)中的可用性問(wèn)題，通常只能做少數(shù)幾個(gè)用戶(hù)的測(cè)試，看他們?cè)趺醋?，屬于典型的定性研究?/p>

可用性測(cè)試需要注意的問(wèn)題：

第一，如果可用性測(cè)試做得太晚（往往在產(chǎn)品將要上線(xiàn)的時(shí)候），這時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也于事無(wú)補(bǔ)了。

其實(shí)，可用性測(cè)試在產(chǎn)品的各個(gè)階段都可以做。在尚無(wú)任何成型的產(chǎn)品時(shí)，可以拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品給用戶(hù)做；在產(chǎn)品只有紙面原型的時(shí)候，可以拿著手繪的產(chǎn)品，加上紙筆給用戶(hù)做；在產(chǎn)品只有頁(yè)面 Demo 的時(shí)候，可以拿 Demo 給用戶(hù)做；更多的時(shí)候，在產(chǎn)品已經(jīng)可以運(yùn)行以后，可以拿真實(shí)的產(chǎn)品給用戶(hù)做。不同階段不同做法，從中都能發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的問(wèn)題。

第二，總覺(jué)得可用性測(cè)試很專(zhuān)業(yè)，所以干脆不做。

可用性測(cè)試，聽(tīng)著很專(zhuān)業(yè)，但收益又無(wú)法量化，所以對(duì)很多老板來(lái)說(shuō)，不太愿意在這個(gè)上面投入資源，經(jīng)常因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間過(guò)緊被略過(guò)。我們知道，可用性測(cè)試通常來(lái)說(shuō)做 5 個(gè)左右的用戶(hù)才可以發(fā)現(xiàn)大部分的共性問(wèn)題，前前后后的準(zhǔn)備也耗時(shí)不少，但只做一個(gè)用戶(hù)，并且簡(jiǎn)化步驟，也比不做要好。

第三，明確是測(cè)試產(chǎn)品，而不是測(cè)試用戶(hù)。

可用性測(cè)試要邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)做測(cè)試人員，我們?cè)陂_(kāi)始之前，應(yīng)當(dāng)明確地告訴用戶(hù)，這個(gè)測(cè)試的目的是發(fā)現(xiàn)軟件產(chǎn)品中的問(wèn)題，而不是要測(cè)試用戶(hù)是否有能力來(lái)很好地使用軟件。所以，不要讓用戶(hù)聽(tīng)到“可用性測(cè)試”的術(shù)語(yǔ)，而是說(shuō)“來(lái)試用一下我們的 新產(chǎn)品，提點(diǎn)意見(jiàn)”。 清楚地說(shuō)明這一點(diǎn)將有助于減輕用戶(hù)的壓力，使得他們能像在真實(shí)環(huán)境一樣來(lái)使用軟件。

第四，測(cè)試過(guò)程中，組織者該做的和不該做的。

剛開(kāi)始的時(shí)候，可以告知用戶(hù)大概持續(xù)的時(shí)間，要做哪些事情，讓用戶(hù)心中有數(shù)，輕松愉快地完成任務(wù)。

可用性測(cè)試中，我們可以要求用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中采用一種名為“發(fā)聲思維”的方法，即在使用產(chǎn)品的同時(shí)說(shuō)出自己的思考過(guò)程，比如為了完成某個(gè)任務(wù)，用戶(hù)想先做什么，后做什么，為什么要做某個(gè)動(dòng)作，等等。

做測(cè)試的過(guò)程中千萬(wàn)不要有任何的引導(dǎo)與暗示，而只是觀(guān)察和記錄，因?yàn)槿魏我龑?dǎo)都可能使得原本可以發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題無(wú)法暴露。用戶(hù)行為和預(yù)想的不一樣時(shí)，可以提問(wèn)，實(shí)在進(jìn)行不下去的時(shí)候，給予提示。記住，一切的錯(cuò)都是產(chǎn)品和我們的錯(cuò)，用戶(hù)絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)。如果真覺(jué)得用戶(hù)錯(cuò)了，那也是你找錯(cuò)人了，不是這個(gè)人錯(cuò)了。

結(jié)束之后，如有可能應(yīng)該送個(gè)小禮品，當(dāng)然在邀請(qǐng)的時(shí)候就要告訴用戶(hù)會(huì)有一些對(duì)他付出時(shí)間的補(bǔ)償。盡快總結(jié)，并且發(fā)給用戶(hù)，一方面讓用戶(hù)感到他做了一件有意義的事，另一方面也是表示感謝，建立長(zhǎng)期和諧的“用戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的氛圍。

3、單項(xiàng)需求卡片

單項(xiàng)需求卡片的理念就是： 產(chǎn)品的需求工作不只是需求分析人員的事，而是涉及產(chǎn)品的每個(gè)干系人的義務(wù)，至少得參與“采集”的過(guò)程，理想的狀態(tài)是產(chǎn)品的所有干系人都參加過(guò)“需求采集” 的培訓(xùn)，然后在日常工作中養(yǎng)成主動(dòng)提交需求給產(chǎn)品人員的習(xí)慣，但實(shí)際很難做到，所以作為專(zhuān)業(yè)的需求分析人員，就應(yīng)該盡量降低同事們，比如銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)人員提交需求的成本，也是節(jié)省我們自己的時(shí)間。

一張單項(xiàng)需求卡片描述了一個(gè)用戶(hù)需求到底包含哪些內(nèi)容，重點(diǎn)是描述用戶(hù)場(chǎng)景，誰(shuí)在什么時(shí)間、地點(diǎn)產(chǎn)生了何種需求。

需求卡片還有一個(gè)好處是可以存檔，可以避免后面的扯皮。為什么說(shuō)這點(diǎn)呢，因?yàn)槲以?jīng)吃過(guò)虧??！o(╥﹏╥)o

這里提供一個(gè)非常簡(jiǎn)單的模板：

需求采集表.png

三、需求評(píng)估

需求評(píng)估有2個(gè)目的：

• 評(píng)估需求合理性：不合理的一般不會(huì)進(jìn)入需求列表中
• 評(píng)估需求優(yōu)先級(jí)：若需求合理，則評(píng)估其優(yōu)先級(jí)

1、需求優(yōu)先級(jí)的評(píng)估

我們把需求匯總好之后，會(huì)進(jìn)行需求分析，這里會(huì)對(duì)所有的需求進(jìn)行合理性的評(píng)估，結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場(chǎng)狀況，決定哪些需求做哪些不做，匯總進(jìn)產(chǎn)品需求池中。

需求優(yōu)先級(jí)的評(píng)估需要綜合考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)狀況、開(kāi)發(fā)量、性?xún)r(jià)比等。其中產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)狀況決定商業(yè)優(yōu)先級(jí)，商業(yè)優(yōu)先級(jí)和開(kāi)發(fā)量決定性?xún)r(jià)比（即需求優(yōu)先級(jí)）。

需求優(yōu)先級(jí)計(jì)算公式.png

我們通常會(huì)把商業(yè)優(yōu)先級(jí)在1-5級(jí)中，1最高，5最低。開(kāi)發(fā)量一般以所需開(kāi)發(fā)時(shí)長(zhǎng)來(lái)定，以N小時(shí)/人作為計(jì)量單位。

這里面有個(gè)問(wèn)題，商業(yè)優(yōu)先級(jí)固定在[1,5]，但開(kāi)發(fā)量的數(shù)值缺失不確定的。

舉個(gè)例子：

上面兩個(gè)需求那個(gè)優(yōu)先級(jí)高呢？

這里有幾個(gè)答案：

• 答案1：需求1和需求2優(yōu)先級(jí)一樣高；
• 答案2：如果需求1的確很重要的話(huà)，那么需求1的優(yōu)先級(jí)更高；
• 答案3：如果需求1不是非常重要的話(huà)，那么需求2的優(yōu)先級(jí)更高。

那個(gè)答案更合理呢？

在我看來(lái)，我認(rèn)為答案1和答案2是合理的，答案3是一個(gè)偽命題。

對(duì)于答案3，如果需求1不是非常重要的話(huà)，我們就不應(yīng)該給它的商業(yè)優(yōu)先級(jí)定為5，定為5本身就是不合理的。

對(duì)于答案2，看起來(lái)比答案3合理多了。這里的邏輯是如果量化性?xún)r(jià)比出現(xiàn)問(wèn)題的話(huà)，可以由主觀(guān)意愿介入來(lái)做決定。

其實(shí)面對(duì)這種情況，我們還有一種辦法。

前面的解決辦法其實(shí)是建立在商業(yè)優(yōu)先級(jí)和開(kāi)發(fā)量的權(quán)重一樣的情況下，一旦權(quán)重不一樣，就會(huì)出現(xiàn)答案2 所說(shuō)需求1的確很重要的情況。

這個(gè)時(shí)候，我們可以引入歸一化的概念，對(duì)商業(yè)優(yōu)先級(jí)和開(kāi)發(fā)量進(jìn)行歸一化處理，然后加上其權(quán)重。此時(shí)就變成了如下公式：

需求優(yōu)先級(jí)計(jì)算公式-加權(quán)重.png

注：w1，w2為權(quán)重，商業(yè)優(yōu)先級(jí)和開(kāi)發(fā)量均經(jīng)過(guò)歸一化處理

另：我們很少會(huì)使用這種方法，了解即可。

1.1 商業(yè)價(jià)值評(píng)估

即便是已經(jīng)篩選評(píng)估出來(lái)的需求，很多時(shí)候量也是非常大的，而哪些該做，哪些不該做，很多時(shí)候我們會(huì)遇到：

• 老板拍腦袋要這么做
• 自己拍腦袋要這么做
• 顧此失彼，左顧右盼

其實(shí)，在產(chǎn)品不同階段，對(duì)需求的排序，也是有一些方法可以參考的，其實(shí)需求變通一下，和我們?nèi)粘９ぷ鞯脑u(píng)估方式是差不多的，可以分為四類(lèi)：

• 重要且緊急
• 重要不緊急
• 緊急不重要
• 不緊急不重要

其實(shí)，無(wú)論需求到底是什么，產(chǎn)品終歸是商業(yè)性產(chǎn)品，所以打造產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值才是最重要的，所以在衡量需求的時(shí)候，最重要的衡量指標(biāo)就是這個(gè)需求是否具有商業(yè)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值越大，那么它就越重要越緊急。

商業(yè)價(jià)值也只是產(chǎn)品某一個(gè)階段的目標(biāo)（有可能是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)），基于這個(gè)目標(biāo)我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行分解，當(dāng)前的需求排序，應(yīng)該最為符合當(dāng)前的目標(biāo)。

商業(yè)價(jià)值的評(píng)估是個(gè)哲學(xué)性問(wèn)題，需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品足夠理解。

1.2 開(kāi)發(fā)量評(píng)估

開(kāi)發(fā)量評(píng)估，其實(shí)是需要產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)自己公司開(kāi)發(fā)人員的具體情況來(lái)定的。

但還是有些定量和定性方法可以遵循。

（1）標(biāo)簽估計(jì)法

選定一個(gè)大家已知的功能，例如：上傳照片（上傳，編輯，保存等，已知該功能需要3天時(shí)間）

• 將此功能工作量設(shè)定為50

• 請(qǐng)研發(fā)工作人員參照這個(gè)50的系數(shù)（上傳照片工作量）對(duì)目前手中需要完成的功能工作量進(jìn)行評(píng)估，并寫(xiě)出他們估計(jì)的系數(shù)。

• 假定估算系數(shù)為：55（工作量和上傳照片差不多）,80（工作量稍高）,200（工作量特別大），出現(xiàn)明顯的數(shù)據(jù)差距，則說(shuō)明研發(fā)人員對(duì)此功能并不理解，沒(méi)有達(dá)成一致，這個(gè)時(shí)候則需要：

  • PM邀請(qǐng)成員進(jìn)一步明確需求，理清功能

• 如果估算系數(shù)表現(xiàn)為：80,100,90，則說(shuō)明大家意見(jiàn)比較統(tǒng)一（也有可能集體對(duì)需求理解錯(cuò)誤，所以需要在明確一次需求），如果無(wú)誤，則可以估算出該功能耗時(shí)時(shí)間大概是在5-6天，具體時(shí)間可商議確定。

（2）實(shí)際討論法

實(shí)際討論法其實(shí)就是與研發(fā)人員通過(guò)“溝通”大家達(dá)成一種默契，即可以保質(zhì)保量的完成工作，也不至于大家熬更守夜（要注意：熬夜不是光榮的，更不是值得長(zhǎng)期去干的事情）。

當(dāng)大家達(dá)成意見(jiàn)一致以后，產(chǎn)品經(jīng)理再根據(jù)討論的結(jié)果來(lái)和領(lǐng)導(dǎo)以及其他部門(mén)協(xié)調(diào)各種時(shí)間。

其實(shí)在于職場(chǎng)，很多時(shí)候都是一種默契，即你讓別人好過(guò)，自己也會(huì)相對(duì)好過(guò)。

（3）強(qiáng)制手段法

強(qiáng)制手段法顧名思義就是狹天子以令諸侯了，強(qiáng)制在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)前完成。

產(chǎn)品經(jīng)理要善于去爭(zhēng)取各種資源，尤其是公司領(lǐng)導(dǎo)和老板，一些時(shí)候比較困難的事情可能因?yàn)槔习妩c(diǎn)個(gè)頭或者一封郵件，就會(huì)變得比較好辦。

• 第一，不要總是拿老板壓人，很多時(shí)候需要先和同事溝通在自己的底線(xiàn)范圍內(nèi)，都爭(zhēng)取溝通解決。

• 如果確實(shí)對(duì)方無(wú)法在底線(xiàn)范圍解決，而且你對(duì)當(dāng)前任務(wù)確實(shí)相對(duì)看中，則需要想各種辦法來(lái)推動(dòng)整個(gè)事情的進(jìn)程，可以通過(guò)郵件，電話(huà)，當(dāng)面匯報(bào)等，向老板提請(qǐng)需求并說(shuō)明實(shí)際情況，為什么需要由他來(lái)推動(dòng)，重要在哪里，需要怎么推動(dòng)等等。

• 這種情況一定注意一個(gè)原則，就是對(duì)事不對(duì)人。

（4）放棄法

規(guī)范的做法是標(biāo)簽估計(jì)法，最常用的方法是實(shí)際討論法，經(jīng)常需要用到的是強(qiáng)制手段法。這些方法都可以解決開(kāi)發(fā)量評(píng)估的問(wèn)題。

這里說(shuō)一個(gè)，在很多小企業(yè)或者不規(guī)范的企業(yè)中存在的問(wèn)題，就是需求可能是完全由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)定，不會(huì)經(jīng)過(guò)需求的審核流程。這是會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理提的合理性需求，開(kāi)發(fā)不愿意做，老板也不愿意做，但需求的確是真實(shí)合理的，此時(shí)怎么辦。

一、試圖說(shuō)服老板；二、老板說(shuō)服不了，就放棄。

碰到這種情況，沒(méi)必要去埋怨老板和開(kāi)發(fā)傻逼，因?yàn)橛行〇|西實(shí)在是你控制不了的，產(chǎn)品經(jīng)理一定要明確這一點(diǎn)。

2、KANO模型

評(píng)估需求還有一個(gè)重要方法——KANO模型。

KANO模型.png

這個(gè)模型對(duì)應(yīng)到我們?cè)诘?節(jié)第3小節(jié)講到的各類(lèi)需求。

使用KANO模型最簡(jiǎn)單的方法就是考慮每個(gè)模塊或需求， 對(duì)它所屬的類(lèi)型進(jìn)行討論。 我們可以設(shè)計(jì)一套問(wèn)卷， 對(duì)用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

KANO建議通過(guò)對(duì)一個(gè)功能問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題來(lái)確定分類(lèi)。 一個(gè)問(wèn)題是： 如果產(chǎn)品中有這個(gè)功能， 用戶(hù)會(huì)覺(jué)得如何？ 另一個(gè)問(wèn)題是：如果功能不存在， 用戶(hù)又覺(jué)得如何？

對(duì)每個(gè)問(wèn)題采用5點(diǎn)度量方式進(jìn)行回答： A表示我喜歡這樣； B表示我期望這樣； C表示我沒(méi)有意見(jiàn)； D表示我可以忍受這樣； E表示我討厭這樣。

經(jīng)過(guò)訪(fǎng)談后， 根據(jù)歸類(lèi)矩陣， 將問(wèn)題進(jìn)行歸類(lèi)來(lái)確定需求的類(lèi)型， 如圖所示。

KANO模型需求歸類(lèi)矩陣.png

注： M代表Must-have， 是基本型需求； L代表Linear， 是期望型需求； E代表Exciter， 是興奮型需求； R代表Reverse， 是相反的需求； Q代表Questionable， 是可疑的結(jié)果； I代表Indifferent， 是無(wú)關(guān)緊要的。

通過(guò)上述的矩陣分析， 可以得出： 哪些是用戶(hù)需求表達(dá)時(shí)自相矛盾的； 哪些是用戶(hù)自己都不確定的； 哪些是無(wú)關(guān)緊要、 可有可無(wú)的； 哪些是必須要有的； 哪些是期望有的； 哪些是自己都沒(méi)有想到， 但用戶(hù)喜歡的（ 即興奮型需求）。

具體的評(píng)估方法就是對(duì)應(yīng)基本型需求的功能必須要做， 不能在這方面失分； 對(duì)應(yīng)期望型需求的功能選擇性做， 提高其質(zhì)量， 力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 對(duì)應(yīng)興奮型需求的功能選擇1或2個(gè)必須做， 讓用戶(hù)尖叫。

Kano模型的優(yōu)勢(shì)和不足

結(jié)合過(guò)往的資料和自己的心得，認(rèn)為在調(diào)研中，Kano模型有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

• Kano模型可以細(xì)致全面的挖掘功能的特質(zhì)
• Kano模型可以幫助業(yè)務(wù)方在工作中排優(yōu)先級(jí)，輔助項(xiàng)目排期;
• Kano模型可以幫助人們擺脫“誤以為‘沒(méi)有抱怨’等于用戶(hù)滿(mǎn)意”的想法。

同樣，Kano模型也有它的不足：

• Kano問(wèn)卷通常較長(zhǎng)，而且從正反兩面詢(xún)問(wèn)，可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)感覺(jué)重復(fù)，并引情緒上的波動(dòng)，若用戶(hù)受到影響沒(méi)有認(rèn)真作答，則會(huì)引起數(shù)據(jù)質(zhì)量的下降。
• Kano問(wèn)卷在針對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行測(cè)試時(shí)，部分屬性也許并不是很好理解。
• Kano模型類(lèi)似于一種定性歸類(lèi)的方法，以頻數(shù)來(lái)判斷每個(gè)測(cè)試屬性的歸類(lèi)，這種情況下，可能會(huì)出屬性歸類(lèi)結(jié)果表中，同一屬性出現(xiàn)了不同歸類(lèi)欄頻數(shù)相等或近似的情況。

由于KANO 模型存在這些不足，在運(yùn)用KANO模型分析數(shù)據(jù)的時(shí)候就要注重?cái)?shù)據(jù)收集前期的準(zhǔn)備工作。比如在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，把問(wèn)卷盡量設(shè)計(jì)得清晰易懂、語(yǔ)言盡量簡(jiǎn)單具體，避免語(yǔ)意產(chǎn)生歧義。同時(shí)，可以在在問(wèn)卷中加入簡(jiǎn)短且明顯的提示或說(shuō)明，方便用戶(hù)順利填答。

3、一些特殊情況的需求評(píng)估

3.1 偽測(cè)試

偽測(cè)試指的是先不實(shí)現(xiàn)功能， 只提供一個(gè)按鈕鏈接或文字鏈接或圖片入口， 用戶(hù)點(diǎn)擊之后提示此功能正在建設(shè)當(dāng)中。 根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)情況來(lái)決定是否實(shí)現(xiàn)該功能。

偽測(cè)試在什么情況下比較適用呢？

如果產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)雙方爭(zhēng)執(zhí)激烈， 誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)， 需要拿出能讓團(tuán)隊(duì)彼此信服的證據(jù)，這個(gè)時(shí)候就可以采用這種方法。

但是， 必須注意的是， 先在產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)中進(jìn)行灰度測(cè)試， 看點(diǎn)擊率情況怎么樣再做決定是否該做。

具體的評(píng)估方法就是測(cè)試用戶(hù)中有超過(guò)40%的用戶(hù)點(diǎn)擊或使用了， 則表明值得做。

3.2 A/B測(cè)試

AB測(cè)試比較有趣，是相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)，有一定用戶(hù)基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)使用的一種方法。

A/B測(cè)試的基本思想：

• 同時(shí)提供多個(gè)方案并行測(cè)試。
• 不同方案之間只存在一個(gè)變量， 排除其他干擾因素。
• 以某種標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果優(yōu)劣， 篩出最優(yōu)方案。

3.3 新產(chǎn)品上線(xiàn)

新產(chǎn)品未上線(xiàn)時(shí)候的需求特點(diǎn)：沒(méi)有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支撐、需求一大堆。

在產(chǎn)品研發(fā)初期，還會(huì)遇到一些非用戶(hù)需求，例如：后臺(tái)編輯的方便性、基于產(chǎn)品自身的數(shù)據(jù)反饋等。

所以其實(shí)產(chǎn)品初期更重要的是形成產(chǎn)品的框架架構(gòu)，即基本需求要打造完成。

3.4 免費(fèi)型產(chǎn)品已經(jīng)上線(xiàn)

免費(fèi)型產(chǎn)品的分類(lèi)：全免費(fèi)、部分免費(fèi)、限時(shí)免費(fèi)。

因?yàn)槊赓M(fèi)，免費(fèi)產(chǎn)品都能相對(duì)獲得更多的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理除了通過(guò)KNAO模型或者其它方式獲得需求篩選甄別排序依據(jù)外，還可以通過(guò)真實(shí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)的實(shí)際需求。

我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)公式來(lái)計(jì)算用戶(hù)的期望型需求和魅力型需求：

用戶(hù)需求重要性=用戶(hù)使用率（有多少用戶(hù)用過(guò)）*功能或者內(nèi)容平均使用次數(shù)（經(jīng)常用還是偶爾用）*類(lèi)別重要性權(quán)重（次功能的重要性，通過(guò)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)來(lái)評(píng)估）

3.5 需求有前置/后置條件

對(duì)于一些串行的產(chǎn)品需求，例如：A之后才能是B，B之后才能使C。那么按照需求重要排序則是 A>B>C。

4、小結(jié)

還是那句話(huà)，諸行無(wú)常。今天的興奮需求也許明天就是基本需求，今天的基本需求通過(guò)改進(jìn)也許就成了明天的興奮需求。大家，可以思考一下那些需求以前是興奮需求現(xiàn)在變成了基本需求。

在產(chǎn)品的生命周期中，應(yīng)該做好基礎(chǔ)需求，發(fā)現(xiàn)期望需求，創(chuàng)造興奮需求。爭(zhēng)取在產(chǎn)品上線(xiàn)的時(shí)候，就應(yīng)該有一些期望和興奮需求，這樣才能在短時(shí)間里面讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

注意，對(duì)于一些拿捏的很準(zhǔn)的需求，就請(qǐng)忘記KANO模型吧。產(chǎn)品經(jīng)理一定要學(xué)會(huì)靈活處理問(wèn)題，很多時(shí)候可以對(duì)需求進(jìn)行多重考量，而不是僅僅是套用一種方法。

產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)需求排序的能力，會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)度以及開(kāi)發(fā)人員，所以，產(chǎn)品經(jīng)理一定要對(duì)需求排序心中有數(shù)，胸有成竹，說(shuō)出道理，讓大家明白，這樣大家才能信服你，更好的與你展開(kāi)合作。

有些東西說(shuō)清了是什么和為什么之后，怎么做的問(wèn)題就很清晰了，所以之后我會(huì)盡可能多說(shuō)是什么和為什么，怎么做的問(wèn)題我只會(huì)簡(jiǎn)要說(shuō)明一下方法論。

四、需求評(píng)審

一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程會(huì)經(jīng)過(guò)很多次評(píng)審，大概的順序基本是：

BRD/MRD評(píng)審→PRD/需求評(píng)審→交互設(shè)計(jì)稿評(píng)審→視覺(jué)設(shè)計(jì)稿評(píng)審→開(kāi)發(fā)需求評(píng)審→測(cè)試用例評(píng)審→運(yùn)營(yíng)規(guī)劃評(píng)審→閉環(huán)循環(huán)

其中每個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)審所對(duì)應(yīng)的人員都是不同的，每個(gè)環(huán)節(jié)可能都不止評(píng)審一次。

BRD/MRD評(píng)審基本上會(huì)是產(chǎn)品經(jīng)理和老板或高層一起評(píng)審，不僅包括需求的評(píng)審，還會(huì)有對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等方面的評(píng)審。

PRD評(píng)審是一個(gè)多方參與的工作，涉及到老板（最好叫上他哈）、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、測(cè)試、運(yùn)營(yíng)等。一般我們?cè)谧龀霰容^大粒度的PRD之后就會(huì)做一次評(píng)審，以便盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

交互設(shè)計(jì)稿評(píng)審是在PRD評(píng)審之后，由交互設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，參與方為：交互設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理等。

視覺(jué)設(shè)計(jì)稿評(píng)審是由UI設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品需求和交互設(shè)計(jì)稿進(jìn)行設(shè)計(jì)，參與方為：UI設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師等。

開(kāi)發(fā)需求評(píng)審是開(kāi)發(fā)接到產(chǎn)品需求后，將產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)需求，一般是在研發(fā)人員內(nèi)部進(jìn)行評(píng)審，當(dāng)然產(chǎn)品經(jīng)理也可以參與。我的建議是最好參與進(jìn)來(lái)。

測(cè)試用例評(píng)審，俗稱(chēng)TC評(píng)審，是測(cè)試人員根據(jù)產(chǎn)品需求對(duì)每一個(gè)需求寫(xiě)測(cè)試用例，測(cè)試會(huì)根據(jù)測(cè)試用例進(jìn)行測(cè)試工作。此階段的參與方為：測(cè)試、開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)規(guī)劃評(píng)審是由運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)出運(yùn)營(yíng)規(guī)劃后對(duì)規(guī)劃進(jìn)行的評(píng)審，參與方為：運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、老板等。

對(duì)于由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)的評(píng)審會(huì)議，我們要注意以下問(wèn)題：

開(kāi)會(huì)前要注意幾點(diǎn)：

• 開(kāi)會(huì)前，最好能有一份會(huì)議議程給大家，然后大家提前熟悉一下，讓大家?guī)е鴨?wèn)題來(lái)開(kāi)會(huì)。
• 或者，開(kāi)會(huì)的時(shí)候，先請(qǐng)大家過(guò)一遍內(nèi)容等。
• 再或者，是開(kāi)會(huì)開(kāi)始的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理先定一個(gè)基調(diào)，講一下背景等等。

開(kāi)會(huì)過(guò)程中要鼓勵(lì)大家多提問(wèn)題：

• 注意只要與會(huì)人員能放開(kāi)提問(wèn)題就是好事兒，這樣能打消團(tuán)隊(duì)成員的疑慮。
• 也可以把沒(méi)有想明白的東西提出來(lái)大家一起討論

這里面涉及一個(gè)團(tuán)隊(duì)決策的問(wèn)題，需要我們需注意：

在做團(tuán)隊(duì)討論時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的思路很有可能會(huì)被淹沒(méi)在團(tuán)隊(duì)決策中，產(chǎn)品變得四不像，這非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的拿捏以及決策能力和定力。

因?yàn)?，團(tuán)隊(duì)討論很有可能是每個(gè)參與者會(huì)“略微”站在自己的維度考慮問(wèn)題，例如技術(shù)研發(fā)人員可能會(huì)考慮工作量，市場(chǎng)人員可能會(huì)考慮銷(xiāo)售指標(biāo)等，他們會(huì)選擇對(duì)他們有利的方式，但不一定對(duì)產(chǎn)品有利。

因此，我們雖然提倡團(tuán)隊(duì)討論，但決策還有要由我們自己來(lái)做。

五、需求管理

1、需求管理池

這里提供一個(gè)簡(jiǎn)易模板。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)delay，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的delay，因此，我們需要時(shí)刻關(guān)注一些時(shí)間和進(jìn)度性質(zhì)的字段，把控項(xiàng)目進(jìn)展。

2、需求變更

幾乎很少有從頭到尾都不變更需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于需求變更的控制也是貫穿到產(chǎn)品始終的。

很多需求變更都是通過(guò)口頭溝通的，但是我們最好要做好書(shū)面記錄（甩鍋必備）。

這里也提供一個(gè)簡(jiǎn)易模板。

小結(jié)

到這里，我們對(duì)需求分析與管理的講解就算完成了。原稿大概是2萬(wàn)字，但有太多廢話(huà)，所以刪減到了現(xiàn)在9千字左右的精華版本。

需求分析的方法論不止以上這些，但我們?nèi)粘９ぷ鞒Ｓ玫幕揪褪潜疚乃v的了，我上面所提到的很多細(xì)節(jié)都是非常需要大家注意的。

本來(lái)打算把MRD和PRD也放在這里的，但這樣篇幅太長(zhǎng)了，因此我把這些放在下一篇講。